Выпускница 15-го потока Школы редакторов и главред «Mindbox Журнала» Полина Лукьянович рассказала, почему писать для бизнеса — круто, как джуну прийти в контент-маркетинг и за два года дорасти до зарплаты в 300 тысяч.
Ты работаешь главредом в «Mindbox Журнале». Расскажи, чем занимается компания?
Mindbox делает B2B-продукт — платформу автоматизации CRM-маркетинга. Если упрощённо, бизнес покупает её, чтобы персонализированно общаться с клиентами и запускать программы лояльности.
Когда вам приходит email-рассылка «МИФа» или пуш от «Золотого яблока», — это Mindbox. Получаете бонусы за покупку в Rostic`s — их тоже начисляют через нас.
Для чего Mindbox нужен контент-маркетинг?
Контент приводит новых клиентов. В Mindbox главный драйвер продаж — это истории успеха, то есть кейсы. Чтобы объяснить, как это работает, наш директор по продукту обычно показывает growth loop — цикл роста. Эту схему видела, наверное, половина компании:
Мой любимый пример — компания Synergetic, где за полгода с нуля построили CRM-маркетинг. Работы было на целую команду, а сделал всё один маркетолог. На старте он читал «Mindbox Журнал» и собирал лучшие практики. Сейчас рулит CRM-командой в Synergetic и сам делится опытом: выпустил с нами три кейса, сделал вебинар и курс, выступал на «Mindbox Конференции». Кстати, тоже бюрошник, Станислав Черикчиев.
Так и работает growth loop: из одних успешных кейсов вырастают новые.
Как вы понимаете, что кейсы приносят пользу бизнесу?
У Максима Ильяхова в телеграм-канале был пост на эту тему. Мол, контент как красивая баба: его конверсию фиг измеришь. И это так. Сложно доказать, что именно кейс повлиял на продажи, особенно в бизнесе с длинным циклом сделки.
При этом в Mindbox понимают пользу контента: на практике убедились, что кейсы работают.
Два года назад мы потеряли Фейсбук как канал продвижения и стали искать способы поддержать трафик в журнале. Решили расти в охватное медиа: вместо прикладных кейсов о CRM писать про маркетинг вообще. Чтобы читали не только маркетологи, но и маркдиры.
На тот момент мы уже выпустили больше двухсот кейсов про Mindbox — казалось, этого достаточно, чтобы поддерживать продажи. Поэтому редакция сосредоточилась на медийных материалах. Выпускали интервью с управленцами, статьи о том, как оптимизировать бизнес-процессы, пиарить бренд, выходить на зарубежный рынок. Кейсы поставили на паузу.
Через полгода к нам пришли продажники и сказали, что старые кейсы про Mindbox не работают — нужны свежие. Клиент хочет читать про боли, которые есть у рынка прямо сейчас.
Стало ясно, что эффективность журнала нельзя оценивать по трафику и подписчикам, — «медийные» метрики не подходят. Но снова писать кейсы без метрик и быть просто «красивой бабой» мы не хотели. Поэтому инициировали новый подход к контенту: теперь у него всегда есть внутренний заказчик. Заказчик определяет, какую бизнес-задачу нужно решить, и даёт обратную связь: удалось это или нет. Так мы оцениваем пользу журнала для бизнеса.
Что делает редактор в Mindbox помимо кейсов?
Кейсы — база, с них начинают все авторы. Это нужно, чтобы погрузиться в продукт, познакомиться с маркетологами и маркдирами, для которых мы пишем. Параллельно можно подключаться к другим задачам, например:
Ивенты. Это вебинары, дискуссии в прямом эфире, а раз в год — «Mindbox Конференция» на три-четыре тысячи человек. В ивентах всегда движ: репетиции в Зуме, горящие дедлайны, всратые рекламные посты для Телеграма. И, конечно, бэкстейдж, где можно живьём пообщаться с основателем «Диван.ру» или CEO «Рив Гош».
