Дарья Сонмез Как построить Карьеру в сфере культуры

Тебе 25 лет, ты провела более 600 карьерных консультаций и открыла собственное арт-агентство. Расскажи про свой опыт.

Мой опыт мультидисциплинарный: я работаю в сфере искусства, проектирую культурные стратегии и провожу консультации. У меня свой проект — арт-экосистема BENCH.

Помогаю выстроить позиционирование в области искусства. Для направления B2G на государственном уровне организую фестивали и резиденции в разных странах. Для B2B предлагаю искусство как актив, который позволяет компаниям и частным коллекционерам привлекать инвестиции. Формирую персональные коллекции под запрос и бюджет.

Коллекционирую искусство, участвую в индустрии и как деятель, и как покупатель. Инвестирую доход в начинающих художников и занимаюсь меценатством.

Консультирую профессионалов, которые работают в креативных индустриях, продакшене, культуре и смежных областях. Благодаря консалтингу, я стала креативным директором студии коллекционного дизайна SOGI Studio.

Как приглашенный спикер читаю лекции в российских и международных вузах: участвую в менторской программе НИУ ВШЭ и помогаю выстраивать методологию образовательным и коммерческим проектам в сфере искусства, например, французскому арт-консалтингу AiKA. Сейчас пытаюсь закрепить свой профессиональный опыт через академию, поэтому занимаюсь исследованием в рамках докторской. Тему пока не раскрываю, так как работа в процессе.

Что привело тебя в точку, где ты находишься сейчас?

Это результат всего накопленного опыта. Я родилась на юге России. Родители старались привить нам с сестрой знание международной истории и искусства и много работали, чтобы вывозить нас за рубеж и в путешествия по России. Интерес к искусству был осознанным выбором семьи.

Я поступила в НИУ ВШЭ на первый набор совместной программы с корейским университетом Кёнхи — «Экономика и политика в Азии». Мне было важно понимать индустрию культуры изнутри: не только смысловую нагрузку, но и цифры, как это работает с точки зрения коммерции, поэтому выбрала майнор по международному бизнесу.

Мне было важно понимать индустрию культуры изнутри: не только смысловую нагрузку, но и с точки зрения коммерции

Я не уходила от креативной среды: брала факультативы по брендингу и коммуникациям в маркетинге, искала кейсы для исследований в культурном секторе.

Во время обучения я поехала по обмену в Корею, и старалась завязать там контакты с галереями. Тех, кто хорошо учился, от университета в Сеуле бесплатно приглашали на летние программы партнерского вуза. Так я попала на курс Фемиды Хэнди по международной филантропии. Этот опыт помог в дальнейшем. В общем, я всегда пыталась притянуть культуру ко всему, за что бралась.

Закончив бакалавриат, я уже понимала рынок Восточной Азии, а как он работает в Европе, знала меньше. Поэтому решила сменить географию и изучать менеджмент в сфере искусства в Италии. На этой программе я взяла модуль MENA + Turkey, чтобы охватить другие интересующие меня регионы. Мы изучали особенности менеджмента искусства на Ближнем Востоке, в Северной Африке и Турции.

В итоге всё собралось в единый пазл, который помогает мне сейчас. Благодаря обучению, я понимаю специфику разных регионов: нюансы законодательства, логистики, таможенные тарифы и так далее.

Сейчас ты живешь в Турции и развиваешь карьеру там. Как так получилось?

Окончив обучение в Корее, я уехала в Стамбул — хотела с пользой провести время до поступления в итальянский вуз. Чтобы заручиться контактами в местной арт-среде, я начала подрабатывать в галереях. Сначала делала контент, потом ушла в операционку и стала галерейным менеджером.

Я покинула Турцию для обучения на годовой программе в Италии, но, закончив её, вернулась обратно. Турецкий галерейный рынок достаточно узкий, и мне уже удалось зарекомендовать себя на нём. Во время учёбы мне пришло несколько предложений, которые были перспективней того, что предлагали в Италии, — и финансово, и с точки зрения карьерного роста.

У меня всё начало складываться, и мы с семьёй решили остаться в Турции, в Стамбуле и Анкаре. Сейчас мы живем между Турцией и Великобританией, это связано с моим докторским исследованием и рабочими проектами.

В чём специфика проектов, связанных с культурой?

Культурный рынок камерный. Кажется, что в каждой стране — свой сектор. Но многие знакомы с коллегами из других стран: есть профессиональные мероприятия, ярмарки, все общаются и обсуждают друг друга. Рынок культуры, к сожалению, остаётся немного снобским, и к этому важно приспособиться.

