Ася Челован От работы нужно кайфовать

Расскажи, почему ушла из Тинькофф?

Я устала. Проработала в Тинькофф четыре с половиной года. За это время накопила управленческие ошибки, которые меня утомили. Плюс я упарывалась с тем, чтобы много работать.

Сначала думала, что выгорела, но параллельно в Яндекс Практикуме рассказывала студентам про маркетинг и понимала, что к профессии не выгорела. Скорее просто устала от компании, и, наверное, компания устала от меня.

Хотя Тинькофф как работодатель — классный, и мне как специалисту он очень много дал. Даже те ошибки, которые я совершила, — это грандиозный опыт. Там есть свои нюансы, как в любой компании, но с точки зрения опыта — там крутая система для маркетологов. Оттуда уйдёшь больше чем с деньгами: с большим опытом. Это работа, которая тебя постоянно челленджит на тему «А не говно ли я делаю?» и «Как мы это измерим?». У меня нет вопросов к этой компании.

Ты упомянула об управленческих ошибках. Расскажи, что за ошибки?

Во-первых, я вовремя не структурировала отдел, чтобы все сотрудники не утыкались напрямую в меня. Каждый день есть ван-ту-ваны, у всех проблемы и тревоги. Я не всегда понимала, что людям нужно возвращать ответственность, что какие-то тревоги сотрудников — это не ко мне, а к психологу.

Во-вторых, я не умела делегировать, и мне хотелось что-то сделать самой. Когда становишься руководителем, появляются такие мысли: «А что сделал я? Пожалуй, тоже что-то ручками поделаю». Соответственно, если много звонков в течение дня, потом что-то ручками делаешь, то в долгосрочной перспективе ты себя чувствуешь варёной макарониной. После такого логичным образом начинаешь совершать какие-то супер глупые ошибки. Например, я очень долго сама отправляла оплаты для удалённой редакции. Двадцать платежей в месяц сижу ковыряю, отправляю в системе. Потом до меня дошло, что это можно отдать в бухгалтерию. Договорилась отправлять им табличку раз в месяц. Такие штуки потихонечку отщипывают время и в итоге выдыхаешься.

В-третьих, я не умела оценивать собственные силы: «Хочешь ещё проект? Хочу!» И запускаем Бизнес-cекреты. Когда жонглируешь много чем, у тебя нет состояния, когда всё сделал ОК. Потому что всегда где-то что-то горит, и ты всё время находишься в состоянии, когда всё не очень хорошо. Вот это меня, кажется, и «убило».

Ещё мне не хватало эмоциональной стабильности, плюс пандемия. Постоянно растянут рабочий день, ты что-то всё время делаешь, всё время на связи. Если не сидишь за компом, то пишешь в Телеграме с телефона.

В общем, не суперуникальные ошибки.

Где ты сейчас работаешь? И как официально называется твоя должность?

Руководитель направления маркетинга IT-продуктов Сбера, департамент маркетинга и коммуникаций. Если говорить на бренд-менеджерском, то я отвечаю за атрибут «технологичность» у Сбера. Если на продуктово-маркетологическом, то я отвечаю за IT-продукты Сбера. Но нельзя сказать, что если есть классный продукт Сбера, это Ася их пропиарила. Нет, не только и не столько я — это достаточно много людей. Вообще я пришла на один портфель продуктов, но за полгода немного всё изменилось, полянка выросла.

Сейчас курирую Сбер ID и ещё несколько кусков больших проектов, но пока стесняюсь о них рассказывать, потому что я ничего клёвого там не сделала. Когда сделаю, где-то опубликую. А не сделаю — не опубликую, и никто не узнает про мой позор.

Расскажи подробнее про Сбер ID. Что это и чем занимаешься в этом проекте?

Сбер ID входит в экосистему Сбера. С его помощью можно быстро и безопасно авторизоваться, например, в интернет-магазине. Человек, заходя на сайт, видит Сбер ID и такой: «О! Мне сюда. Надо по нему логиниться, а не почту вводить».

Тут, как и в случае с большинством продуктов Сбера, основная задача не в привлечении аудитории — Сбер уже привлёк 101 миллион человек из 144 миллионов жителей России, — а в повышении частотности использования сервиса.

Мы с командой определили метрики, обсчитали их. Дальше запустили несколько рекламных активностей, чтобы понять, есть ли смысл в продвижении. Успели прокатить немножко публикаций, протестить другие платные каналы, посмотреть предельную стоимость контакта, который входил по Сбер ID. Это такой маркетинг, когда у тебя много денег и ты такой: «А запущу-ка рекламную кампанию для логопаса».

В предыдущем интервью ты сказала, что твоя задача — задавать правильные вопросы и помогать другой стороне их понимать. Это отношение к делу как-то изменилось с течением времени или переходом в Сбер?

Нет, не изменилось. Что в Тинькофф, что в Сбере очень умные люди, и правильно поставленный вопрос приводит к тому, что они сами понимают, какое решение будет наиболее логичным и хорошим. Я сейчас работаю с четырьмя командами, и везде нормальные люди, с которыми реально договориться, объяснить.

