Алёна Меркурьева. Я не верю в талант — Кто студент

Алёна Меркурьева Я не верю в талант

Head of Content «Пикабу» о том, как делать нативную рекламу, которую не захейтят, о скиллах коммерческого редактора и планах создать медиа для инвалидов.

Как началась твоя карьера редактора?

У меня редкое заболевание — несовершенный остеогенез, или по-простому «хрупкость костей». В основном это ограничивает меня только в передвижении. Поэтому высшее образование я получала дистанционно — училась на факультете журналистики в Университете истории культур. Параллельно сотрудничала с местными газетами — я живу в Кургане, это такой малоизвестный город на Урале. У меня были публикации, но гонорары за них я не получала.

Во время учебы откликалась на разные вакансии. Я не знала, как правильно писать сопроводительные письма и отклики, и мне редко отвечали. В итоге окончила университет в 2015 году практически без опыта и понимания, что делать дальше.

Попробовала писать статьи на фрилансе в издания «Такие дела», «Афиша Daily», печатную версию Cosmopolitan Russia. Сама придумывала темы и предлагала их редакторам. Честно говорила, что портфолио у меня нет, но есть герои и идеи для статей. Возможно, им понравились мои идеи, а может я взяла их упорством, но они согласились дать мне задание и помогли выпустить первые тексты.

Моя первая серьезная тема — женщины, которые ломают себе ноги ради красоты. Я несколько раз лежала в центре имени Илизарова в Кургане — это клиника, где лечат заболевания конечностей и суставов, ставят на ноги, исправляют кривизну и даже увеличивают рост. Там я познакомилась с девушками, которые приезжали исправить деформацию ног, хотя на самом деле избавиться от комплексов в голове. Тему для статьи я предложила «Таким делам», но она им не подошла. Тогда написала в «Афишу Город» (сейчас это «Афиша Daily»), и редактор Настя Красильникова взяла тему.

Затем я написала для «Афиши» ещё десяток статей. Одни из самых сложных — про обращение с жертвами изнасилования в России и про реакцию общества на детей-инвалидов. После сотрудничества с «Афишей» осмелела и предложила текст о домашнем насилии в печатную версию Cosmopolitan.

Статья далась тяжело: тема сложная — героини, о которых я рассказывала, прошли настоящий ад, плюс у Cosmopolitan жёсткое ограничение по знакам и свой стиль, в который я совершенно не попала. Редактор Оля Севастьянова практически полностью переписала за мной текст. Я расстроилась и думала, что на этом сотрудничество закончится, но через месяц написал другой редактор из Cosmo и предложил взять ещё одну тему.

Так я год сотрудничала со всеми редакторами, а мои статьи были практически в каждом номере: про отношения с зависимыми мужчинами, девушек в мужских профессиях и тех, кто победил рак груди. За это время качество моих статей взлетело — с каждым текстом редактуры было всё меньше.

Я не стала редактором внезапно, а прошла весь путь: была автором, контент-менеджером, расшифровщиком гигантских аудиозаписей, корректором, брала интервью, писала новости. Я не верю в талант: в моём случае помогло упорство, трудолюбие и, конечно, редакторы, которые оставляли подробные правки. Из корректора и редактора новостей я выросла в шеф-редактора издания про образование и воспитание детей «Мел».

Мои первые статьи для Cosmopolitan — про домашнее насилие и девушек, чьи партнёры зависимы от порно, алкоголя, наркотиков. Не верилось, что я автор печатного журнала

С ностальгией вспоминаю времена, когда писала статьи (много!) на фрилансе. А вот расшифровывать не любила. Задняя лапа кота в помощь

Расскажи про работу в «Меле»

«Мел» — первое большое издание, в котором я работала. Пришла на должность корректора: исправляла ошибки и расставляла запятые. Со временем поняла, что работа корректора гораздо шире. Я уже не просто смотрела на грамотность, а думала, как переписать предложение, чтобы стало понятнее.