В культурном секторе репутация формируется быстро и сохраняется надолго. Люди запоминают не только то, что вы делаете, но и то, как вы себя ведёте, особенно поначалу. Я начинала ассистентом, но даже тогда чувствовала: за мной наблюдают. Это просто нужно принять как часть среды и выстраивать своё присутствие осознанно.

Рынок культуры остаётся немного снобским, и к этому важно приспособиться

В сфере культуры есть и теневая сторона. Мои идеи для проектов однажды использовали без указания авторства. Этот болезненный опыт многому меня научил. Теперь я всегда советую всё документировать: ставить вотермарки и фиксировать авторство на любую интеллектуальную собственность.

В BENCH я выстраиваю максимально прозрачную документацию и говорю о деньгах открыто. Для многих коллег это непривычно — тема финансов в искусстве долго была табуирована. Но я вижу, как система меняется: за последние два года приходит всё больше специалистов, которые выбирают этичную и честную коммуникацию.

Отдельная реальность — дресс-код. Локальные галереи лояльны, но крупные музеи, фонды, аукционные торги — среда со своими негласными правилами. У меня есть небольшие татуировки, совершенно незаметные, но на серьёзные мероприятия мне приходится надевать одежду с длинными рукавами. Это не моя позиция, а контекст, в котором я работаю. Сама я убеждена, что внешность человека — личное дело, и никогда не оцениваю людей по этому критерию.

При кажущейся закрытости культура — проницаемая среда. Она не отфильтровывает, а приглашает прийти из другой сферы и сделать проект, о котором заговорят. Но за эту открытость придётся платить гибкостью: сектор искусства меняется быстро, и здесь мультидисциплинарность становится необходимостью.

Может ли редактор, который работал с коммерческими текстами, легко перестроиться, чтобы писать на тему искусства?

Внутри культурного сектора много ниш. Если задача стать редактором медиапроекта, который пишет о рынке с точки зрения экономики, — здесь работают те же ценности, что и для коммерческих текстов, фокус остаётся на продажах.

Важно понимать, куда вы хотите идти. Если в кураторские тексты — меняется всё: тон-оф-войс, этика, то, как вы задаёте вопросы. Здесь другая логика, в центре коммуникации — исследование, размышление, контексты и нарратив. Нет задачи выделить преимущества продукта и продать его.

Что нужно сделать, чтобы поменять сферу?

Если говорить о переходе практически, я бы начала с pro bono или культурных проектов за символическую плату ради погружения и портфолио. Портфолио — то, на что обращают внимание в первую очередь.

Я консультирую много редакторов и контент-специалистов, которые хотят уйти в искусство. Первое, что я говорю ребятам — прототипируйте и в качестве примера делайте проекты, которые вы не реализовывали. Это не ложь, мы показываем фактуру: рецензии, эссе, наблюдения.

Классическое портфолио, в которое кладут только опубликованный текст, больше не работает:

Можно собирать портфолио в Notion и параллельно вести каналы в запрещённых социальных сетях, чтобы позиционировать личный бренд: «Я начинающий специалист, поддержите мои тексты». Это будет классно, потому что индустрия культуры достаточно принимающая, несмотря на все сложности. Нужно публиковать себя в интернете, как бы фрустрирующе это ни звучало для некоторых. Любой текст или фраза, которая имеет цифровой след, котируется.

Второй способ — попробовать себя пишущим специалистом для крупных галерей и изданий, даже бесплатно. Показать свои наработки редактору или галеристу и предложить что-то написать. Если человек, который принимает решения, получает ваши услуги в качестве пробной версии, есть высокая вероятность, что с вами захотят работать и дальше.

С чего начать редактору, который хочет выйти на международный рынок сейчас? Какие есть сложности?

Не пытайтесь оправдываться за контекст. Учитывая политическую ситуацию, это характерно для ребят из России. Не прячьте свою географию, всё равно это выяснится во время трудоустройства.

Есть постсоветский взгляд на культуру — сейчас он востребован. Просто нужно грамотно артикулировать и выделять, что из вашего опыта применимо для места, куда вы подаётесь.

Есть постсоветский взгляд на культуру — сейчас он востребован

Сложности связаны с тем, что нельзя получить визу в некоторые страны из России. Иногда, если заключаете контракт для работы за рубежом, нужно оформить документы в дружественной стране, например, в Сербии, странах Центральной Азии или Грузии.

Бюрократия замедляет, но не останавливает. Те, кто хочет работать на международном рынке, становятся мобильнее, и в какой-то момент перестают воспринимать границы как препятствие.

Сталкивалась ли ты с культурой отмены?