За четыре года ты срослась с Тинькофф, это было видно и транслировалось. А сейчас Сбер. Чувствуешь, что тебе не хватает публичности и возможности говорить от имени организации, которая стоит у тебя за спиной?

Может сложиться впечатление, что я человек достаточно публичный, но это скорее такой поинт: сказали надо, я сделаю. У меня сейчас нет желания где-то светиться. Я, наверное, всё-таки устала от этого.

Сбер — другая компания, и светятся в основном топы, их там много. Благо есть кого освещать, и работает программа бренд-амбассадоров. Сбер в принципе сейчас не склонен пиарить рядовых сотрудников, а я, давай откровенно, не топ-менеджер.

Я не хочу опять ассоциироваться с каким-то брендом. Потому что мне было тяжело из-за этого уходить из Тинькофф, чувствовала себя предателем. Я бы хотела, чтобы работа была работой, и не все яйца лежали в одной корзине. Я в Сбере нужна с другими вещами — не народ развлекать. В Тинькофф я тоже не только это делала, но всё же.

В интернете ты называешь вещи своими именами. Если это говно, значит, говно. Если мудак бездарный, значит, мудак бездарный. Можешь и пиздецом двинуть. После того как пришла в Сбер, твой стиль поведения в публичной плоскости как-то изменился?

Мне кажется, напрямую я никому никогда не говорю, что он дурак или что что-то пиздец. Я достаточно прямолинейная, но у меня никогда нет задачи обидеть человека. В моей личной коммуникации я действительно могу приложить человека, но для этого ему нужно совершить определённые усилия: условно, пять раз не уловить какие-то тонкие намёки. Есть такой тип людей, которые вежливой коммуникации не понимают, но после того как дашь пиздюлей, становятся нормальными.

Я стараюсь уважать чувства других людей. Понимаю, что очень легко всех обсирать. Ты смотришь с определённой точки зрения и чего-то не знаешь: какие есть цели, задачи, ограничения, почему человек выбирал именно это решение. Но можешь озвучить риски. Вот это делала и в Тинькофф, и сейчас в Сбере. Но в Тинькофф это было жёстче, потому что в Тинькофф внутренняя коммуникация довольно дерзкая. В Сбере в этом плане все няшки.

Приходить и открывать дверь с ноги я не умею, для этого надо иметь определённый склад характера и ума. Ну и потом, зачем обижать людей, если можно сказать: «Ребята, смотрите вот здесь у нас плохо. С какой задачей эту страницу делаем? Чтобы что? Чтобы лиды привлекать? Смотрите: поэтому, поэтому и поэтому лиды будут фигово привлекаться. Давайте доработаем». В общем, нет задачи кому-то доказать, что он сделал плохо или что я знаю лучше. Во-первых, потому что я, скорее всего, не знаю лучше, а во-вторых, даже если сделано плохо: ну плохо и плохо. Можно переделать, мы же не операцию на сердце делаем.

А насчет выражений в Телеграм-канале — авторский канал на то и авторский, что в нём я выступаю от лица Аси Челован, а не от лица какого-то бренда, я всё-таки не амбассадор.

В 2020 на своей рассылке «Курс молодого бойца для маркетологов» ты заработала 500 тысяч рублей. Как появилась идея рассылки и что сейчас с продажами?

Ты сейчас меня разрекламируешь как бизнесмена по рассылкам. Крутые рассылки умеет делать Максим Ильяхов. Моя рассылка — это рукоделье от безделья. Иногда хочется что-то сделать своё от и до.

Я сделала рассылку, а потом на её основе курс на Скиллкапе. Рассылка продолжает работать, но думаю, что её продажи каннибализировал курс. Саму рассылку я никак специально не продвигала: там были репосты Максима Ильяхова и был бандл с рассылкой Иры Ильяховой, когда можно было купить две рассылки по цене одной, кажется. Всё.

Но если хочется рецепта, то можно разложить так:

1. Контент. Что хотите написать, кому это будет интересно и почему. Тут важно не только «хочу», но и «могу». Когда есть задача делиться опытом, то всегда есть вопрос про тот самый опыт, которым вы можете поделиться.
   
   Можно писать рассылку в духе «мои первые шаги в дизайне», но тут вопрос: а кто и почему за это захочет заплатить? Такое нужно писать или ретроспективно, когда ты уже стал крепким специалистом, или это художественный приём, чтобы завернуть в это образовательный курс.
   
   Но если это художественный приём, то под этим тоже должна быть основа. Условно, нельзя написать обучающий курс, который будет коммерчески успешен, если ты сам еще мало что понял. В качестве терапии и самоподдержки — пожалуйста. Но коммерческая составляющая будет под вопросом.
2. Техника. Платформа для рассылки писем, касса, эквайринг. Это всё надо подключить и настроить. С рассылкой мне помогали, а с курсом всё вышло сложнее: сами курсы обычно живут на специальных сервисах — LMS-платформах. С ней тоже нужно делать интеграции эквайринга, кассы. Дальше нужно настраивать цепочки сервисных писем — «спасибо за оплату», «ваш логин и пароль от платформы» и т. д. Затем нужно верстать сам контент, а после всё это поддерживать.
   
