Бывший шеф-редактор агентства «Лес» рассказала, как продвигать свои идеи, как исследования целевой аудитории помогают редакторам, зачем ездить в командировки, как описать тон‑оф‑войс и причём здесь архетипы.
На чём специализируется агентство «Лес»?
«Лес» — диджитал-агентство, которое занимается всем, что происходит в онлайн‑пространстве: дизайном, фирменным стилем, сайтами и текстами. Команда «Леса» часто работает с туристическими организациями и дирекциями особо охраняемых природных территорий.
Что такое особо охраняемые природные территории?
Это территории с уникальными природными комплексами, которые имеют научное или культурное значение. «Лес» работает с самыми крупными из них: заповедниками и национальными парками.
Заповедники создают в научных целях: нетронутая природа здесь сохраняется в первозданном виде. В заповедниках разрешают посещать небольшую специально отведённую территорию.
Национальные парки больше ориентированы на туристов: здесь создают экотропы и проводят экскурсии. Хотя и в национальных парках действуют определённые ограничения, в каждом — свои.
Зачем представители этих природных территорий обращаются к маркетинговому агентству?
Например, если хотят привлечь туристов.
Многие полагают, что природная территория, которую охраняет государство, закрыта для путешественников. Это не так. Даже в заповедниках, где правила посещения самые жёсткие, иногда оставляют небольшие туристические зоны.
Сейчас становится популярным экотуризм, который выстраивает гармоничные отношения между человеком и природой. Это как раз про поездки в заповедники и национальные парки. В таких путешествиях люди знакомятся с природой родной страны и начинают понимать, насколько она хрупкая и ценная, как важно её беречь.
В дирекциях природных территорий есть даже специальный отдел, который занимается экопросветительской деятельностью и продвигает идею ответственного отношения к природе. Но этого недостаточно: экотуризм нужно популяризировать и в онлайн‑пространстве. Как раз в этом заказчикам помогает агентство «Лес».
Какие они — заказчики из охраны природы?
Наши заказчики — люди воодушевлённые. Они хотели свою любовь к природе передать и другим. Хотя их взгляды и подходы к работе отличались в зависимости от территории и даже региона.
Были те, кто готов креативить и что-то придумывать. Но были и другие, консервативные, кому тяжело давались изменения. Тогда мы объясняли им, почему старые методы уже не работают, и они загорались нашими идеями.
Как появлялись креативные идеи и как вы убеждали заказчиков их реализовать?
Однажды к нам обратилась команда заповедника «Пасвик». Они хотели создать небольшой буклет о птицах, которые обитают там: что они едят, как размножаются, где селятся, когда улетают и возвращаются.
Наш дизайнер подбирала референсы и наткнулась на обложку журнала Harper’s Bazaar, переделанную в мемном стиле. Она пришла в чат и шутя предложила сменить концепцию и сделать Bird’s Bazaar. Мы начали раскручивать эту идею и уже на следующий день представили её сотрудникам заповедника. Они тоже вдохновились, и мы решили попробовать.
Редакторы брали научную информацию у орнитолога заповедника и переписывали её в глянцевом развлекательном ключе. Все истории про птиц были написаны не в виде фактов, как в Википедии, а в публицистическом стиле.
О брачном периоде у птиц в Bird’s Bazaar мы рассказали в формате советов пернатым, как подобрать партнёра.
Фото — Евгений Мельников
Или пример с заказчиком не из охраны природы. К нам обратились сотрудники парк-отеля «Дача Винтера»: они хотели сделать брошюру о растениях дендрария на территории отеля.
Мы поехали к ним в Карелию. Пообщались с работниками дендрария и поняли, что читателям нужно рассказать не сухую теорию о растениях, а историю этого места и интересные факты о нём. К тому же это бы расширило аудиторию: парк‑отель заинтересовал бы не только ботаников, учёных и биологов, но и туристов.
Мы полностью поменяли формат, и вместо маленького буклета у нас получилась книга на сто страниц: с яркими иллюстрациями, заданиями для детей, полями для заметок и интересными текстами, которые наши редакторы написали в четырёх разных стилистиках.
Мы разделили историю «Дачи Винтера» на четыре эпохи. В первом блоке рассказ идёт от лица создателя — доктора Густава Винтера; во втором — от лица Греты Туркама, которая поселилась здесь после смерти Винтера; в третьем — от лица советского учёного‑дендролога Кима Андреева; в четвёртом — от лица выдуманного нами современного блогера. У каждого героя свой уникальный голос, они ведут читателя от одной эпохи к другой и не грузят скучной информацией
Интересны такие ситуации, когда заказчик приходит с одним запросом, а в процессе вы понимаете, что нужно другое. Не бойтесь предложить своё и переубедить его. В этом помогут горящие глаза, энтузиазм и вдохновение. Подберите объективные аргументы и расскажите заказчику, как будет круто, если сделать всё по-другому. Важно доказать, что ваше решение будет полезнее для целевой аудитории.
