Екатерина Дмитриева. Клиент платит за вашу энергию, а не за текст

Екатерина Дмитриева Клиент платит за вашу энергию, а не за текст

Студентка 15 набора Школы редакторов о том, как поменять профессию не выходя из зоны комфорта и вырасти из писаки в редактора.

Ты 9 лет работала трейд-маркетологом в больших корпорациях. Расскажи, чем именно занималась.

Повышала продажи бренда: проводила промоакции в торговых сетях, присматривала за выкладкой продукции по стандартам компании, обучала сейлз-менеджеров. Ещё просчитывала эффективность рекламных кампаний и определяла механику промо.

Много работала с персоналом: обучала продажам, проводила тренинги для промоутеров и мерчандайзеров. Например, у Кока-Колы выходит новый вкус — я презентую его команде продаж, рассказываю, как мы будем его продвигать в стране. Я должна была влюбить команду в этот продукт, чтобы все сразу побежали его продавать.

С какими брендами ты работала?

Я работала в основном с крупными производителями продуктов питания и техники. Сначала была Кока-Кола, потом Самсунг, пивная компания «АБ ИнБев». После этого устроилась в Арла Фудс: эта фирма производит молочные продукты разных брендов и кофейные напитки «Старбакс». После Арлы Фудс ушла в Эрманн. Дальше случился декрет, и, когда малышке было шесть месяцев, я задумалась о новой профессии.

Когда работала в Кока-Коле бренд был всемирным партнёром Олимпиады в Сочи. Я организовывала центры выдачи призов в ретейле: подбирала и обучала промоперсонал, отвечала за производство промостендов и логистику рекламных материалов. А ещё мне посчастливилось подержать настоящий олимпийский факел, который участвовал в эстафете

На таких стендах промоутеры выдавали призы за покупку напитков «Старбакс» в супермаркетах. Мы дарили кейсы для наушников, брелоки и другой мерч с символикой бренда. Я запускала промоакцию в торговых центрах Санкт-Петербурга (на фото слева) и Сочи (справа)

Ты разрабатываешь промоакцию для бренда, но реализовать её — работа большой команды. Как ты всё организовывала?

Сначала я проводила тендеры среди агентств, выбирала, с кем мы будем работать. Дальше оформляла договоры, согласовывала их с начальством, проводила документы через юристов, бухгалтерию. Так я научилась лавировать между отделами, договариваться, чтобы, скажем, юристы быстрее посмотрели мой договор и я успела запуститься к дедлайну.

Подрядчиков и сейлзов нужно организовывать и контролировать. Сложность в том, что они не подчиняются мне напрямую: трейд-маркетолог работает параллельно с командой продаж. По сути я управляла людьми, но формально не была их руководителем. Для таких случаев есть свои лайфхаки.

Например, можно использовать административный ресурс. Допустим, дизайнер должен нарисовать баннер для рекламы нового вкуса Кока-Колы. Его руководитель — в агентстве, а задачу ставлю я. Мне нужно, чтобы работа была сделана как следует и в срок. Для этого я налаживаю контакт и с дизайнером, и с его начальником. Если дизайнер не станет ко мне прислушиваться, поможет руководитель.

Ещё я проводила мотивационные программы для торговых представителей: объясняла, какую выгоду от продажи нового продукта получит каждый из них. Это мотивировало команду на результат.

Например, после презентации нового напитка ко мне подходит менеджер и говорит: херня какая-то, не хочу это продавать. Я в ответ запускаю программу мотивации: ну да, тебе это может не нравиться, но если выполнишь индивидуальный план, то получишь много денег или звёздочку на доске с командным результатом. Разных людей нужно стимулировать по-разному.

Подходит менеджер и говорит: херня какая-то, не хочу это продавать. Я в ответ запускаю программу мотивации

Получается, ты не руководитель, но контролируешь всех в команде. Тебя не воспринимали как девочку, которая всем мешает?

Было такое, особенно когда я только пришла в трейд-маркетинг. Часто в корпорации на тебя смотрят как на очередного сотрудника, который непонятно зачем нужен. И сначала такое отношение било по самооценке. Но со временем я стала воспринимать это как челлендж: окей, время и результаты работы покажут, кто нужен компании. Когда команда продаж видит, какую пользу я приношу, то понимает: в следующий раз им без меня не справиться. Не потому, что я крутая, а потому, что я как трейд-маркетолог помогаю им выполнить планы продаж и заработать больше.

Когда и почему ты поняла, что хочешь поменять профессию?

