Александра Вельянинова Я специалист по неясной херне

В канале «Говорит бренд» ты пишешь, что улучшаешь коммуникации в Райффайзене и побаиваешься слова «главред». Почему?

Изначально ребята в Райфе искали человека на позицию главреда. Тогда в банке было всего пару человек, которые занимались редакторской работой, — в поддержке и во внутренних коммуникациях. В остальных продуктах и направлениях редакторов не было. Я должна была стать первым «масштабным» редактором в банке.

Я считаю, что некорректно в такой огромной организации называть кого-то главредом. Главред отвечает за все коммуникации, но банк — такая гигантская структура, что просто невозможно отвечать за всё. У нас очень много направлений и продуктов — для физлиц, малого и среднего бизнеса, корпоративных клиентов. Есть отдельные компании Райффайзен Капитал, Райффайзен Лизинг и Райффайзен Лайф. А ещё много продуктов и коммуникаций для сотрудников, потенциальных кандидатов, стажёров, IT- и дизайн-сообществ. Отвечать за всё это одному человеку или даже хотя бы полноценно держать все направления в фокусе невозможно. Даже через год работы в банке я продолжаю узнавать про коммуникации, о которых раньше не слышала.

Моя должность называется Verbal Branding Lead, это что-то вроде бренд-директора по текстам. Звучит сложно, поэтому иногда для простоты я представляюсь главредом. Я работаю в команде, которая отвечает за бренд банка: разрабатываю редполитики и гайды, нанимаю редакторов, помогаю им интегрироваться в команды и веду крупные проекты по вербальному брендингу.

Например, недавно мы начали реконструировать отделения банка и полностью переработали в них навигацию и вообще все тексты, которыми мы говорим с клиентом со стен, дверей, интерактивных панелей. Для этого нужно было найти тон оф войс, согласовать глоссарий, разработать систему навигации и шаблоны объявлений, протестировать результат на сотрудниках и клиентах, что-то поправить и снова протестировать.

Как у вас организована работа с редакторами?

Мы быстро поняли, что продуктам нужны свои редакторы. Сейчас у нас уже 14 редакторов в разных направлениях, и мы продолжаем нанимать ребят.

У нас не централизованная редакция, и я не руковожу ребятами непосредственно. Банк организован по продуктовому принципу: над каждым продуктом или сервисом работает команда, в которой есть все ключевые специалисты: менеджеры, аналитики, разработчики, дизайнеры, исследователи, маркетологи, а теперь ещё и редакторы. Упрощённо, есть команда мобильного приложения для физлиц или команда привлечения корпоративных клиентов. Редакторы работают в этих командах, получают бизнесовые задачи от руководителей и видят, как результат их работы доходит до конечного пользователя.

В такой структуре нет проблем централизованных редакций, о которых я часто слышу. Например, что редакторы недостаточно погружены в бизнес-контекст, не всегда знают, куда уходит их текст, не видят результата своей работы. Они просто отдают текст команде, которая его заказала, и берутся за следующий. В результате текст может не до конца решать задачу, а сами редакторы постепенно теряют осмысленность.

Ещё одно название моей роли — комьюнити-лид редакторов. Я нанимаю, обучаю и синхронизирую всех редакторов между собой. Моя задача — сделать так, чтобы тон оф войс был одинаковым в разных точках коммуникации. Без этого часто бывает, что кто-то в своём продукте составил глоссарий или гайд, а ребята в соседнем направлении делают такие же задачи и про эти наработки даже не знают.

Как руководитель редакторского сообщества я популяризирую редакторскую профессию и развиваю компетенции работы с текстом во всём банке. Объясняю командам, зачем им редакторы, помогаю составить карту компетенций и нанять подходящего специалиста, провожу вебинары и практикумы про текст для смежных профессий: дизайнеров, маркетологов, исследователей, аналитиков, специалистов поддержки, клиентских менеджеров.

Насколько сложно найти хорошего редактора?

В нашем случае несложно, мы довольно быстро закрываем позиции. Мы получаем много откликов и чаще бывает наоборот: несколько кандидатов доходят до финала и бывает сложно выбрать между ними. Например, у кого-то лучше с UX-редактурой, а у кого-то — с софт-скиллами: коммуникацией, решением конфликтов, постановкой бизнес-целей.

