Диана Тихонова СЕО — бой без правил

Диана, ты СЕО-редактор. Кто это такой?

Официально такой специальности нет. Давай условно так назовем редактора, который в паре с СЕО-специалистом продвигает сайты в топ выдачи поисковиков. У него должны быть обычные навыки редактора, а ещё знания из области СЕО-продвижения и дизайна интерфейсов.

Я участвую в сборе семантического ядра сайта, анализирую интерфейс с точки зрения пользовательских сценариев. Ну и обычную работу редактора тоже делаю: составляю задания для копирайтеров, редактирую, принимаю результаты.

Ты говоришь, что есть ещё СЕО-специалист. Чем он отличается от СЕО-редактора? Это не одно и то же?

Это разные профессии. У СЕО-специалиста — на профессиональном сленге их называют «сеошники» — сфера деятельности гораздо шире. В частности, он занимается технической оптимизацией сайта: помогает поисковому роботу индексировать контент. Если роботу удобно это делать, позиции сайта в выдаче будет выше.

Представьте, что робот — человек, который пришёл в многоквартирный дом проводить перепись населения. Сайт — дом, квартиры — страницы сайта. Дому, где он отметит больше всего квартир, дают премию.

Вот приходит он, а попасть не может: в подъезды можно войти только через третий этаж. Куча квартир с одинаковыми номерами. В некоторые из них можно попасть не с лестничной клетки, а из другой квартиры. Кое-где двери просто замурованы. Человек не сможет сделать свою работу. Так и робот не сможет проиндексировать кривой сайт.

В идеале сеошник изучает запросы пользователей и проектирует сайт так, чтобы поисковый робот мог просто и быстро посетить все страницы сайта. Что-то сеошник делает сам, что-то отдаёт программисту.

Расскажи, что делает СЕО-редактор. Вот поступает в работу проект, а ты что?

Я начинаю со сбора семантического ядра. Это набор поисковых запросов: их может быть от десятков до сотен тысяч. На этом этапе мы стараемся угадать, как пользователи формулируют потребность, которую помогает решить сайт.

Например, продвигаем интернет-магазин сотовых телефонов. Сначала в семантическое ядро идут простые и очевидные запросы вроде «купить сотовый телефон». Дальше советуемся с клиентом: он лучше знает, как именно аудитория называет его продукт или услугу. Клиент знает, что покупатели используют слова «мобильник», «мобильный», а марку телефонов из Китая называют тысячью разных способов: «сяоми», «ксиоми», «кзайоми» и так далее.

Если сфера знаний специфичная, без клиента не обойтись: он может подсказать нетривиальные вещи. Неспециалист не догадается, что грыжу белой линии живота люди ищут по запросам «надпупочная грыжа» и «предбрюшинная липома».

Что вы с этой кучей поисковых запросов делаете? Вписываете всё на сайт?

Нет, загружаем в специальную программу. Она анализирует сайты с похожим контентом и собирает все ключи, которые кажутся ей подходящими. Их может быть от нескольких сотен до десятков тысяч. Я пользуюсь «КейКоллектором», потому что у него много возможностей и гибкие настройки. Шучу, что это многофункциональный СЕО-комбайн. Пожизненная лицензия стоит 1800 рублей. Существуют и бесплатные программы, но они менее удобные.

Автоматический алгоритм плохо понимает потребности людей, поэтому собирает в список что попало. Мы вручную убираем из него запросы про географическую привязку — «купить сотовый телефон Чита», «купить сотовый телефон Владикавказ» — и стоп-слова: «автореферат», «ютуб». То есть слова, по которым заранее понятно, что пользователь ищет не продукт или услугу, а что-то другое.

В результате остаётся несколько десятков реально перспективных ключей. Мы их анализируем: забиваем ключ в выдачу, смотрим, какие сайты выпадают. Это нужно, чтобы разграничить коммерческие и информационные запросы: например, чтобы на коммерческие страницы не приходили люди, которые ищут какую-то статью, информацию. На основе информационных запросов составляем контент-план для блога или соцсетей, а коммерческие идут на страницы товаров и услуг.

Кстати, наиболее перспективны средне- и низкочастотные ключи. Это логично: если по какому-то запросу поисковая выдача находит десятки тысяч сайтов, ещё один новый сайт в этом океане затеряется.

