Лена Новосёлова работала редактором в «ТАСС», запускала 86.ru, а потом ушла в ИТ и поступила в Школу редакторов. В интервью рассказала, зачем профессиональному журналисту понадобилась Школа редакторов, в чём отличие текстов для СМИ и коммерции. Поговорили о том, когда за критику нужно платить, а когда — игнорировать, и чем полезна зависть.
Ты закончила журфак, работала по специальности. Почему решила уйти из журналистики?
Я завершила карьеру в журналистике. Всё, что мне было интересно, — попробовала. Дальше оставалось только расти в масштабах, но меня это не вдохновляло. Мне хотелось приносить больше пользы.
Представьте: зима, дом по окна засыпан снегом и его не убирают. А ещё это аварийный дом — вот-вот рухнет на голову жителям. В нём живут обычные люди — они не умеют правильно ходить по инстанциям и защищать свои интересы. Приезжаю туда, общаюсь с жильцами… Рассказываю об этом в статье — и она имеет эффект: после прокурорской проверки снег убирают.
Я вкладывала в работу очень много сил, но количество вложенного не соответствовало результату. В какой-то момент спросила себя: зачем я это делаю? Я потеряла ощущение осмысленности.
Почему ты выбрала коммерческую редактуру?
В коммерческую редактуру перешла, потому что увидела, как бизнес влияет на среду. Я жила на Ямале — это не Москва по благоустроенности: тротуары только в центре, погулять негде. Но можно было зайти в красивое кафе с тёплой атмосферой — и это не чиновники сделали, а бизнес. Я решила, что хочу помогать такому бизнесу зарабатывать. Потому что он реально полезный.
Смысл и журналистики, и коммерческой редактуры — вызвать реакцию. Просто я сменила заказчика. Раньше это были люди, которые приходили и говорили: «Нас обидели, помогите». Но чаще я решала проблему одного человека. А в коммерческой редактуре можно помочь сразу многим.
Например, ИТ-компания делает продукт для банков. Бесит, когда банк не может меня нормально обслужить. Персонал косячит. Но не потому, что они уроды, — никому не хочется специально ошибаться и получать репутационный ущерб. А потому, что у них миллиарды записей о пользователях, и они не могут их привести в порядок. Помочь упорядочить базы — сложная техническая задача, которую решает именно ИТ-компания.
Задача редактора — рассказать, как продукт помогает банкам. О нём узнают компании, которые страдают от таких же косяков: «О, классно! Они для того банка сделали — могут и для нас сделать». В коммерции редактор решает проблему не одного человека, который пожаловался в газету, а глобально — множества людей.
Сейчас я вижу гораздо больше смысла в том, чтобы помогать бизнесу. Но и в журналистике, и в коммерции текст должен иметь цель и результат.
В коммерческой редактуре можно помочь сразу многим
Ты пошла в Школу редакторов уже будучи профессионалом. Зачем тебе нужна была школа? Чему ты научилась?
Я уже работала коммерческим редактором, но чувствовала, что мне не хватает компетенций именно в продуктовой редактуре. Тематика тяжёлая — корпоративный ИТ-продукт. Там инфостиль на лайте не прокатывает. Чтобы рассказывать об обновлениях, нужны навыки, которые срабатывают на автомате. Когда автор пишет про маркетинг, базового инфостиля вполне может хватить. А для текстов в продуктовом маркетинге нужны более серьёзные навыки.
Часть теории на первой ступени школы уже была мне знакома. А сильно выросла я на второй ступени. У Максима Ильяхова и у Ильи Синельникова — в понимании, что такое клиентская работа. Для меня это были два курса на одну тему. Ещё мой прорыв — дизайн у Михаила Нозика. Здесь произошёл не просто «икс два», а атомный взрыв: было никак, а стало прямо: «Я понимаю!». Даже на дипломном проекте я занималась дизайном.
Что из журналистского опыта оказалось тебе полезным в коммерческой редактуре?