Часто сильных кандидатов находим в комьюнити, которое образовалось вокруг банка благодаря нашим публичным активностям. Например, мы опубликовали гайд про текст в интерфейсе и ребята обратили на нас внимание как на редакцию, с которой интересно поработать.

Ещё мы организуем бесплатные вебинары и практикумы про текст. Первый воркшоп про интерфейсный текст сделали после нашей конференции Fintech Design Conf — открыли регистрацию на 50 человек и провели с ними полноценный практикум. Но стало ясно, что желающих намного больше, поэтому мы устроили открытый вебинар на Ютубе с элементами практикума в чате. Так нам удалось открыть знания для ещё большего числа людей, и это радостно.

Недавно вы набирали стажёров-редакторов в банк. Расскажи, как это было?

Стажёрская программа по другим специальностям идёт в банке уже давно, а стажировку для редакторов запустили впервые. Мы даже близко не рассчитывали, что к нам захотят попасть 700 человек. Это очень приятно, но одновременно это большая ответственность. Потому что когда берёшь троих человек из семисот, то остальные 697 кандидатов могут уйти страшно расстроенными и даже обиженными.

У нас было три этапа отбора: небольшой тест, задание и ассессмент. Многие ребята проделали серьёзную работу, и мы предельно объективно её оценивали: выбирали не по университетам и сопроводительным письмам, а по результатам заданий.

До тестового задания дошли 45 ребят. Мы оценивали результат по семи критериям: смелость, смысл, стиль, структура, интерфейс, мелочи, английский. По каждому мы выставляли баллы, а 12 авторов лучших работ пригласили на финальный этап — ассессмент. На ассессменте проверяли софт-скиллы: ребята в режиме очень сжатых сроков решали групповой бизнес-кейс и индивидуальный кейс по редактуре. Вели ассессмент профессиональные консультанты из агентства по развитию персонала. Ещё мы пригласили коллег из команд, куда искали стажёров. В итоге на стажировку взяли троих ребят.

После отбора мы провели вебинар для всех желающих и рассказали, как оценивали работы. Мы старались донести две мысли. Во-первых, что отказ — это не провал, а повод вырасти, поэтому стоит относиться к любой работе или тестовым заданиям как к возможности развиваться. Это работа на себя. А вторая важная мысль — что мы с большим уважением и тщательностью отнеслись ко всем заданиям, а не просто разделили их на две пачки по принципу «неудачники нам не нужны». В сумме на проверку сорока пяти заданий у нас ушло больше человеко-недели, то есть минимум по часу на задание. И критерии были очень подробные.

А в чём заключается стажировка?

Стажировка — это возможность попробовать себя в профессии. Стажёр приходит на полгода, после чего есть два варианта. Если человек вписался в команду, ему нравятся задачи и руководители довольны результатами, он остаётся работать в банке и переходит в штат. Если команда не увидела эффекта от его работы или самому стажёру что-то не подошло, мы расстаёмся. По опыту стажировок в других направлениях, три четверти стажёров остаются у нас работать.

Мы с руководителем команды составляем план на шесть месяцев для каждого стажёра. Туда входят задачи по бизнесу и профессиональному развитию. Например, бизнес-задача для стажёра по UX-редактуре — отредактировать сценарий для нового сервиса, а задача из профессиональной плоскости — научиться работать сразу на макетах в Фигме, а не в гугл-доке или комментах.

Почти каждый день мы даём ребятам обратную связь и дополнительно делаем большие сессии с обратной связью, чтобы ребята знали, куда двигаться. Первая — через два месяца после начала стажировки. Это позволяет и нам, и кандидату остановиться и посмотреть в целом на процесс. Мы много вкладываемся в стажировку, потому что обещали ребятам, что они попробуют разные форматы.

Есть ли смысл молодым специалистам откликаться на вакансии в Райффайзен Банке?

Да. Тестовые задания на мидловые позиции мы оцениваем по таким же объективным шкалам, как показали на примере стажёров. Если мы не упоминаем в вакансии, что опыт критичен, то без этого опыта можно и нужно откликаться.