Как вы распределяете ключи по сайту?

Этот процесс называется кластеризация. Сначала ключи сортируем по группам. Потом распределяем по страницам. Что-то поместим в текст, который прочтёт пользователь, а что-то спрячем в метаданные и описания изображений.

Можно это делать при помощи сервисов, но слепо полагаться на машину не надо —
она выдаёт много ошибок. Потом лучше перепроверять кластеры вручную.

После кластеризации приходит время писать ТЗ на СЕО-копирайтинг. На этом этапе у меня больше всего работы.

Чаще всего сеошник тупо выдаёт копирайтеру набор ключей и технические параметры вроде количества знаков в тексте, чистоты, тошноты. На наших проектах мы составляем подробное техзадание. Оно должно помочь сделать текст, который решает нашу задачу. Тут без редактора сложно, так как нужно продумать структуру, придумать подзаголовки и объяснить, как лучше вплести тот или иной запрос в ткань текста. Важно, чтобы ключи не торчали, как палец из дырявого носка.

Важно, чтобы ключи не торчали, как палец из дырявого носка

Почему именно редактор должен составлять ТЗ для СЕО-статьи, а не сеошник
или автоматический сервис?

Над кривыми заданиями копирайтер провозится много часов, десять раз слезами обольётся и в итоге принесёт текст, который нормальному человеку читать не захочется.

К сожалению, хватает некомпетентных сеошников, которые задают копирайтерам невыполнимые условия из разряда «100% уникальность по двум-трём сервисам», «много ключей и низкая „тошнота“», «интересный подзаголовок с ключом „монтажные гвозди купить в Екатеринбург“», «девять баллов по „Главреду“» — и всё разом.

Сложно, кстати, найти хорошего СЕО-копирайтера?

Сложно. Это специалист, которого нужно беречь как зеницу ока. Работа низкооплачиваемая: 100—200 рублей за тысячу знаков. При этом человек должен хорошо писать, внимательно выполнять технические требования, соблюдать сроки. Большинство опытных копирайтеров норовят уйти в редактуру или СММ.

Иногда мне приходится защищать своих авторов, если они не вписались в рамки ТЗ. Вот тут знание СЕО мне помогает отстоять свою позицию.

СЕО-редактор нужен на любой проект по продвижению?

Я считаю, да. Если у клиента нет возможности взять СЕО-редактора в штат, то рекомендую как минимум заказать у него пару консультаций: оценить качество текстов, попросить проверить техзадания для копирайтеров. Это не такие уж большие деньги, а в результате риск получить некачественный контент гораздо ниже.

СЕО-редактор согласует с клиентом и сеошником набор требований к контенту. Например, мне часто приходится объяснять коллегам, что баллы по «Главреду» или «Тургеневу» — не абсолют и не панацея. В конечном счёте эти сервисы создавались для помощи авторам, а не для их проверки. Сеошники и клиенты часто этого не понимают и упираются: автор должен выполнить цифры. Не выполнил — всё, дурак, вон из профессии. Так нельзя.

Максим Ильяхов, создатель «Главреда», сам говорит, что не нужно самозабвенно удалять стоп-слова только потому, что их подсветила программа.

Мне часто приходится объяснять коллегам, что баллы по «Главреду» или «Тургеневу» — не абсолют и не панацея

А какие параметры ты считаешь важными для текстов с точки зрения сео?

Уникальность и тошнота.

С уникальностью всё не так просто. Сложно назвать какие-то точные цифры, которые гарантируют хорошее продвижение или риск попадания под фильтры. Мало того, иногда в топе выдачи мелькают сайты с копипастом. Для ряда тематик это вообще норма: например, для сайтов с описаниями лекарств или интернет-магазинов. На этом фоне требования стопроцентной уникальности кажутся абсурдными и даже вредными, так как заставляют авторов заниматься бестолковой словесной эквилибристикой. Их это демотивирует:
они тратят время, а платят им за знаки.

Я считаю, что уникальность 80−90% вполне достаточна, а в некоторых тематиках даже таких показателей достичь непросто. Например, в медицине или юриспруденции.