Возможно, из-за то, что я была таким вовлечённым корректором, меня назначили редактором рассылок, а потом редактором UGC-блогов внутри «Мела». В какой-то момент первый главред «Мела» Никита Белоголовцев решил, что я справлюсь с обязанностями шеф-редактора и предложил мне эту должность. Я очень сильно сомневалась, что смогу, но отказываться было глупо.

На этой должности я училась придумывать заголовки, лиды, редактировать, писать и переупаковывать материалы, чтобы они приносили сотни тысяч просмотров. Это была такая школа Никиты Белоголовцева — он заставил меня поверить в свои силы. Многому из того, что умею сейчас, я научилась в «Меле».

Коллеги из «Мела» подарили мне свитшот с надписью «Автор грамотности на „Меле“». Эту рубрику я вела больше трех лет. Теперь она в заботливых руках редактора Нины Леоновой

Сейчас ты работаешь в «Пикабу». Расскажи, чем там занимаешься?

Мне очень нравится название Head of Content, но на деле моя основная обязанность — руководить коммерческой редакцией «Пикабу». Помимо рекламы, редакция помогает с текстами всем отделам, которые в них нуждаются: маркетингу, комьюнити, продактам. При этом мы никак не вмешиваемся в UGC — контент сайта, который создают сами пользователи.

«Пикабу» — это феномен. Особенность и сила «Пикабу» в миллионах людей совершенно разных профессий, возраста, из разных городов и стран. Все они общаются внутри «Пикабу», делятся реальным опытом.

На «Пикабу» две категории пользователей — те, кто пишут и те, кто читают. Первые хотят поделиться чем-то важным набрать плюсов, реализовать себя, получить поддержку. Мощь поддержки и обратной связи в комментариях на «Пикабу» я ощутила на себе — написала историю своей жизни с хрупкими костями. Пост набрал кучу рейтинга и вошёл в топ-3 самых популярных за 2019 год.

Многие читают «Пикабу», но сами не пишут. Для них это фабрика уникального разнообразного контента. Тут и важные новости, и свежие мемы — все в одном месте. Читая «Пикабу», точно будешь знать, что происходит в мире. Главное, продраться сквозь мемы и найти контент себе по интересам. Например, я люблю путешествовать и подписана на «Лигу Путешественников» — там публикуют красивые фотографии, маршруты, личный опыт путешествий.

Примерно так я выгляжу за работой. Маскот «Пикабу» Печенюх наблюдает

Как устроена редакция «Пикабу»?

Внутри «Пикабу» есть рекламный отдел, который напоминает небольшое диджитал-агентство. Он состоит из отдела продаж, продакшена, куда входят дизайнеры и программисты, и редакции. В редакции работают четыре человека.

Коммерческая редакция в «Пикабу» появилась около 2,5 лет назад, как раз когда я пришла туда работать. То есть до меня её не существовало. Мы живём на стыке редакции и отдела продакшена. Как классическая редакция мы придумываем идеи для статей под брифы клиентов, пишем и редактируем для них тексты. Как продакшен — разрабатываем механики игр, пишем сценарии, продумываем, как это будет работать, обсуждаем дизайн.

Продуктовый маджонг от «Пикабу» и СберМаркета

У «Пикабу» есть редполитика?

У нас нет редполитики с миссией и вот этим всем. Но есть культура «Пикабу» и правила — отдельно для пользователей, отдельно для коммерческой редакции. Правила для пользователей помогают регулировать UGC: почему важно вежливо общаться в комментариях, не постить «баяны» (у нас даже есть баянометр), указывать пруфы и источники, не оставлять в постах скрытую рекламу.

Отдельно есть правила, которыми мы руководствуемся в коммерческой редакции при сотрудничестве с брендами. Для всех рекламных постов обязательна пометка — партнёрский материал. Бывает, что клиенты просят не ставить пометку — аргументируют это тем, что у них не совсем реклама и хотят максимально нативно встроиться. Конечно, мы отказываем. Во-первых, это нарушает закон, во-вторых, пользователи «Пикабу» сразу заметят подвох и захейтят нас.