Спецпроекты и исследования. Опытные авторы берутся за проекты вроде исследования email-рассылок, «Биржи вакансий» или «Школы CRM-маркетологов». Это делает имидж и журналу, и автору.
Сайт и коммуникации. Лендинги, рассылки, креативы — тоже работа для редактора. Меня сразу после испытательного подключили к редизайну сайта Mindbox — это был годовой проект под арт-директорством Людвига Быстроновского. Работа над продуктовыми лендингами помогла мне погрузиться в бизнес и прокачаться в редактуре. От комментариев ломался мозг. Ты год дрочил инфостиль в Школе бюро, а теперь надо сделать, чтобы «текст транслировал бренд-излучение». Но к седьмому лендингу и, наверное, десятому созвону с Людвигом Быстроновским начинаешь втягиваться.
Сколько человек в редакции и как устроена работа в команде?
В Mindbox сейчас пять редакторов: они делают контент для журнала, сайта и ивентов. Внештатные авторы пишут кейсы и учебные статьи — особенно сильные ребята со временем попадают в команду. Плюс в этом году открылась оплачиваемая стажировка — сейчас её проходят два человека.
У нас работают универсальные редакторы: стремимся, чтобы каждый мог написать статью и бодрый пост, собрать лендинг в Фигме, подготовить спикера к вебинару. Это не значит, что приходится заниматься всем и сразу. Есть разделение ролей: шефреды учебных материалов и кейсов, редакторы ивентов и сайта, автор спецпроектов. Но скилы лучше иметь про запас — рано или поздно пригодятся.
Как быстро в «Mindbox Журнале» вырастают из автора в шеф-редактора или главреда? Что для этого нужно?
За полтора года новичок вполне может вырасти в шефреда, за два — в главреда.
Я приходила в «Mindbox Журнал» джуном на 70 тысяч. Хотелось работать руками и делать годный контент, а менеджерить — ну лет через пять, наверное. Сёма Сёмочкин, тогда ещё издатель журнала, сказал, что в Mindbox главредами становятся за пару лет. Ровно так и вышло.
Другой пример — Ксения Петроченкова. Полтора года назад выпустилась из Школы редакторов, а сейчас она почти шефред: редачит, онбордит, наводит порядки в процессах.
Можно развиваться в своём темпе — необязательно упарываться. Но чаще редакторы выбирают агрессивный рост: больше на себя берут, быстрее прокачиваются — выше польза для бизнеса. А значит, можно претендовать на новую роль и больше зарабатывать: в Mindbox мы сами назначаем себе зарплату.
Редакторы выбирают агрессивный рост: больше на себя берут, быстрее прокачиваются
С какими сложностями сталкивается новичок в B2B-редакции?
Если никогда не писал о бизнесе и маркетинге, самое сложное — погрузиться в тему. У меня были нулевые знания. Стоимость привлечения? CRM-каналы? Инкрементальная выручка? Не, не слышали. При этом нужно общаться с маркдирами и писать об их работе.
Чтобы подготовиться к первым интервью, читала кейсы, гуглила непонятные слова, показывала заготовки опытным авторам и просила страховать меня на звонке. Поначалу интервью проходили так: задаёшь вопрос, а дальше — белый шум. Если непонятно, о чём говорит спикер, лучший выход — быть не в порядке. Этому учат в Школе редакторов. Когда просишь эксперта объяснить как можно проще, на примерах, никто обычно не отказывает. Так и учишься.
Первые черновики — тоже испытание. В «Mindbox Журнале» невыносимо душная редактура: читатели-маркдиры очень требовательные и не пропускают булшит. На старте у меня бывало по четыре итерации черновика с десятками комментариев — хотелось поджечь себя и редактора.
Когда прорвался через редактуру, появляется другая проблема — согласование. Пока ты перепахивал кейс, спикер о нём забыл и ушёл в свои дела. На этом этапе легко попасть в игнор, и публикация заморозится на месяцы.