Ещё важна тошнота или переспам — показатель того, насколько часто в тексте упоминаются ключевые и тематические слова. Тексты с высоким уровнем тошноты рискуют попасть под фильтр «Баден-Баден». Это алгоритм «Яндекса», который ищет переоптимизированные тексты. Он избирательный: может наказать, а может нет. Но лучше не рисковать. Я проверяю тошноту сервисом «Тургенев».

Что делать, если у основных тематических слов нет синонимов?

Такое бывает достаточно часто. Какой синоним есть, например, к слову «брови»? К сожалению, поисковому боту это не объяснить. Он придёт, увидит повторяющиеся слова и решит, что сайт оптимизирован нелегальными способами.

Как-то мы писали про стоматологию, и у меня в ТЗ было: «Не называть зубы органами жевания». Копирайтеры в итоге называли их и клыками, и молярами, хотя имелись в виду зубы в принципе. Нужно уметь заменять ключевые слова местоимениями, как-то выкручиваться.

Иногда помогает связаться с клиентом: он может подсказать, какие слова лучше использовать, так как знает тематику намного глубже.

Иногда кажется, что те, кто составляют техническое задание, сами не смогут
его выполнить. Ты можешь?

Оказалось, что не всегда. У меня был случай. Писала я как-то СЕО-текст. Тема была знакомая, так что моих познаний хватало, чтобы написать из головы. Я даже не открывала источники. Написала, закидываю на «Текст.ру» на проверку уникальности и внезапно вижу результат 40%: якобы я стащила 60% контента с сайтов со странными доменами. Перешла по одной из ссылок и увидела на одной странице сразу пять статей копипаста по моей теме. Прошла по другой — та же картина. Коллеги-сеошники объяснили, что это так называемые МФА-сайты.

А тема, надо сказать, была медицинская — сильно не пооригинальничаешь. Что ж, пришлось переписать текст заново, убить пару часов на уникальность.

Расскажи подробнее про МФА-сайты.

МФА — от английского «Made for AdSense» — «Сделано для ЭдСенс». Их делают специально под контекстную рекламу Гугл ЭдСенс. Пользы людям они никакой не приносят.

В чём прикол МФА-сайта. Вот человек ищет: «болит живот, зачесалась пятка». Заходит на сайт, начинает читать — вроде нормально написано. Прокручивает дальше и видит ещё одну статью: там то же самое, только другими словами. И ещё, и ещё — и ещё пять похожих статей на одной странице. Причём на таких сайтах указано, откуда они взяли статьи. Они не скрывают, что копируют контент. Там главная задача — чтобы как можно больше людей пришли на этот сайт и кликнули по рекламным баннерам.

В итоге даже если ты напишешь статью полностью из головы, уникальность может оказаться 40−50%. И если копирайтер говорит, что бился несколько часов, но не смог уникальность повысить, нужно ему рассказать про МФА-сайты. Иначе ситуация его демотивирует: работал-работал, а по ТЗ задание не выполнил. Пусть пишет редактору, а редактор решит, как выкрутиться. Если уникальность его текста 60−70%, это вообще не криминал, можно оставить как есть. Про МФА, я думаю, нужно прям в редполитике прописывать.

СЕО-редакторы вообще востребованы?

Да. У многих сайтов, которым нужно продвижение, проблемы с контентом. Раньше при СЕО-продвижении качеством текста особо не заморачивались. Сейчас поисковые алгоритмы Яндекса и Гугля поумнели.

Любой проект по продвижению сайта — это долгосрочная история. Сначала команда поднимает новый сайт — одно это занимает несколько месяцев. Потом проект переходит в режим поддержки. С каждым новым выполненным проектом у редактора будет прирастать пул постоянных клиентов. Это стабильный доход.

Сейчас я одновременно работаю с тремя СЕО-специалистами, у каждого — несколько сайтов. Обычно у меня в работе минимум 10 проектов одновременно. СЕО-отрасль развивается, и качеству контента в ней придают всё большее значение, так что СЕО-редактор со временем станет ещё более востребован. СЕО — это не какой-то маргинальный жанр. Работать здесь выгодно.

СЕО — это не какой-то маргинальный жанр. Работать здесь выгодно

Сеошников многие недолюбливают, особенно редакторы и копирайтеры. Как думаешь, справедливо?