Мы обращаемся к пользователям на «вы» и следим за нормами русского языка, даже если они меняются. Например, слово кешбэк мы пишем через «е» и «э», а не через две «э». Недавно Институт русского языка внёс изменение в написание слова гейм-дизайнер — теперь правильно писать его через дефис. Пока непривычно, но мы решили опираться на правила — так проще объяснять клиентам, почему мы написали так, а не иначе.

В своих постах мы не просто пишем о чем-то, а доказываем фактами. Пользователи «Пикабу» въедливые ребята и все проверяют — если мы что-то плохо изучим, они обязательно укажут нам на недостоверную информацию. Поэтому если мы что-то утверждаем, то обязательно даём ссылку на источник.

Мы соблюдаем закон «О рекламе» — не рекламируем алкоголь, табачную продукцию, букмекеров, не пишем о политике. Очень внимательно относимся к рекламе лекарств и БАДов — публикуем только то, что следует принципам доказательной медицины. Ещё в начале становления рекламного отдела мы отказались от рекламы лотерей. По закону их можно рекламировать, и мы даже пробовали. Собрали хейт от аудитории и поняли, что оно того не стоит.

У редакции есть технические документы, где прописано, что и как оформлять, но классической редполитики нет. И я не знаю насколько она нужна. Пока нам хорошо работается с простыми правилами, которых мы придерживаемся. Возможно, единая редполитика это удобно — отправил автору ссылку, мол, посмотри, как мы пишем, и сделай так же. Но мне кажется, нужно работать с каждым автором отдельно.

В редакции у нас несколько рабочих инструментов: Trello, Miro, Slack. Ежедневные задачи планируем в Todoist

Как придумывать рекламу так, чтобы пользователи «Пикабу» не захейтили её?

В начале рабочего дня мы всей редакцией созваниваемся и штормим идеи. Получается не сразу, но времени ждать вдохновения нет — каждый день нужно что-то придумывать. Поэтому круто работать в команде: у одного возникают наброски идеи, второй их развивает, третий дополняет. Иногда получается суперкреатив, иногда что-то простое. Одна из проверок идеи — хотелось бы нам самим прочитать такой материал.

Здорово, когда рождается необычная идея, которую поддерживает рекламодатель. Например, мы делали рекламный проект для бренда спортивной одежды Forward. Одели двух ребят в спортивные костюмы с надписью «Russia» на спине и отправили в консерваторию, музей, ресторан и модный бар. Цель — узнать, насколько уместно появиться в спортивном костюме в общественных местах с другим дресс-кодом. Благодаря крутой идее и поддержке рекламодателя, получилась интересная и нетипичная реклама.

Но в рекламных проектах важен баланс между экспериментами ради фана и полезными материалами. Нужны и те и другие. Чаще всего мы придумываем рекламу на темы, о которых уже писали много раз на других ресурсах. Но это не значит, что нам про это писать не нужно. Вот я не люблю готовить, поэтому постоянно ищу информацию о том, сколько времени варить ту или иную крупу. По этому запросу написано сотни статей, но такой контент не становится неактуальным.

Пользователи «Пикабу» ценят полезные материалы: подборки ресурсов, лайфхаки, советы. Аудитория находит что-то полезное для себя, и её не так раздражает присутствие бренда.

Мы каждый год публикуем топы партнерских материалов. Так выяснилось, что пикабушники всегда отлично читают и пишут много положительных комментариев под текстами о лапше быстрого приготовления «Роллтон». Недавно мы ездили на завод и рассказывали, из чего делают лапшу, какие есть этапы производства, какие вкусы самые популярные.

Ещё в топе по рейтингу статьи про здоровье. Мы делали рекламный проект для лаборатории «Инвитро» — писали про гепатит и щитовидную железу, разбирали мифы о сексуальном здоровье, составляли гайд по анализам. В таких материалах мы объясняем, как и что работает не медицинским, а человеческим языком. Посты получаются понятные и полезные, поэтому нравится аудитории сайта.