Я всегда пропагандирую, что сделать задание — это тоже развитие. А если задание будет неплохое, то можно попасть на встречу со специалистами компании, поговорить с продактом, исследователем или дизайнером, которые работают в банке над реальными продуктами. Это тоже классный опыт.

Пробовать всегда хорошо, главное — правильно относиться к тому, что что-то может не получиться.

До Райфа ты работала в Яндекс Go. Чем там занималась?

Я работала в Яндексе почти два года. Однокурсница из Школы редакторов ушла в Яндекс Такси и скинула вакансию в один из редакторских чатиков. Так что в каком-то смысле я перешла в Яндекс благодаря Школе редакторов.

Меня пригласили как главреда команды клиентского сервиса Яндекс Такси, тогда ещё не было Go. Моей задачей было упорядочить адресные коммуникации с водителями, пользователями и таксопарками. Но через пару месяцев моя руководительница перешла в другой сервис и предложила мне возглавить команду вместо неё. У меня уже был менеджерский опыт, и я согласилась. Так я вместо главреда стала операционным руководителем.

Сначала я руководила 4−5 командами, постепенно добавлялись новые и росли старые. Когда я уходила, в моей службе было уже 100 человек: не только редакторы, но и другие специалисты, работающие на качество сервиса. Мне пришлось разбираться в куче новых вещей, например в машинном обучении и технологиях онлайн-обучения сотрудников.

Это был сильный опыт. Какое-то время я совмещала позицию руководителя службы с ролью главреда, подключалась к работе с пользователями и курьерами Яндекс Еды и Лавки как редактор. В карантин мне посчастливилось поработать над запуском коронакризисных проектов и благотворительных инициатив, которые сейчас развиваются в Яндексе. Я была специалистом по неясной херне, как я себя называю.

Почему ты называешь себя специалистом по неясной херне? У тебя даже канал в Телеграме с таким названием.

Один коллега мне сказал: «Саша, ты не редактор, ты тишейпер». Тишейпер — это человек, у которого есть ключевая специализация — вертикальная чёрточка, но при этом есть знания и опыт в других областях — горизонтальная чёрточка. Кажется, это про меня. Моя работа всегда подразумевает компетенции из разных областей, которые я в себе совмещаю.

До Яндекса я работала пиар-директором в компании, куда пришла как редактор. Я была и менеджером, и ивентщиком, и дизайнером, и экспертом по внутренним коммуникациям, и специалистом по управлению знаниями, и фасилитатором, и даже немного эйчаром. Как будто всем на свете.

Несколько лет назад я не понимала, как себя представлять. Формально я была пиарщиком, но пиарщиком себя не ощущала. Я была менеджером, но уже далеко не только им. Я интересовалась дизайном и много в нём понимала, но не готова была назвать себя дизайнером. В какой-то момент я назвала себя специалистом по неясной херне, и оказалось, что таких людей много. Они тоже сочетают в себе много компетенций и по-другому не умеют.

А можешь сказать, к чему тяготеешь больше: к редактуре, пиару, дизайну?

Я люблю доводить дела до конца и делать проекты. Всё, что мне в этом проекте нужно, я готова или освоить, или найти нужного специалиста в помощь. Даже если ты менеджер и есть команда, нужно понимать, что и как работает. Это важно, чтобы принимать решения.

В своём канале ты пишешь, что хочешь запустить курс и написать книгу. О чём они будут?

Ох, я надеялась, что этот канал никто не читает. Я хочу сделать практический курс или короткий интенсив по UX-редактуре. Формат вебинара не позволяет поработать со всеми участниками и копнуть поглубже. Есть ощущение, что люди считают, что они что-то прошли, но я понимаю, что не дала им всех нужных знаний.

Меня вдохновляет, когда на практикуме у людей начинает получаться то, что раньше не получалось. Или когда они не понимали какие-то принципы в интерфейсе, а потом раз — и стало прозрачно. Хочется собрать все знания по UX-редактуре и сделать полноценный практический курс.

Про книжку — это какие-то мои далёкие мечты. Хочется систематизировать все мысли из блога и концентрированно их подать. Сейчас много офигенных редакторских каналов, но читать их насквозь сложно и не всегда ценно. Это как долго-долго идти рядом с человеком и наблюдать, как он размышляет и развивается сам.