В журналистике важно понимать, что интересно людям. В новостях главная метрика — трафик. Он будет, если знать, что привлечёт внимание читателей. Причём писать хорошо не обязательно. Можно просто сказать: «Ой, ребят, у нас тут атомная бомба взорвалась» — и без разницы, как это написано. Хоть капсом.
В коммерческой редактуре часто не понимают, что интересно аудитории. Отсюда унылые тексты. Они написаны по всем заветам, грамотно выстроены. Но непонятно, зачем их читать.
Ещё журналистика учит брать интервью и расслаблять собеседника. Если не умеете расположить к себе человека, нужной информации не получите. Бывает, редактор говорит, что все эксперты — уроды и с ними невозможно общаться. Но люди разные: кто-то занят, кто-то просто не хочет разговаривать: «Зачем писать статью в блог, у нас свои дела». Умение разговорить собеседника — это классный навык.
В чём разница между просто хорошо написанным текстом о продукте и текстом, который важен для пользователя?
Представьте: каждый месяц выходит обновление продукта и нужно рассказать пользователю, что мы сделали полезного. 90% рынка говорит о том, что они сделали. Не объясняют, зачем это нужно и чем это поможет пользователю. Просто: «Мы сделали круче». И тот, и другой текст могут быть написаны хорошо. Но один текст заходит с позиции «что сделали мы», а другой — с позиции «чем это поможет вам».
Приходилось ли тебе менять подход компании, когда она не думала о пользе для клиента?
Был период, когда я пыталась спасать заведомо провальные проекты. Видела ужасный проект и думала, что из него можно сделать конфетку. Но такое «плохо» не возникает просто так. Оно говорит о том, что уровень команды такой, — им нормально так работать.
Если у людей базовая планка — ноль, то объяснить им, что такое хороший результат, — невозможно. Это как рассказывать заказчику, почему не надо писать, что «мы очень крутые» и «мы делаем самые потрясающие вещи».
Допустим, компания пишет на сайте, что они победили во всех конкурсах, а их директор круто играет на балалайке. Приходится объяснять: «Давайте писать про пользу, которую вы можете принести клиентам, а не про директора с балалайкой. Это редкий скил, но он интересен только вам. Покупателям важно, какие заборы вы делаете — заржавеют они или нет и сколько лет простоят: пять, десять, двадцать?»
Не бывает так, что пришёл, предложил делать иначе — и все сказали: «Господи, это же идеально». Будет сопротивление: в компании всегда так делали, и всё нормально было. А я не хочу тратить силы на объяснения базовых вещей. Я хочу решать более высокоуровневые и драйвовые задачи.
Например, чтобы синхронизировать работу отдела маркетинга и отдела продаж, нужно ровно столько же сил и времени, как для «давайте писать не о себе, а о клиенте». Вот только первая задача гораздо прикольнее.
Если компания рассказывает о своих победах и заслугах, а не о продукте, и при этом хорошо себя чувствует, значит у неё всё в порядке, — иначе она давно перестала бы существовать. Это очень излечивает от синдрома спасателя.
Как ты понимаешь, что проект не твой?
Например, есть запрос — нужен человек, который будет писать тексты в блог. Ориентир — 12 текстов в месяц. Вы можете спросить: «Почему 12?», а вам вежливо ответят: «Зачем вам это знать?» Для меня уже было бы понятно, что мы не подходим друг другу.
Как ты относишься к критике и правкам? Что для тебя в этом важно?
Некоторые авторы пишут не просто текст, а создают «нетленку»: «Я сюда душу вложила. Это лучшее, на что я способна». А когда приходит редактор и говорит, что нужно переделать и почему, — начинается паника и падение самооценки. Но клиенту не нужен лучший пост в чьей-то жизни, а нужен тот, который решает его задачу.
На второй ступени Школы редакторов я научилась спокойно относиться к правкам. Представьте: состоявшийся профессионал выполняет задание, задействует все свои умения, а Максим Ильяхов ставит тройку и объясняет, что можно сделать лучше.