Первый кейс я писала полгода и прошлась по всем граблям. Чтобы новым авторам было не так больно, недавно мы сделали курс о работе над B2B-кейсами.
Для чего редактору идти в B2B-контент?
Помимо денег — ради движа, сложных задач и общения с людьми, которых запросто не встретишь.
В Mindbox редактор погружен в задачи и боли бизнеса благодаря тому, что взаимодействует с продажниками, продактами, клиентскими менеджерами. В свой первый месяц работы я созванивалась с основателем компании, чтобы получить комментарий для статьи.
Помимо нетворка в Mindbox, у вас появляются знакомства с маркдирами, CEO, владельцами бизнеса — с теми, кто двигает российский ритейл и e-com. Вы берёте у них интервью, встречаете их на съёмках CEO Summit. А потом идёте по ТЦ и понимаете, что с половиной брендов вы делали контент и знаете, как устроен их маркетинг.
Идёте по ТЦ и понимаете, что с половиной брендов вы делали контент
Самое яркое событие для редакции — это «Mindbox Конференция», которую мы готовим полгода. Составляем программу, придумываем форматы, приглашаем спикеров, репетируем с ними доклады. Ночь перед конференцией почти у всех проходит на площадке. Команда ивентов рулит сборкой стендов, редакторы прогоняют презентации на экранах, что-то правят в последний момент. Я как-то созванивалась со спикером на лестнице у чёрного входа: это было единственное место, где ловил интернет и не было слышно, как строят площадку.
В день конференции чувствуешь себя почти как на «Оскаре». Собираются тысячи зрителей, спикеры, которых до этого ты видел только в Зуме. На докладах люди фоткают слайды, которые ты помогал готовить. И ловишь себя на мысли, что всё — от брендированного бейджа до выступления «Афиши» или «Санлайта» — сделала ваша команда. Ивенты, редакторы, дизайнеры.
Работа в команде — это особый кайф. У нас в журнале все удалёнщики, но нет ощущения, что ты один на один со своими задачами. Раз в неделю встречаемся на редколлегии, чтобы обсудить кейсы, посоветоваться и просто погореть. Когда нужно подумать друг об друга, приходим в личку. У стажёров и внештатников есть редактор-бадди, который подстрахует на интервью и поддержит, если черновик вернулся жёлтый от комментариев.
Само собой, выпускаем пар в закрытых чатиках: это место для токсичных шуток и локальных мемов. Даже собрали из них стикерпак для Телеграма.
Как автору попасть в B2B-редакцию? Какие требования?
В «Mindbox Журнале» основное требование — две ступени Школы редакторов. Без базы в редактуре, вёрстке, переговорах и управлении проектами не выпустить кейс. Главное, чему учит бюро, — видеть говно. И когда в команде одни критерии говна, вам комфортно работать вместе.
У нас насквозь бюрошная редакция. «Mindbox Журнал» начинался с Сёмы Сёмочкина, который в своё время создавал «Кто студент». За ним пришли Марья Авраменко и Анастасия Сикорская — из одного потока Школы редакторов. Дальше Марья Авраменко начала коллекционировать главредов «Кто студента»: я, Ксения Петроченкова, Мария Скударнова.
Были ребята без бюрошного бэкграунда, но и они в итоге пошли учиться. Например, Ксения Штейгервальд недавно окончила третью ступень, её дипломным проектом как раз был курс о B2B-кейсах. Автор Элиза Али сейчас в Школе дизайнеров.
В B2B-редакции, как и в любой другой, важны не только харды, но и умение работать с обратной связью: запрашивать её, рефлексировать, делать выводы. Если автор чувствителен к фидбэку, он быстро растёт.
Матчасть про бизнес и маркетинг можно подучить уже во время онбординга — для этого у нас есть подборка книг и курсов.
Полка начинающего автора «Mindbox Журнала»:
* Для тех, кто хочет в «Mindbox Журнал», в конце курса есть задание от главреда