Книга — более уважительный к аудитории формат. Как будто твой путь — это верёвочка, ты из неё сложил красивую фигурку и в этом виде отдал людям. Так ты экономишь их время и даёшь бóльшую пользу.

Раньше я не верила, что могу сказать людям что-то ценное, но меня воодушевил отклик, который я получила на гайд про интерфейсный текст. Было неожиданно и приятно, что какая-то штука, которую ты сделал для себя, может быть полезна ещё и другим. Уже почти год, как мы его опубликовали, и мне продолжают почти каждый день писать люди. Спасибо всем, кто делится своими впечатлениями, а не просто держит в себе.

Откуда ты узнала про Школу редакторов и почему решила пойти туда учиться?

Я знала про неё с самого начала, но пропустила первые наборы. Тогда я была руководителем внешних и внутренних коммуникаций в IT-компании. Мои задачи выходили за рамки редактуры, и было не совсем понятно, зачем углублять знания в этой области.

Помогла случайность. У кого-то из друзей я увидела классный способ составлять долгосрочные планы — Life Audit. Надо ответить на простой вопрос: «Что я хочу сделать?» — и записать не меньше ста пунктов на стикеры. Считается, что так ты можешь докопаться до важных, но до сих пор не воплощённых желаний.

На одном из моих стикеров было написано «Школа редакторов», а на другом — «Британка».

Ты закончила первую ступень Школы редакторов на четвёртом месте, а вторую — на первом. Как тебе это удалось?

Для вдохновения скажу, что по рейтингу вступительного задания я была чуть ли не последняя (на пятьдесят седьмом месте из семидесяти двух поступивших). Это к вопросу о том, как относиться к отказам и провалам.

Когда я решила поступать, заявки уже не принимали. Я написала организаторам и попросила меня принять. Мне разрешили, если на следующий день я сдам вступительное задание.

Я перфекционист и в обычной ситуации решила бы: или идеально, или никак. Но стикер в стопке планов прочистил мои приоритеты: сейчас или никогда. В следующий поток я уже не пойду, потому что на следующий год у меня были личные и рабочие планы. Я могу и хочу пойти только в этот поток, неважно, какая я буду в списке.

Я сделала какое-то чудовищное задание. Мне до сих пор за него стыдно. Нужно было собрать промостраницу или статью на конструкторе, а я не умела работать ни с одним конструктором и конструктор выбрала какой-то дикий — кажется, Wix (задание найти в архивах не удалось).

Но важно, что человек, который поступил на последнее или предпоследнее место, может закончить вторую ступень на первом месте. Я всем начинающим редакторам и стажёрам, которые к нам приходят, стараюсь донести эту мысль: каждое действие — это всего один шаг в длинной цепочке шагов. Он не может и не должен вас демотивировать. За ним будет много других шагов, а значит, много шансов на успех.

Одновременно со Школой редакторов ты пошла учиться в Британскую школу дизайна. Как удавалось всё совмещать?

Я мечтала поступить в Британку со студенчества, но с рабочей жизнью никак не успевала. В итоге бахнула её одновременно со Школой редакторов. При этом я работала фултайм, а нагрузка везде приличная.

Сейчас я понимаю, что это всё-таки не ок, лучше так не делать. За два года у меня не было ни одного выходного, спала я по четыре часа. Когда смотрю фотографии тех лет, вижу истощённого человека.

Даже если тебе очень нравится твоё дело, нельзя оставаться без выходных и нормального сна. Лучше свои желания распределять более здраво по жизненной схеме. Какое-то время я восстанавливалась после этой нагрузки, у меня было выгорание.

С другой стороны, я не особо жалею об этом. Такой опыт.

После окончания Британки ты стала там преподавать. Как так получилось?

В Британке я училась на курсе «UX/UI-дизайн». Мы создавали продукты для реальных пользователей, а заказчиками были крупные компании — Яндекс, Авито, Сбер. Когда однокурсники узнали, что я редактор, просили помочь с тон оф войс и текстами для продуктов, которые мы там делали.

После Британки однокурсники разбежались в крупные компании и стали приглашать меня к себе с лекциями и семинарами. Я рассказывала их дизайн-командам, как работать с текстами, что такое редполитика. Это было 4−5 лет назад, и рынок мало знал про редактуру, во многих больших командах даже не было редакторов.