Можно возмутиться: «Я на этих лендингах пять миллионов заработала, что ты мне рассказываешь?» А можно подумать: «Почему он так сказал? Что не так?» Первый вариант — понятная, эмоциональная реакция. Второй — профессиональная. Считать, что «все дураки, а я умный», — разрушительно.
Некоторые клиенты чётко понимают, какие им нужны тексты, и просят внести изменения. Можно отреагировать с раздражением и просто что-то сделать: хотели, чтобы поправил, — получите. Но это отношение всегда видно: человек даже не понял, о чём получил комментарий. Можно отнестись по-другому: сказали что-то поправить — подумайте, почему клиент так хочет. Не поняли — спросите.
Иногда клиенты показывают текст всем — маме, папе, жене, собаке — потому что не уверены и переживают. Важно понять, что их беспокоит, и вместе искать решение. Это вопрос доверия и профессионального диалога. Я бы на этом месте задумалась: что со мной не так? Почему собачке больше доверяют? Что я могу изменить в этой ситуации?
Не поняли — спросите
Есть критика, которая меня не интересует. Когда кто-то называет мой текст плохим — он же не знает, с какой целью я его писала. Мне жаль, что вам не нравится, но вы мне за него не платили. И я не платила за ваше мнение. Поэтому я стараюсь не разбирать чужие тексты и не комментировать их. Откуда я знаю, может, он прекрасно работает?
Мне нравится канал редактора Светланы Дудчак. Раньше она разбирала интерфейсы и комментировала их — корректно, но с посылом «ну как такое можно сделать вообще». Было интересно это читать, весело. А потом она сама стала редактором интерфейсов в компании со сложными продуктами и однажды написала пост с извинениями. Со стороны выглядело, что человек на своём опыте понял, что в производстве есть множество ограничений, требований и всего того, о чём читатель даже не догадывается. Пользовательская критика вроде «фу, как некрасиво» часто не учитывает, что какая-то глупая кнопочка удешевляет продукт в 15 раз.
Как ты относишься к зависти?
Я люблю понимать, что завидую кому-то, — это мне сильно облегчает жизнь. У многих людей есть слепые зоны, и они не могут связывать очевидные вещи. Например, человек много ест, у него проблемы с весом, но он думает, что толстеет из-за воздуха. Количество еды — в слепой зоне. Тогда нужны маркеры. В случае с едой — это вес.
С завистью то же самое. Для меня это маркер: «Что я хочу такого, что есть у этого человека? Что меня бесит? А, вот что! Я так пока не могу, но очень хочу». Год назад на общем созвоне я встретила человека, который меня бесил. Сидела и записывала, что он делает, как реагирует. Потом поняла — я описала, чего хочу сама.
Главное — не попадать в иллюзию, что он плохой, а я хорошая. Это ловушка. Человек бесит не потому, что он урод, а потому, что у него есть что-то, чего я сама хочу. Если это понять — всё встаёт на свои места.
Какие навыки важны для редактора?
Харды можно освоить быстро: сейчас много информации и школ. Как говорит Максим Ильяхов, любой психически здоровый человек, способный к обучению, может стать редактором. Другой вопрос, как сделать карьеру и зарабатывать выше рынка. И это уже история про софт-скилы.
Очень важны две вещи: желание помочь и эмпатия. Вы не сможете расти без желания разобраться, чем можете помочь бизнесу. Важно осознавать, что вы пишете тексты не для себя, а для определённой цели и аудитории. А если вам возвращают текст с правками — нужно понять почему и пересобрать.
Эмпатия помогает поставить себя на место читателя, понять, чего он хочет и зачем читает текст. Что будет интересно читать восьмидесятилетнему мужчине с сисадминовским прошлым? Как с ним нужно говорить? Почему он будет доверять этому тексту?
Платят за решение проблемы, а не за тексты. А решить её невозможно, если не хочешь помогать и если не способен понять, какая у человека есть проблема.