Ни разу. Но я улыбчивый и позитивный человек с прокаченным эмоциональным интеллектом. Если я вижу, что людям некомфортно задать вопрос, могу сказать: «Да вы спрашивайте, не стесняйтесь». То есть как-то свести неловкое молчание в позитивную коммуникацию.

Все ребята, с которыми я сотрудничала, очень поддерживающие. Никто из моих российских коллег не ощущал негатив в свою сторону. Если вы работаете в текущей ситуации, то воспринимаете её как данность.

Я вижу огромное количество русскоговорящих специалистов на главных мероприятиях в сфере искусства. Российский рынок культуры обеднел, но я верю, что придут новые люди. Есть устоявшийся пласт тех, кто работает за рубежом, — и нет абсолютно никакого притеснения, если вы остаётесь понимающим и принимающим человеком.

Обязательно ли знать английский на уровне носителя? Насколько строго оценивают стиль письма и произношение с акцентом в мультикультурной среде?

Нигде, кроме постсоветского пространства, не слышала, чтобы высмеивали чей-то акцент. Этот страх останавливает многих людей от переезда, я знаю это по моим менти.

Международная культурная среда по определению полна множественных акцентов — такой плавильный котёл. По моим наблюдениям, важна точность мысли и уверенность. Путать артикли простительно, а неспособность сформулировать свою позицию — нет. Важно быть адаптивным и не стесняться. Ошибки — это неплохо, мы все учимся.

Я всегда использовала иностранные языки в качестве рабочего инструмента: в школе учила испанский, свободно говорю по-английски, в университете изучала корейский, сейчас активно внедряю турецкий в профессиональную практику, хотя и не говорю на нём идеально.

Для работы редактором важно, чтобы письменный язык был уверенным. Скорректировать ошибки помогают редакторские приложения. Уверенность нужна для того, чтобы приезжать на мероприятия, брать интервью и быстро писать заметки.

Работодатели смотрят, как соискатель пишет тексты на английском. Если уровень языка хороший и совпадает с тон-оф-войс нанимателя, то неважно, какой у вас диплом, есть ли TOEFL или IELTS. У меня ни разу не спросили языковые сертификаты, они понадобились только при подаче документов в университеты.

Если уровень языка хороший и совпадает с тон-оф-войс нанимателя, то неважно есть ли у вас диплом TOEFL или IELTS

В Нидерландах и Скандинавии английский признан на официальном уровне, а местный язык можно постепенно выучить после иммиграции. Но, например, в Италии, Франции и Испании важно изучать среду и язык, если хотите построить долгосрочный карьерный трек.

Изучение местного языка сыграло мне на руку в Италии. Когда искала стажировки, я зазубривала абзац о себе — elevator pitch на итальянском. Такой подход показывает, что вы заинтересованы в сотрудничестве.

В Азии без знания языка не ждут. Без корейского в Корее я бы не справилась: во время обучения было очень сложно встретить кого-то, кто говорил по-английски. Именно поэтому важно определить страну, куда вы хотите ехать, и изучать её язык.

Дай совет как карьерный консультант, как представить свой опыт, чтобы он выглядел релевантно для международного рынка?

Главная ошибка — переводить российское резюме буквально. «Эрмитаж» знают все, но «ГЭС-2» за пределами профессионального круга уже требует объяснения, потому что контекст не передаётся автоматически. За границей считывают названия, но не понимают иерархий и веса, которые стоят за ними.

Опыт нужно переупаковывать через результат и цифровую фактуру:

Не «работала куратором в институции N», а «курировала выставку с участием 15 художников из семи стран в пространстве с ежедневной посещаемостью 20+ человек, проект получил столько-то публикаций». Метрики — это язык, на котором говорит международный рынок.

Ещё один важный момент: контекст создает уникальность резюме. Даже два человека, работавших в одной институции, вынесли оттуда разный опыт. Задача — найти и сформулировать свой.

Какие фишки, ресурсы и приёмы ты рекомендуешь использовать?

Из того, что сейчас работает на международном рынке, — Substack. Это среда, в которой живёт думающая аудитория: текстовый блогинг, авторский голос, долгое чтение. По сути, блог вернулся, но в более зрелой форме. Substack формирует репутацию медленно и надёжно, там нет алгоритмов, которые решают, кому вы интересны.

Если ваш текст репостнули в Инстаграме или Substack, делайте скриншоты и кладите пресс-клиппинг в портфолио. Всё, что повышает вашу видимость в медиа-пространстве, имеет вес для галерей и культурных проектов, с которыми вы потенциально хотите работать. Предлагайте тексты бесплатно. Если напишете что-то для крупных организаций в сфере культуры, они поделятся вашей историей — это усилит портфолио.