Потом Британка осознала, что в курсе про дизайн нет блока про текст в интерфейсе, и стала приглашать меня читать лекции. В то время я была помешана на типографике и в дополнение рассказывала студентам про шрифты, вёрстку, типографику в интерфейсах.

Насколько полезно редактору пройти курс про UX/UI-дизайн в Британке?

Стоит пойти на этот курс, если вы хотите работать UX-редактором. В этой профессии очень пригодится опыт работы над реальными продуктами, умение исследовать аудиторию, проводить юзабилити-тесты, проектировать интерфейсы. А ещё я всегда советую изучать смежные сферы, чтобы приносить больше пользы: проджект- и продакт-менеджмент, финансы, психологию, социологию, право. Конечно, очень многое зависит от сферы, с которой вы соприкасаетесь как редактор.

Важно прислушиваться к себе, равномерно распределять нагрузку, чтобы не доводить себя до выгорания. Иногда говорю начинающему редактору: «Тебе бы этот курс пройти» или «Школа редакторов — это то, что тебе очень поможет». А он мне: «Я согласен, но сейчас не потяну по времени». С одной стороны, я восхищаюсь этим человеком, потому что, в отличие от меня, он умеет взвесить свои возможности. Но с другой стороны, меня всегда точит мысль, что можно взять эти знания сейчас, когда они нужны, а не через год.

Сама где-нибудь учишься сейчас?

Недавно училась на курсе «Комедийный сюжет», который оказался практически школой стендапа. Я ещё туда мужа затащила. Писали с ним стендапы на новогодних каникулах, нам ужасно понравилось.

Я хочу изучить разные жанры, поэтому мне интересно разобраться, как работает хороший юмор. Поняла, что писать шутки — это тяжёлая работа, ремесло. И очень развивает мозги, как будто участвуешь в олимпиаде по физике.

У тебя есть хобби, которое помогает переключаться и отдыхать?

Я люблю играть в квизы, с начальной школы играла в «Что? Где? Когда?» и до сих пор люблю интеллектуальные игры за это чувство «эврики», когда догадался, раскусил вопрос. Вообще важно чередовать виды деятельности, чтобы жизнь была более контрастная. Об этом хорошо написано в книжке «На пределе»: чем меньше контрастов, тем меньше радости от жизни мы получаем и легче выгораем.

Ещё одна важная вещь про выгорание — нельзя забывать про тело. Когда целыми днями сидишь за ноутбуком, обсуждаешь интеллектуальные гипотезы, очень легко забыть про то, что ты вообще-то физичен. Тогда ты будто отрываешься от своего тела, а оно начинает чахнуть и жухнуть.

Про это есть короткая глава в книжке «Выгорание». Главная мысль: чтобы завершить стресс-реакцию, нужна физическая нагрузка. Можно бегать, приседать в зале, делать что угодно, что поднимает пульс.

Одно время до Яндекса у меня была большая умственная нагрузка, и я начала бегать марафоны. Просто пошла и записалась в беговую школу. Меня все спрашивали, зачем я бегаю. Дистанции слишком большие, и цель не особо ясна. Теперь я понимаю: это был сигнал организма, что нужно завершать стресс-реакции, иначе тело от тебя откажется.

Очень рекомендую в свободный час пойти в спортзал или натянуть кроссовки и навернуть несколько кругов вокруг дома. Можно просто прогуляться километров 6−10 — будет суперполезно. А лекции можно в наушниках послушать.

Что ещё можешь пожелать начинающим редакторам?

Не воспринимайте гайды, инструкции и книжки буквально — берите и используйте суть. Некоторые прочитают наш гайд про интерфейс и говорят: «Мы не согласны так ставить точки». А на самом деле там одна страница из пятидесяти про точки в интерфейсе. Или прочитают книгу Максима Ильяхова про деловую переписку и говорят: «Максим рекомендует всем только личные письма писать. А что делать с большими рассылками? Нам теперь их нельзя делать».

Выходите за рамки конкретного советика или примерчика. Вы всегда будете в своей уникальной ситуации и не сможете один в один использовать чьи-то рекомендации. Но подход, способ мыслить вы себе взять можете. Если получится так делать, любая работа будет по зубам.