Все изменения в моей жизни проходили плавно. Я против резких движений а-ля «сейчас специально закину себя в жёсткую зону дискомфорта». Считаю, это не круто: ты постоянно в стрессе, всё сводится к одному — выжить. В таком режиме нет времени подумать: а нужны ли мне эти перемены?

Я решила поменять профессию, когда поняла, что хочу работать на результат, а не просто ради процесса. Приносить пользу. Например, вот как было в корпорациях: сижу я на тысячном созвоне за день, слушаю про отдел закупок и объём произведённого товара. Знаю, что всё это относится к моей работе косвенно и я здесь не нужна, но сижу, потому что этого требует политика компании. Почему-то в корпорациях многие считают, что, чем больше проводишь времени на созвонах, тем ты эффективнее. Вопросы на пять минут порой затягиваются на пять часов.

В какой-то момент я задумалась: а что я после себя оставлю? Диаграммки, отчёты ради отчётов? Я хотела понимать, зачем всё это делаю, но часто не находила ответов. Поэтому потеряла интерес к тому, чем занимаюсь.

Задумалась: а что я после себя оставлю? Диаграммки, отчёты ради отчётов?

Философская идея твоего ухода понятна. Давай теперь к более приземлённым вещам. Корпорации с громкими названиями, статус, соцпакет не остановили?

В больших компаниях в этом плане всё здорово: ДМС, страхование жизни за рубежом, корпоративный автомобиль. Тут «всё включено» для жизни, и на это легко подсесть. Условия для работы могут быть дискомфортными, но и терять все эти плюшки не хочется. Корпорации прекрасно об этом знают. Такая завуалированная зависимость, по сути, наркотик. На него особенно легко подсесть, когда ты молодой, только выпустился из универа и нет твёрдой почвы под ногами.

Со мной было так же, просто я не хотела себе в этом признаваться. В одной из лекций на курсе «Текст и деньги» Максим Ильяхов убедительно рассказывает о том, как со стороны выглядит корпоративная зависимость. Помню, слушала его и у меня в голове щёлкнуло: точно пора что-то менять.

В пивной компании «АБ ИнБев» я часто выезжала «в поля»: проверяла работу мерчандайзеров в торговых точках. Компания выдала мне забавный корпоративный автомобиль на механике — он входил в мой офер. Я ездила на нём два года, а ИнБев компенсировал ТО и топливо

Почему ты выбрала редактуру? Можно же было тортики печь, свадьбы организовывать — всё что угодно.

Я вела личный Инстаграм с посредственными постиками о себе и семье. Близкие смотрели и говорили, что я классно пишу, поэтому решила: копирайтинг то, что нужно.

Однажды я увидела вакансию копирайтера на одном из мамских профилей в Инстаграме. Залезла в описание, а там нужен опыт, портфолио — ни того ни другого у меня не было.

Я из тех людей, которые тотально погружаются в то, чем интересуются. Захотела заниматься копирайтингом — сразу вопросы: где научиться? как собрать портфолио? сколько смогу зарабатывать? Начала сёрфить в Интернете и сразу увидела «Максим Ильяхов», «Школа редакторов» — так одно за другим и потянулось.

Постепенно я осознала, что копирайтинг — одна история, а редактура — совсем другая. Текстики писать может каждый, а статья — это целый проект для редактора. Сначала ведёшь переговоры с клиентом, определяешь его задачи, представляешь конечный результат. Потом исследуешь тему, собираешь фактуру, структурируешь материал. И только после этого пишешь текст. Результат сильно зависит от того, насколько классно ты заменеджерил все процессы.

В корпорациях мне постоянно приходилось превращать хаос в чёткую последовательность задач — в редактуре это тоже важно. Я поняла, что просто копирайтинг не для меня: писать тексты мне скучно. Я хочу управлять процессами в редакции: наводить там порядок, разрабатывать стандарты, анализировать результаты. Получается, главредить.

Ты спонтанно решила поступать в Школу редакторов или всё же был план?

Я расписала свой путь в новую профессию по шагам на доске в Трелло. Сначала она называлась «Писака», сейчас уже — «Я редактор».

Началось всё с колонки задач: пройти курс Максима Ильяхова, подписаться на «Продвинутый курс Главреда», прочитать книги из списка, пойти на стажировку. Затем появились «В процессе» и «Сделано». А потом ещё отдельный столбик «На что потратим денежки». Вот эта колонка на доске с задачами здорово мотивировала: на хотелки из списка мне важно было заработать редактурой. Благодаря гонорарам за тексты и новой работе часть задуманного уже реализовала.

Школа редакторов стояла у меня в плане сразу после курса Ирины Ильяховой для начинающих копирайтеров.