Расскажите заказчику, как будет круто, если сделать всё по-другому
Как вы понимали, что нужно целевой аудитории?
В этом помогали исследования, которые проводили наши аналитики.
Существует много методов проведения исследований. Один из них — глубинные интервью. Это неформальная, доверительная беседа с представителями разных групп целевой аудитории. Интервьюер задаёт открытые вопросы, которые обращены к воспоминаниям, эмоциям и опыту собеседника, его скрытым и явным мотивам. Так каждый ответ становится пространным рассуждением и обширным полем для исследования, а само интервью раскрывает смысловую часть, которая нужна для работы с контентом.
Мы узнавали, с чем люди ассоциируют организацию, что они думают о ней сейчас и какую картинку нам, возможно, нужно сломать или поменять. Например, люди считают, что какой-то заповедник — это закрытая территория с бетонным забором, куда нельзя заходить. Значит, нам важно этот стереотип разрушить и показать, что это классная территория для туристов: приезжайте, смотрите, но соблюдайте правила.
Исследование — хоть и не обязательный, но важный этап работы. Оно показывает, как выстраивать контент на сайте, какой дизайн использовать, какие страницы обязательно должны быть, чтобы закрыть потребности пользователей
Так случилось с просветительским проектом, который Банк России запустил для своих сотрудников. Мы разрабатывали для него сайт с информацией о пятидесяти природных территориях России и вели закрытый телеграм-канал.
Вначале мы провели исследование. Оно показало, что целевая аудитория не знала, чем экотуризм отличается от обычного отдыха на природе, и имела негативные представления о заповедниках и национальных парках. Мы запустили сайт и регулярно рассказывали в канале про природные территории именно то, что хотели узнать сотрудники банка. Через пару месяцев с помощью анкетирования мы собрали обратную связь от людей. Стало очевидно, что у них изменилась картинка. Они искренне писали, что если раньше заповедники для них были «не подходи — убьёт», то теперь они открыли для себя красочный мир дикой природы России и даже начали участвовать в волонтёрских экспедициях.
Описание персон — важный инструмент для редактора
Иногда аналитики добавляют в исследование самый важный инструмент для редактора — описание персон. Персоны — это портреты людей, которые будут так или иначе взаимодействовать с продуктом. Например, для сайта национального парка это могут быть туристы, волонтёры, сотрудники, учителя, экскурсоводы — вариантов масса. Чтобы понять, как и о чём писать, как редактировать, надо хорошенько познакомиться с этими людьми — исследование как раз даёт эту возможность.
Аналитик описывает, что это за человек, сколько ему лет, где он работает, чем увлекается, зачем заходит на сайт и что мы можем ему дать, чтобы его потребности закрыть. Чем лучше описание, тем проще работать с контентом. На базе всей этой информации редактор понимает, на чём делать акцент в текстах.
Например, когда мы работали с Валдайским национальным парком, мы делали упор на научную и познавательную информацию для специалистов. А с Костомукшским заповедником и Калевальским национальным парком, наоборот, сконцентрировались на контенте для туристов. Всё потому, что у сайтов этих природных территорий разная аудитория, а значит, разные цели и тон‑оф‑войсы.
Расскажи про тон‑оф‑войс. Что это и как его найти?
Это голос организации, тональность, с которой она разговаривает со своей аудиторией.
Описать тон‑оф‑войс помогают несколько вещей: исследования целевой аудитории, командировки, бриф и архетипы.
Исследования важны для тон‑оф‑войса, ведь они показывают, для кого мы пишем. Если наша аудитория — в основном школьники, им нужен будет один стиль подачи информации, семейным парам — другой, взрослым интеллектуалам — третий.
Командировки к заказчикам также помогают описать стиль коммуникации с аудиторией. Подобные поездки — это очень крутая возможность прочувствовать место и людей. Здесь тон‑оф‑войс сам витает в воздухе — вы его ловите и используете в текстах.
Это касается не только заповедников и национальных парков: когда вы чувствуете вайб внутри команды заказчика и их рабочую атмосферу, то, конечно, с текстами работать гораздо проще.
После командировки в национальный парк «Хибины» я влюбилась в северную природу и теперь при любой возможности мчусь туда. Когда прониклась местом, я лучше поняла, как общаться с местными жителями и какие мысли транслировать на сайте
Бриф выручает, когда нет исследований и командировка невозможна. Редактор формулирует вопросы, которые нужны, чтобы разработать качественный тон‑оф‑войс, и идёт с ними к клиенту.
Не отправляйте заказчику вопросы для письменного ответа: лучше созвонитесь. Сначала объясните ему: вы сейчас отнимаете час его времени, чтобы правильно понимать друг друга на старте и не переделывать тексты потом. Затем обсудите с ним каждый пункт. Важно, чтобы при ответе заказчик не исходил из своих хотелок, а представлял целевую аудиторию, ведь он её знает. Задача редактора — объяснить и это тоже, чтобы грамотно провести бриф.
