Екатерина Кушнир Чтобы расти, нужно быстро учиться и не бояться рисковать

Как ты начала работать с текстами?

В 2010 году я была в декрете и поняла, что хочу продолжать работать. Поставила цель — найти интересную удалённую работу, которая будет приносить доход. Тогда я не знала про тексты, копирайтинг и текстовые биржи. Работу искала на «Хедхантере».

Откликалась на все вакансии, даже безумные. Однажды откликнулась на вакансию менеджера для ясновидящей — нужно было принимать заказы. Из любопытства сходила на собеседование, но работать там не стала.

Также я откликалась на вакансии, связанные с текстами, и примерно за полгода нашла первую работу.

Расскажи подробнее о своих первых проектах?

Первой была работа автором медицинских статей. Нужно было писать простые информационные статьи. Я сделала тестовое задание про плоскостопие у детей и меня взяли — отчасти потому, что училась в медицинском университете.

Когда сын пошёл в садик, взяла ещё клиентов. Нашла несколько медицинских клиник. Писала для них статьи, пресс-релизы и тексты на страниц услуг. Потом стала брать другие темы, делать тексты для лендингов и коммерческих предложений.

В 2013 году, когда родился второй ребёнок, я уже зарабатывала больше мужа. В отпуск по уходу за малышом ушёл муж, а я открыла ИП. Постепенно доросла до работы с серьёзными клиентами: «Билайн» Бизнес, «Нож», «Ак Барс Банк», «Эквид», «ПЭТ-Технолоджи».

В отпуск по уходу за малышом ушёл муж, а я открыла ИП

Расскажи о первом опыте в роли редактора?

Ко мне обратились ребята из одного стартапа с новым продуктом. Они решили сразу попробовать контент-маркетинг — запустить медиа про красоту и здоровье. Мне предложили собрать редакцию и запустить процессы. Я согласилась и за месяц набрала около тридцати авторов, потом ещё наняли редактора и новостника.

Монетизировать свой проект моим нанимателям так и не удалось. Они хотели сделать что-то вроде маркетплейса, но в итоге, кажется, не хватило финансов. Примерно через год медиа закрылось, вкладываться в него дальше без работающего продукта было бессмысленно.

После этого меня позвали редактором в «АК Барс Банк», у них есть журнал «Лайф.Профит». Тогда он был небольшим блогом для малого бизнеса, мы его переформатировали в медиа для широкой аудитории. Я ушла из «Лайф.Профит» через полтора года, когда стала редактором в «Мейл-ру Клауд Солюшнс» — не получалось совмещать.

Как ты пришла в ИТ? У тебя есть образование или опыт работы в этой сфере?

У меня нет ИТ-образования, но я люблю разбираться в сложных темах. В свободное время могу читать про квантовую физику, потому что мне интересно, как устроен мир на фундаментальном уровне, как взаимодействуют частицы.

Облачный провайдер «Мейл-ру Клауд Солюшнс» искали автора. Мне стало интересно разобраться в ИТ и я решила попробовать. Мне дали тестовое задание — написать статью про инструмент для работы с большими данными — «Хадуп». Я разобралась в нём по документации, перечитала кучу англоязычных источников и написала статью. Меня взяли.

Сначала было сложно, потому что у компании есть продукты, в которых трудно разобраться даже ИТ-специалистам. Постепенно мы набирали авторов, а через пару месяцев я начала редактировать тексты, так как уже хорошо понимала в теме ИТ. Через четыре месяца я стала главредом: участвовала в реализации контент-стратегии, дистрибуции, строила редпроцессы. Мы выпускали статьи не только в блоге компании, но и на «Хабре», «Виси-ру» и других площадках.

Ты раньше работала с подобными сложными темами?

Да, я писала статьи для других ИТ-компаний: Яндекс. Маршрутизации и «Билайн» Бизнес. Там тоже были сложные и узкие темы. Но писать нужно было для аудитории, которая не разбирается в ИТ, поэтому было немного проще. Нужно было объяснять сложное простым языком.

С хардкорным ИТ, когда надо погружаться в сложные технические детали и писать для экспертов, я стала работать только в «Мэйл-ру Клауд Солюшнс».

Если человек хочет работать с ИТ-текстами, что нужно сделать? Языки программирования учить?

Нет, это не поможет. Если автор знает пайтон, он же не будет писать только про него, а изучить все языки программирования и ИТ-технологии невозможно. Если человек учился в техническом университете или работал в ИТ, ему проще.