Моя доска в Трелло сейчас. По колонке «Сделано» (Done) можно проследить, чему и как я училась. Зелёным в последнем столбце отмечено то, на что я уже заработала

Чему ты научилась на курсе Ирины Ильяховой?

У неё крутой курс для тех, кто в редактуре новичок. Ирина здорово задаёт вектор.

Полезным был материал о том, как откликаться на вакансии, составлять резюме и оформлять портфолио. По референсам из уроков я сделала портфолио для Бюро Горбунова.

Ещё Ирина давала ссылки на Телеграм-каналы с вакансиями для редакторов — все свои проекты я нашла именно там.

Отдельное спасибо за урок о программных инструментах для редактора. Так я узнала о бесплатном курсе по Фигме на Яндекс-Практикуме. Он помог мне сверстать промостраницу для вступительного задания в Школу редакторов и получить бесплатное место на первой ступени.

Были трудности в работе над вступительным заданием?

Да. Проблема не только в том, что я работала в Фигме впервые. Оказалось, я ещё и неправильно поняла задание. Я взялась за промостраницу для домашней студии видеоблогера и решила, что должна отрисовать иллюстрации сама, по минимуму использовать фотографии. Этой ошибки можно было избежать, если бы я сначала посмотрела вебинары Максима Ильяхова с разборами предыдущих заданий.

В итоге Ильяхов неплохо оценил работу, а Артём Горбунов поставил просто позорные для меня оценки. После этого ненадолго даже появилась мысль устроиться в бюро: хотелось как-то достучаться до Горбунова, сделать что-то, чтобы он меня похвалил.

Это первый экран моей промостраницы для домашнего набора видеоблогера. Коробку рисовала сама и потратила на это много времени: не знала, что для вступительного задания можно брать фото из интернета

Вступительная работа, которая помогла выиграть бесплатное место на первой ступени. Сейчас понимаю, что промостраница получилась без души: не хватает фото молодых и красивых видеоблогеров, которые создадут правильное настроение и замотивируют к покупке

Почему тебе было важно попасть именно в школу Бюро Горбунова, а не взять любой курс по редактуре?

Большую роль сыграли мои амбиции: я выбираю только лучшее, а Школа редакторов — это капец как круто. Большой опыт работы в корпорациях тоже сказался: для меня важен имидж компании. Например, говоришь, что работаешь в Кока-Коле, и все сразу: «А, знаю, это бренд номер один». Так вот, Школа редакторов — это как Кока-Кола, только в редактуре. Не буду врать: другие школы и курсы я не смотрела — просто поняла, что мне надо сюда и всё.

Можешь сравнить себя до начала учёбы и после? Что изменилось?

В начале первой ступени я как редактор была белый лист, нулевая совершенно. Закончила её уже другим человеком во всех смыслах.

Например, изменилось отношение к переговорам. Раньше казалось, что в этом я уже собаку съела. Только торговаться не любила: вдруг подумают, что у меня нет денег. А недавно мы с мужем собирались в Новосибирск и искали жильё на Авито. Я обсудила с хозяином квартиры наш бюджет — сколько мы готовы платить в сутки, и договорилась на скидку. Не думала, что такое когда-то произойдёт. Муж тогда посмеялся: «Слава Школе редакторов: экономит семейный бюджет!»

В редактуре я, конечно, тоже выросла. Теперь умею работать с текстом, знаю кое-что о вёрстке, приучилась убирать висячие союзы и предлоги. Но эти навыки не самое ценное, что даёт школа. Многие хорошо пишут, но клиент покупает не просто текст, а энергию редактора. Школа заряжает такой энергией, на которую точно будет спрос.

Я поступила в Школу редакторов, когда дочке было полгода. Часто изучала лекции и сдавала тесты вот так

Расскажи о своей нынешней работе. В каких проектах уже поучаствовала?

Сейчас я работаю контент-менеджером в медиаредакции Авито: руковожу выпуском сторис на главной странице, присматриваю за контентом, контролирую дедлайны и исполнителей.

Параллельно веду разные проекты по редактуре. Например, участвую в подготовке онлайн-марафона «Бизнес ВКонтакте»: редактирую презентации спикеров. Ещё писала статьи о предпринимателях с Ямала для «Деловой среды» Сбера, сейчас согласовываю и корректирую их вместе с героями.

В качестве курсовой по итогам первой ступени Школы редакторов я тоже писала кейс о предпринимательнице, которая рассказала, как открывала и развивала мини-пекарню.