Хорошие сеошники делают полезное дело: пользователям помогают найти нужную информацию в сети, а бизнесу — привлечь клиентов. СЕО — постоянная гонка вооружений: появляются новые сайты, конкуренты оптимизируют и улучшают контент, нужно от них не отставать. Если сеошник и редактор долго работают друг с другом и находятся на одной волне, они вместе создают действительно качественный контент.

Какая-то чересчур благостная картина вырисовывается. Если все так заботятся о качестве, откуда в сети столько сайтов с чудовищным контентом?

Ну в топе выдачи встретить прям чудовищный контент сложно. Но достаточно много сайтов не только с кривыми текстами, но и страшненьким дизайном, и проблемами с юзабилити. И то, что они в топе, не значит, что всё у них супер. Довольно часто есть проблемы с конверсией — это когда народу приходит много, а выхлопа мало.

Почему в топе все-таки попадаются сомнительные сайты?

СЕО — это бой без правил. Белыми методами продвигать сайт сложно и дорого. Поэтому многие используют серые и чёрные методы СЕО-продвижения.

Классика серых методов — это покупка ссылочной массы и накрутка поведенческих факторов.

Логика такая. Вот классный сайт: с интересным контентом, красивым дизайном и удобным интерфейсом. Его будут читать, переходить со страницы на страницу, делиться ссылками. На него начнут ссылаться другие ресурсы. Собственно, серые методы — это имитация такой активности. Причём имитация достаточно специфическая: ссылки покупаются откуда ни попадя, а переходы накручивают какие-нибудь школьники.

С чёрными методами гораздо «веселее». Есть продвижение при помощи чёрных дорвеев, ПБН-сетей, и ссылочных сайтов.

Дорвеи — это сайты-однодневки. На них нет осмысленных текстов, только огромное количество ключевых слов. На эти сайты ссылаются другие некачественные ресурсы, и в результате дорвей поднимается в выдаче. Человек заходит на дорвей, а его перенаправляют на сайт того, кто заказал продвижение. Так нечестно повышается посещаемость.

ПБН-сети — это система частных сайтов или блогов, на которых размещены ссылки на продвигаемый сайт. На профессиональном языке это называется «наращиванием ссылочной массы». Такие методы действительно поднимают сайты в топ.

Есть вообще днище: когда начинают топить конкурентов, воруют контент или весь сайт. Например, один из наших сайтов 1 января украли какие-то филиппинцы.

На другой сайт были ДДОС-атаки. Ещё бывает, что на вас конкуренты могут поставить ссылки с сомнительных ресурсов. Например, на сайт будут ссылаться порносайты или онлайн-казино — тогда у него упадёт рейтинг.

Ещё могут заказать очень интенсивную накрутку поведенческих факторов: много людей заходят на сайт и сразу же уходят. Робот поисковика решит, что пользователи не находят ничего интересного, и понизит в выдаче. Чтобы с этим всем бороться, нужно быть очень грамотным специалистом.

Есть какие-то способы переиграть нечестных сеошников?

Ну, с ними всё время борются. Создают фильтры, меняют алгоритмы ранжирования, учат поисковики отличать полезную информацию от бестолковой. Если сравнить топ поисковика в начале 2000-х и сейчас, разница очевидна. Рано или поздно в топе не останется сайтов с плохим контентом.

Но, к сожалению, серые методы пока ещё эффективны.

Что должен знать и уметь хороший СЕО-редактор?

Прежде чем руководить авторами, которые пишут СЕО-тексты, рекомендую написать самому хотя бы десяток таких текстов. Тогда вы поймёте, какие проблемы обычно возникают у исполнителей, и сможете сделать их работу максимально комфортной.

Ещё одна сфера знаний СЕО-редактора — верстка и пользовательские интерфейсы.
Этому как раз учат в Школах Бюро Горбунова.

И, наконец, СЕО-редактор обязан на базовом уровне разбираться в технологиях
СЕО-продвижения: сборе семантического ядра, кластеризации и составлении ТЗ. На начальном этапе я рекомендую потренироваться в сборе семантики на сервисе «Яндекс-Вордстат».

В идеале СЕО-редактор должен освоить весь цикл производства контента: от сбора семантики до публикации.

Какие ресурсы ты порекомендуешь новичку в СЕО?

• Ютуб-канал Александра Ожгибесова
• «Сембук» — энциклопедия поискового продвижения
• «Оптимизация и продвижение в поисковых сетях» — учебник от Ашманова