Лучше всего авторам не идти на курсы программирования, а начинать работать с ИТ-текстами и смотреть, получается или нет. Некоторые уже после тестового задания понимают, что им сложно.

Как ты попала на работу в Т—Ж?

Главредство — работа от рассвета до заката, а главред всегда сидит на горящем стуле. Постоянно нужно быть на связи, что-то согласовывать и с кем-то договариваться. Мне перестало хватать времени на семью и свои проекты. Я уставала, хотя почти не перерабатывала. Спустя два года в «Мейл-ру Клауд Солюшнс», я задумалась о смене работы.

Мне было важно, чтобы новый проект был интересным, я могла развиваться и видеть результат. Сначала планировала отдохнуть пару недель, потом написать пост в соцсетях, посмотреть, что мне предложат.

Но увидела вакансию в Т—Ж — искали медицинского редактора, который будет помогать делать рубрику «Медицина и здоровье». Я написала шеф-редактору рубрики, сделала тестовое задание — как видите, без этого никуда даже с большим опытом, и меня взяли.

Сейчас я тоже общаюсь с авторами, редактирую лонгриды, участвую в другой работе редакции, но темп немного спокойнее, медицинские темы для меня интереснее, поэтому мне проще.

Главред всегда сидит на горящем стуле

Были факапы в работе?

Крупных факапов у меня пока не было. Наверное, можно назвать факапом мою редакторскую работу с тем стартапом. Когда запускаешь медиа в проекте, где что-то непонятно с продуктом, всегда есть риск поработать впустую.

Тогда я этого ещё не понимала. Сейчас я бы туда, скорее всего, не пошла — хотя предсказать провал или удачу в таких ситуациях сложно, в бизнесе бывает всякое. В то время для меня это была возможность научиться с нуля строить редакционные процессы.

Как понять, что с продуктом что-то не то?

Это может быть видно в процессе общения и знакомства с процессами. Люди не понимают, как будут продавать свой продукт или хотят делать контент-маркетинг, но экономят на дистрибуции, потому что от продукта нет отдачи. Когда нет прибыли, то и инвестировать нечего.

Нужно не бояться общаться с клиентами, вникать в их задачи и уточнять, почему они хотят делать так, а не иначе. Я не призываю учить клиентов жизни, но если есть понимание, что контент-маркетинг проекту не нужен, лучше высказать своё мнение.

Если есть сомнения в жизнеспособности продукта, возможно, лучше от проекта отказаться. Хотя иногда можно рискнуть, чтобы получить новый опыт — предсказать, что будет с чужим бизнесом, сложно.

Если нет денег, то нет смысла запускать контент-маркетинг?

Бренд-медиа — это большие затраты. Даже если нанимать небольшой штат, например, редактора, пару авторов, дизайнера и корректора, все равно это довольно дорого даже для среднего бизнеса. Ведь деньги нужны не только на тексты — нужно ещё вкладываться в дистрибуцию.

В медиа стоит вкладывать, когда компания крепко стоит на ногах. Но возврат инвестиций будет не сразу. Заметный профит стоит ждать минимум через полгода-год, когда начнёт собираться трафик и появится лояльная аудитория.

Контент-маркетинг — хороший инструмент, когда уже проработаны другие каналы продаж и компания инвестирует в контент, чтобы привлечь ещё больше потенциальных клиентов. Когда компания вкладывается во все каналы, а прибыли на их поддержание не хватает, то всё закончится, как только кончатся деньги.

Нельзя сказать, что контент-маркетинг только для крупных компаний. Есть инструменты, которые подойдут малому бизнесу. Например, небольшое агентство может вести блог силами сотрудников или раз в месяц выпускать кейс на «Виси-ру» и каждый раз получать несколько заявок. Для каждой компании можно найти способ, как использовать контент с учётом бюджета, целей и интересов.

Контент-маркетинг — хороший инструмент, когда проработаны другие каналы продаж

Какие проблемы возникают при взаимодействии с авторами в команде?

В моих командах всегда были фрилансеры, которые работают не в штате, а на нескольких проектах. Вопрос в том, как удержать талантливых людей — те, кто хорошо работают, рано или поздно становятся очень востребованными. Хороший гонорар ещё не гарантия того, что человек не уйдёт в другое место.

Значение имеют не только деньги, но и взаимоотношения, интерес и мотивация. Важно общаться с людьми, погружать их в процессы, показывать им результат их работы, например, аналитику по текстам.

Хорошо, если в компании есть возможность расти из автора в редактора. Люди понимают, что если будут хорошо работать, смогут брать задачи сложнее или выгоднее — это мотивирует.