Статью о мини-пекарне Ильяхов оценил на 435 баллов из 500. Так моя курсовая заняла второе место в рейтинге работ 15 потока

Твоя курсовая выглядит как масштабный проект, а по программе школы на неё даётся всего две недели. Как удалось сделать такую сильную работу и уложиться в срок?

Я начала подготовку за пару месяцев до дедлайна: так можно, если собираешься взять свою тему, а не ту, что предлагает деканат.

Для меня это была не просто учебная работа — я хотела опубликовать статью. Поэтому было важно, чтобы тема цепляла. Я долго перебирала варианты. Сначала была идея написать о приложении для медитаций, но оказалось, что в интернете уже 500 миллионов статей об этом, в том числе в Т—Ж. Значит, тема не годится — ищу дальше.

Как раз тогда я заказала выпечку с цветами у Ланы, будущей героини статьи. Уже не раз покупала её продукт: вкусно, красиво, нешаблонно. Плюс следила за ней в соцсетях, видела, что она классная как предприниматель и как человек. Поэтому написала ей с просьбой дать интервью.

Я написала будущей героине статьи так, как учили в Школе редакторов: объяснила, какая ей от этого польза, заботливо прикрепила все необходимые материалы. Лана согласилась на интервью: в итоге мы проговорили четыре часа

Перед разговором с Ланой я продумала структуру будущей статьи. Как учил Максим Ильяхов, плясала от визуалки: составляла вопросы героине с учётом того, что и как мы можем проиллюстрировать. Лана с радостью прислала всю фактуру: иллюстрации, расчёты. Ей, как и мне, было интересно сделать полезную для читателя статью.

Я собрала фото и видео из личного архива героини, скриншоты сайтов и чатов и выстроила текст вокруг них

Статью писала пару недель. Потом ещё три дня верстала в Тильде. Там есть готовые шаблоны, но с ними получается как-то любительски — с дырами и странными отступами. Чтобы статья смотрелась красиво, я миксовала блоки, где-то убирала поля — в общем, пыталась обмануть Тильду. Кажется, у меня получилось. Лана согласовала текст статьи практически без замечаний — считаю, это успех.

Сейчас договариваюсь с медиаредакцией Авито, чтобы разместить статью в их B2B блоге.

Ты сейчас учишься на второй ступени, а на третью планируешь идти?

Пока не знаю. С одной стороны, было бы здорово пройти всю школу, получить диплом. С другой — я сейчас явно вижу пользу второй ступени, а третья такая призрачная.

Мой внутренний критик скажет: если уж начала, то надо закончить. В прошлом я бы скорее к нему прислушалась, но сейчас отвечу: ни фига! Стараюсь разрешать себе бросить в любой момент, если не вижу пользы. Никто никому ничего не должен.

На твой взгляд, что помогло тебе так удачно стартовать в редакторском деле?

Я влюбилась в профессию, поняла: это моё. Хотелось ещё часов в сутках, чтобы писать, общаться с клиентами, разбираться, погружаться в задачу.

Считаю Максима Ильяхова своим наставником, потому что училась на его примере. Слушала вебинары, читала рассылки. В итоге вынесла для себя два ключевых момента.

Первое — всё делать с заботой. Сейчас это мой девиз по жизни: неважно, общаюсь я с клиентом или продаю вещи на Авито. Везде стараюсь встать на место собеседника и сделать так, чтобы работать было удобно всем.

Например, сейчас редактирую презентации спикеров для будущего марафона «Бизнес ВКонтакте» и, когда вношу правки, не кидаю просто скрины с указанием, что изменить. Делаю сообщение максимально удобным и понятным: подробно объясняю, что и почему нужно сделать.

Второе — фокусироваться на пользе. В первую очередь я думаю о том, для кого пишу. Стараюсь не себя показать, а встать на место читателя, исходить из того, что для него важно.

Ты не побоялась перевернуть свою жизнь и нашла любимое дело. Дай совет тем, кто мечтает об этом, но не решается.

Не могу сказать, что страха не было, — наоборот. Если бы не поддержка мужа, я, наверное, не решилась бы. Сейчас уже чётко знаю, чего хочу от жизни, вижу, какие действия приведут меня к цели, и готова идти напролом.

Мой совет — не оглядываться на других и искренне любить то, что делаешь. Идти по своему пути и параллельно работать над самооценкой. Мне, например, помогают еженедельные сессии с психологом.

Вы всё делаете правильно, верьте в это.

Семья — мой главный стимул и поддержка на пути в редактуре. Чтобы я могла спокойно учиться, муж сидел с ребёнком по вечерам и готовил ужин. Начинать заново страшно, но, когда есть команда, которая с тобой заодно, это добавляет несколько жизней даже на самом сложном уровне