Для первичного поиска работы и людей из интересующих вас институций нужен LinkedIn — он позволяет выйти на контакт, это тот самый нетворкинг, только онлайн. И обязательно оставляйте там ссылку на портфолио.

Когда мы говорили о языке, ты упомянула редакторские приложения. Какие ты используешь сама и рекомендуешь своим менти?

Grammarly — хорошая редакторская база, чтобы проверить себя и удостовериться, что ваша речь естественна и не звучит переводной калькой с родного языка. Приложение исправляет формулировки, нюансы с артиклями и запятые, даже когда работаете офлайн в десктопной версии. Если подключить премиум, будет объяснять и обучать вас во время работы над текстом. Eщё для проверки стиля подходит Language Tool.

Hemingway — крутой редактор, который показывает сложность предложений и оценивает читаемость. Он помогает справиться с привычкой писать громоздко — это сильно проседает у ребят из постсоветского пространства. Мы используем сложносочиненные предложения и страдательный залог, за рубежом пишут немного по-другому: короткими, дробными предложениями.

Ulysses и Notion — для письма. Notion удобно использовать как базу, хранить там черновики и контент-планы. Для него легко найти бесплатные шаблоны, с которыми проще сортировать материалы.

Readwise — для развития насмотренности. Ридер сохраняет закладки из статей и книг и позволяет потом с ними работать. Это полезно для тех, кто много читает.

Are.na — мой любимый инструмент, альтернатива Пинтерест, только для культурных коммуникаций. Подходит для визуальных и текстовых исследований.

Anora — популярна в академической среде, собирает материалы, позволяет закачать все исследования в свою библиотеку. То же самое можно сделать в Claude в режиме Cowork: загрузите туда свои и чужие тексты, которые нравятся, и он будет корректировать то, что вы печатаете, сохраняя заданный стиль языка. Это подходит для контент-менеджеров, которые много пишут для социальных сетей, где есть единый, выверенный тон-оф-войс.

Claude Cowork надо натренировать: долго с ним сидеть, закинуть много примеров, выделить стилистические обороты, которые вы используете, иначе он выдаёт типичные иишные тексты.

К слову, в Европе многие компании с фокусом на продукте, особенно в ИТ, не стесняются и постят тексты прямо из ИИ. Даже у Apple недавно была презентация, где весь текстовый материал из ChatGPT, с типичными оборотами и длинными тире где надо и не надо. Проекты, в которых важен контекст и смысловые нюансы, пишут тексты сами или стараются отредактировать ИИ.

Нужно глубоко специализироваться на своей теме или можно совмещать разные проекты?

Когда хорошо понимаете механику и принципы работы в одной среде, можно позволить себе уходить влево-вправо, чтобы видеть взаимосвязь с другими секторами. Если сразу начать расфокусировку, будете распыляться. Для развития я рекомендую усиливать экспертность, чтобы понимать, как потом переложить её на смежные сферы. Это особенно актуально для начинающих специалистов.

На консультациях я часто прошу клиентов рассказать о всех интересах. Мы делаем большую карту, смотрим, где зоны пересекаются и накладываются. Если точек пересечения нет, возможно, нужно оставить этот интерес как хобби и не вносить в профессиональное поле.

Насколько важна роль комьюнити и как создать его вокруг себя? Как это способствует развитию?

Думаю, строить комьюнити жизненно необходимо, но я бы разбила это понятие на нетворкинг с «друллегами» и аудиторию.

Культурный сектор — это среда совместного действия. Я не знаю ни одного значимого проекта, который был реализован в одиночку. Но совместность делает людей уязвимыми: чем заметнее вы становитесь, тем выше риск, что вашим именем или ресурсами захотят воспользоваться. Это нужно отслеживать — спокойно, без паранойи. При этом изоляция лишает возможностей.

Человек, с которым вы работали три года назад, сегодня может возглавить галерею и позвать вас в партнёрский проект. Нетворкинг в культуре — это не обмен визитками, а репутация, которую вы строите через качество отношений и то, чем запомнились.

Я долго работала на фрилансе: делала стратегии, вела проекты. Никто об этом не знал, потому что не было среды, которая бы это транслировала. BENCH появился из этого опыта как желание создать небольшой круг из людей с похожим мышлением и высоким уровнем доверия.

Сейчас в BENCH чуть больше 400 участников из разных стран. Мы не гонимся за охватом, делаем минимальную рекламу и люди находят нас сами. Подписчики предлагают партнёрства, знакомят с коллекционерами, рекомендуют коллегам. Это и есть настоящая функция комьюнити — создавать живые связи, которые работают вдолгую.