Важно быть человечным. С людьми в команде нужно общаться адекватно, находить общий язык. Понимать, что у авторов бывают сложности, что иногда они ошибаются по веской причине. Например, однажды хороший автор растерялся от комментариев экспертов, не смог вовремя закончить материал. После разговора проблема решилась. Нужно корректно давать правки и стараться, чтобы критика была объективной, не задевала человека, а наоборот, помогала ему работать лучше.

Конечно, должна быть грань между человечностью и потаканием чужим недостаткам. Автор может ошибиться, потому что не получается, а может, потому что привык делать «на отвали». Первого реально научить, а второго можно только уволить.

Пример из практики: автор справился с тестовым заданием, а дальше стал работать кое-как. Правки отрабатывает формально, разбираться не хочет. Понятно, что возиться здесь нечего, надо ставить перед выбором — или человек нормально работает, или уходит.

Хороший гонорар не гарантирует, что талантливый человек останется в проекте

Как ты видишь путь развития от автора до редактора в крупной компании?

Брать проекты сложнее и дороже, чем есть сейчас. Конечно, нельзя сразу прийти от дешёвых простых текстов к сложным и дорогим — это постепенный процесс. На старте я всё время смотрела по сторонам, искала возможности зарабатывать больше и делать что-то интересное.

Так я научилась делать тексты для лендингов. Сначала читала информацию в интернете, смотрела чужие кейсы. Потом сделала знакомому клиенту текст для посадочной страницы за тысячу рублей — в то время в среднем они стоили пять тысяч рублей. Получилось нормально, и следующие такие тексты я делала уже дороже.

Я думаю, что рецепт только один: искать возможности, за которые можно зацепиться и получать опыт. Проще всего это сделать, откликаясь на вакансии с тестовыми заданиями. Иногда стоит сделать какую-то услугу дешевле рынка или даже пойти на бесплатную стажировку.

Когда берёшься за то, что никогда не делал, идёшь на осознанный риск. Приходится изучать всё на ходу. Можно не справиться и потратить время. Но сидеть на месте, которое не устраивает, и изо дня в день делать то, что не нравится — путь в никуда.

Главное, честно говорить клиентам, что точно умеешь, а что нет. Тогда у них не будет завышенных ожиданий, и выше шанс, что всё получится.

Расскажи о своём опыте преподавания

Я записала один модуль для курса «Коммерческий редактор» в «Скиллбокс» — о том, как писать статьи на внешние площадки. Ещё я почти год преподавала в «Нетологии» — читала лекции по контент-маркетингу в рамках курса для интернет-маркетологов. Потом отказалась — стало не хватать времени и немного устала от лекций.

Формат личных консультаций мне интереснее чем преподавание. Когда есть лекция по одной теме, приходится повторять примерно одно и то же, даже если стараешься каждый раз подавать информацию иначе.

Сейчас я сделала собственный курс в рассылке — о том, как авторам и редакторам работать со сложными темами. Курс подойдет тем, кто хочет попробовать себя в ИТ, медицине или других сложных нишах.

Ты ведёшь телеграм-канал «Не просто редактор». О чём он?

Пишу, когда хочется поделиться опытом о работе редактора. Стараюсь публиковать посты регулярно, но делаю это без напряга для себя.

Бывает, что у меня накапливается много мыслей, тогда сразу могу написать десять постов и постепенно публиковать их. Бывает, что-то прочитаю или возникнет интересная ситуация на работе — тогда сразу пишу об этом.

Иногда читатели пишут в личку, благодарят и задают вопросы — это приятно.

Как тебе удаётся совмещать несколько проектов и не выгорать?

Выгорание наступает в двух случаях — когда становится скучно или когда загоняешь себя, как лошадь. Важно сохранять интерес и следить, чтобы проекты не были однообразными. Если приходиться работать на скучной работе, нужно найти дополнительную деятельность, которая будет заряжать.

Ещё важно отдыхать. Первые несколько лет я много работала — хотела как можно быстрее вырасти как специалист и увеличить свой доход. Часто работала по ночам и в выходные, вела несколько проектов одновременно. Однажды поняла, что дальше так продолжаться не может. Я смогла позволить себе отказаться от лишнего и перестать работать по 12 часов в сутки.

Сейчас я стараюсь разделять работу и личное время. Слежу за ощущениями — как только понимаю, что устала, чувствую апатию или теряю интерес к задачам, сразу добавляю времени для отдыха. Наверное, поэтому и не выгораю.