Архетипы — ещё один классный инструмент. Это собирательный образ, который вызывает у людей из разных стран схожие ассоциации, эмоции и мысли. Все знают, как выглядят стереотипные волшебник, шут или рубаха-парень и как они общаются с аудиторией.
Мы можем долго объяснять заказчику, что будем использовать эзопов язык и добавлять сказочные сюжеты в текст. А можем сказать, что построим рассказ от лица волшебника — и заказчик сразу поймёт идею.
Обращение к архетипам — это простой способ донести до заказчика особенности тон‑оф‑войса. Ещё архетипы облегчают работу редактора: он вживается в роль персонажа и говорит с читателем голосом архетипа.
Нужно учитывать, что инструмент с архетипами спорный в маркетинге. Некоторые фанатично следуют теории архетипов. Другие, наоборот, её отрицают и выступают против нагромождения конструкций и смыслов. Я считаю, что это полезный инструмент, если его использовать в меру.
Как можно использовать архетипы для формирования тон‑оф‑войса?
Мы использовали архетипы Мудреца и Искателя при разработке нового сайта для Алтайского заповедника.
Отличительная черта Алтайского заповедника в том, что он сохраняет не только природу, но и культуру: быт, традиции, верования и многовековые легенды алтайцев. Чтобы это отразить, мы разбирались с имеющимся контентом: это более тысячи страниц старого сайта с научными архивами и информацией для туристов. Мы хотели всё сократить и скомпоновать, чтобы читатель не терялся на странице и не сталкивался со сплошным полотном текста. Нужен был интересный и понятный контент об особенностях заповедной территории.
Воплощения архетипов Искателя и Мудреца встречаются во многих известных произведениях: Люк и Йода в «Звёздных войнах», Гэндальф и Фродо во «Властелине колец»
За основу концепции мы взяли путешествия и исследования: попадая на сайт, вы уже погружаетесь в атмосферу Алтайского заповедника и начинаете свой путь по нему. Концепция подсказала решение: нужно не только упростить тексты, но и интерактивно подавать контент с помощью инфографики, иллюстраций и анимации. Чтобы объяснить клиенту, как мы хотим переделать сайт, мы выбрали архетипы Мудреца и Искателя.
Через Мудреца мы транслировали глубину культурной и научной составляющей. А через Искателя — туристическую часть нашего контента. Вместе эти архетипы классно работают и поддерживают баланс между информацией для специалистов и драйвовой информацией для путешественников.
Голос Мудреца
«Изваяние тюркского времени исследователи зафиксировали в 1925 году, во время первой археологической разведки на восточном берегу Телецкого озера. Оно выполнено на плите крупнозернистого известняка».
«В устье реки Кыги гордо раскинулся кедровый лес — один из самых древних лесов на Алтае. В течение многих столетий эти кедровники не подвергались воздействию сплошных пожаров».
Голос Искателя
«Откройте для себя то, что обычно скрыто от посторонних глаз, — богатый подводный мир одного из самых глубоких озёр России!»
«Попробуйте посмотреть на мир глазами коренного алтайца: увидеть в природе доброго наставника, научиться иначе воспринимать время и прислушаться к голосам предков».
Из чего состоит тон‑оф‑войс?
Это текстовый документ, в котором есть несколько важных блоков.
Мини-редполитика нужна, чтобы мы в процессе работы не правили постоянно какие-то мелочи типа буквы «ё», обращения на «вы» или на «ты». Здесь расписано, какие обороты речи использовать, какие нет, как писать названия и имена, даже какие ставить кавычки.
Стилистика текстов — наш голос. Для наглядности мы показываем в виде схемы, как этот голос звучит.
По этим четырём шкалам с помощью ползунков мы настраиваем тональность нашего голоса
Примеры. Мы, как специалисты, можем интуитивно понимать какие-то вещи, а заказчик — нет. Поэтому мы специально приводим текстовые примеры. Это помогает прояснить, что мы подразумеваем под серьёзностью или неформальностью, ведь у каждого человека границы этих понятий разные.
Пример тональности, близкой к серьёзной
| Нет | Да |
|---|---|
| Вы помчитесь с ветерком на катере вдоль берегов острова. | Вы изучите берега острова во время прогулки на катере. |
| Нет | Да |
|---|---|
| По прибытии в Хужир, крупнейший посёлок Ольхона — размещение на базе отдыха. | Мы приедем в Хужир — крупнейший посёлок Ольхона — и поселимся на базе отдыха. |
| Нет | Да |
|---|---|
| Чистый воздух, необыкновенно красивые пейзажи и удивительный сверхпрозрачный лёд зимнего Байкала просто захватывают дух! Активный отдых с интересной экскурсионной программой! | Мы сделаем всё, чтобы ваш отдых был активным и интересным! Вы покатаетесь по прозрачному льду Байкала, посетите гору Шаманку и сфотографируетесь на фоне снежного грота на Ольхоне. |