Это нетипичная стратегия. Почему ты выбираешь такой путь, хотя можешь получать большую огласку и привлекать подписчиков?

Мне не так важно быть виральной, потому что специфика проекта изначально сложная для всеобщего понимания. BENCH нельзя упаковать в один понятный профиль: мы не агентство талантов, которое взращивает художников; не кураторское комьюнити, которое создает стратегии исключительно для выставок; не арт-консалтинг, который превращает искусство в актив для частных и корпоративных коллекций. Мы делаем всё сразу.

Этим летом у нас стартует классный проект для кофейни в центре Анкары. Я выступаю в роли арт-директора и полностью меняю концепцию заведения. Оно было околомузыкальным: там проводили диджей-сеты, но в основном люди просто пили кофе, работали и уходили. Мы превращаем кофейню в мультифункциональное пространство, где можно собраться, изучить новые выставки, послушать паблик-токи или посетить арт-бранчи.

Если проект сложный в понимании и его нужно объяснять, он никогда не будет супервиральным

Не буду лукавить — я использую инструменты маркетинга. Например, публикую карусели в Substack и пытаюсь развивать наш Тикток. Для интеллектуального контента эти механики работают лучше, чем в Инстаграме. В Тиктоке более аутентичная аудитория: люди чаще ищут информацию об искусстве, активно комментируют, подписываются.

Что сейчас востребовано в мировом культурном контексте, можешь выделить тренды?

Запрос на думающую аудиторию. Несколько месяцев назад в сети разошлось маркетинговое исследование о так называемых «столах лояльности»: бренды тестировали разные форматы работы с аудиторией. Самую лояльную и платёжеспособную группу сформировали без рекламы, через физическое присутствие: книжные клубы, дискуссии, совместное размышление. Её участники покупали чаще и на больший чек, чем остальные. Это не ностальгия, а реакция на информационный шум. Люди хотят выбирать среду осознанно, а культурные институции умеют создавать её лучше, чем кто-либо.

Деколонизация нарратива. Рынок устал от одних и тех же имён и географий. Сейчас есть запрос на голоса из постсоветского пространства, Латинской Америки, Центральной Азии — но не экзотизированные, а мыслящие. Здесь важна точность: регионы, о которых мы говорим, не принимают навязанные им названия. Ближний Восток и Центральная Азия всё чаще используют термины South West Asia, South Central Asia — это политический жест. Почему Восток «ближний»? Ближний — для кого? Этот вопрос задают сами художники, он становится частью их практики.

Репутация как часть стоимости работы. Коллекционеры и корпоративные клиенты всё чаще приходят с запросом не только на имя, но и на позицию: кто этот художник, что говорит, как ведёт себя в публичном поле, какой цифровой след оставляет. Это новая реальность арт-рынка, и она меняет правила для всех.

Мы видим это на конкретных примерах. Работы ряда израильских художников потеряли в стоимости из-за высказываний их авторов о Палестине. Произведения латиноамериканских художников, напротив, выросли в цене на фоне политического климата в США. Раньше такого не было: основатели модных домов, иконы индустрии могли говорить что угодно и оставаться недосягаемыми. Сегодня это невозможно. Рынок стал требовательнее в вопросах этики — на мой взгляд, это хорошая новость.

Переосмысление того, куда вкладывать капитал. На фоне глобальной экономической нестабильности статусные покупки теряют значение. Люди ищут объекты с историей, провенансом, смыслом. Отсюда — возвращение винтажа, рост вторичного рынка искусства, спрос на небольшие форматы: графику, принты жикле, предметы на стыке искусства и дизайна. Коллекционирование стало более личным и доступным одновременно.

Искусственный интеллект. Я не приветствую ИИ-искусство в классическом понимании. Не хочу, чтобы меня поняли неправильно, — я люблю код. Мне довелось работать с Рефиком Анадолом — это известнейший диджитал-художник турецкого происхождения, который открыл DATALAND в Калифорнии. Он безумно талантливый, у него более ста человек в команде, и он превратил работу с ИИ в огромный бизнес. Другой пример — Svssy, итальянский художник, который осмысляет собственный культурный код и переносит римские статуи богов в диджитал-арт.

За этим стоит плотная работа с культурным кодом, концепцией, художественным языком и сильной командой за плечами. Это не генерация, это авторство, которое использует технологию как инструмент.

Когда же мы говорим о массовом производстве изображений — распечатать и повесить на стену — это эстетически пусто. ИИ должен освобождать руки для творчества, а не заменять его. Парадокс в том, что часто происходит обратное: человек обслуживает процесс, пока машина «создаёт». Я против такой логики — и как практик, и как коллекционер.