   Когда я начала разбираться с одной популярной LMS-платформой, то была неприятно удивлена тем, какой неудобный там интерфейс. Чтобы разобраться, что к чему, мне потребовалось бы довольно много времени. То есть была развилка: потратить кучу времени и сделать самой или нанять человека на эту задачу. Я уже хотела нанять человека, но решила сначала всё посчитать.
3. Дистрибуция. Какой бы крутой контент вы ни сделали, нужно сделать так, чтобы ваша аудитория про него узнала. Это достаточно затратный процесс, который требует постоянной работы: гипотезы, креативы, настройка. Тут снова развилка: или вы делаете это сами и тратите время, или делегируете — и тратите деньги (но время всё равно придётся потратить, чтобы отладить процесс).
   
   В рассылке я дистрибуцией не занималась. Мне повезло, что про неё написал Максим Ильяхов, а потом повезло, что Ира Ильяхова придумала сделать бандл.
   
   Если стоит задача продавать и зарабатывать на этом, то рассчитывать на «повезло» нельзя — момент с дистрибуцией нужно продумывать. Закладывайте так: 20% усилий вы потратите на контент, 80% — на дистрибуцию.

В случае с курсом развилки «потратить время» или «потратить деньги» разрешились тем, что я стала делать курс со Скиллкапом — они забрали на себя вопросы, связанные с платформой и дистрибуцией. Моя задача была в том, чтобы сделать контент.

После того, как ответите себе на вопросы про то, кому продавать, на чём делать и как дистрибутировать, самое время садиться и писать саму рассылку или курс.

В процессе написания структура разъедется, по этому поводу переживать не надо. Нужно задать себе реалистичные сроки — в моём случае сработал запуск продаж до того, как продукт был полностью готов. Обязательства мотивируют делать, а не причёсывать до идеального состояния один кусочек.

Как вообще ты попала в Скиллкап? Как там проходит процесс подготовки материала с точки зрения редактуры?

Я мучилась с техническим размещением курса на одной из образовательных платформ и параллельно рассказывала об этом Максиму Ильяхову. Максим слушал-слушал, а потом сказал: «Что ты вообще придумываешь? Иди в Скиллкап». Я начала свою любимую песнь: «Да кто я такая, зачем им мой курс?» В итоге Максим плюнул, сделал чат, добавил туда ребят из Скиллкапа, меня и написал: «Привет. Это Ася Челован, вот у нас есть такой-то курс, давайте делать его у вас». Показали структуру, показали черновики, начали делать.

Верстали курс они сами, продвигали тоже. На нас был только контент самого курса — видео и тексты уроков. Мы снимали видео, Максим монтировал, затем я писала черновой текст, отдавала на редактуру Максиму, который превращал это в крутой текст. А дальше отдавали ребятам в Скиллкап, и они его собирали. Всё.

Как в Скиллкапе собирали курс?

Мы отдавали гугл-доки с карточками и папки с видеороликами так, чтобы можно было брать и верстать.

Когда долго пишешь, то тебя несёт, нужно, чтобы кто-то оценивал результат, прежде чем выпускать в продакшен. И очень круто, когда есть не просто «выпускающий редактор», а Максим Ильяхов. Вообще, думаю, что 99% классного, что есть в курсе, — это заслуга Максима.

На Яндекс Кью у тебя была сессия ответов. В одном из них ты рассказала, что хорошему маркетологу нужно уметь вести переговоры, критически мыслить и понимать инструменты. А что посоветуешь редакторам?

Чем редактор так отличается от маркетолога? Ну, может, с трафиком так не разбирается, но вообще, если мы говорим про редакторов из диджитала, то неплохо бы понимать, откуда берётся трафик в статье. Поэтому мои советы подходят и редакторам.

Я бы добавила ещё четвёртый пункт — и тоже не только для редакторов, а для всех. Сформулировала недавно: любить нужно не продукт, а свою работу. Продукты, с которыми ты работаешь, будут разными. Но от работы нужно кайфовать.

Ориентация на результат — это здорово, но удовольствие — оно в процессе. Тебя никакой результат радовать не будет, если от процесса зубы сводит.

Что бы ты пожелала студентам Школы редакторов?

В Школе редакторов тоже нужно начать кайфовать от процесса. Есть рейтинг, он что-то там отражает, но это не тот кайф.

Кайф в заданиях. Когда учишься, то постоянно косячишь с заданиями. Если не косячишь, то нужно задаться вопросом — а чему меня учат-то? Может, я уже умею всё, и мне учиться не надо. Рост — он там, где выход из зоны комфорта. Растёшь там, где прикладываешь усилия.

Если ты не ошибаешься, то ты ничему и не учишься. Смысл учёбы не в том, чтобы делать идеально и быть на самом верху рейтинга.

Хотелось бы, конечно, сказать, что внизу рейтинга собрались те, кто вынесет с собой больше всего знаний. Но скажу так: больше всего получат те, кто старается, у них ничего не получается, но они всё равно продолжают. Ребята, знайте: если вы не опустите руки, то потом будете самыми крутыми, просто продолжайте.