Наши ежедневные брейнштормы. По названиям созвонов сразу видно — креативная редакция

Какие главные скиллы коммерческого редактора?

В «Пикабу» чётко распределены зоны ответственности, и редактору не нужно одной рукой делать картинки, другой собирать лендинг на тильде, а ещё мысленно отвечать на письмо клиенту. Этими задачами занимаются разные люди. У нас всё завязано на креативе и работе с текстами. Но при этом, у коммерческого редактора всё же больше навыков, чем у редактора стандартного медиа. Недавно я писала вакансию на позицию редактора в «Пикабу», поэтому приведу примеры скиллов, которые важны нам:

  • Уметь в редактуру и фактчекинг. Это базовые навыки для всех редакторов.
  • Знать принципы работы нативной рекламы. Коммерческий редактор понимает, как будет работать конкретный проект: отвечает ли текст целям клиента, сможет ли текст удержать внимание пользователя до того момента, как появится рекламная интеграция. Это сложно — даже опытным авторам тяжело работать с интеграциями.
  • Уметь погружаться в тему. «Пикабу» обо всём — здесь нужно быть готовым в один день писать текст про газовые котлы, придумывать идеи для бренда туалетной бумаги и подгузников, параллельно писать подводки для банка или мобильного оператора. Так что редактор должен быстро разобраться с темой, даже если она ему не знакома.
  • Не бояться критики и правочек. Не все клиенты оставляют милые комментарии о твоей работе. Надо быть готовым к критике и правкам. Есть авторы, которые воспринимают правки на свой счёт: сразу думают, что у них не получился текст. Нет, текст у вас получился, но его нужно немного доработать.
  • Иметь хороший кругозор и насмотренность. Знание массовой культуры очень помогает придумывать классные проекты. Например, когда ещё шёл сериал «Игра Престолов», мы вместе с OZON делали тематические комиксы — что, если бы доставка OZON работала в Вестеросе. В то время у маркетплейса была долгая доставка, а курьеры часто опаздывали, поэтому в комиксах мы вместе поиронизировали на эту тему. Если бы никто из редакции не смотрел «Игру Престолов», мы бы не смогли такое придумать.

Неформальные встречи сотрудников «Пикабу». Заодно нативная реклама квиза «Эйнштейн Party»

Есть какие-то особенные скиллы для главного редактора «Пикабу»?

Наверное, как и на других аналогичных должностях. Собирать команду, выстраивать процессы, учиться делегировать и объяснять, быть проводником между пользователями «Пикабу» и брендами. Важно подбирать в команду людей, которые дополняют друг друга своими суперсилами.

У меня в команде есть редактор — бывший игровой журналист. Он знает всё про гейминг и почти всё про железо, поэтому может написать экспертный материал о том, какими характеристиками должен обладать игровой ноутбук, или рассказать о новых видеоиграх. Мне тяжело работать с такими текстами, а он в этом профи. Ещё один редактор в курсе актуальных мемов, челленджей в TikTok и может придумать смешную подпись к любой картинке. Человек-мемолог — это тоже сильно.

Когда у редактора, помимо базовых навыков, есть знания в какой-то узкой области, он может сделать материал, интересный целевой аудитории и при этом понятный всем остальным пользователям.

Сначала московский офис «Пикабу» был на втором этаже, и меня по очереди поднимали на руках любимые коллеги. А потом они устали, и мы переехали в бизнес-центр, который почти полностью доступен для колясочников. Жаль, что я бываю там не часто — работаю на удалёнке

Ты упомянула, что любишь путешествовать. Сколько стран посетила? Какая поездка была самой запоминающейся?

Я посетила 10 стран. Но самым запоминающимся было моё первое путешествие за границу в 2016 году. Мы с подругой решили поехать в Испанию. Не могу ответить однозначно, почему я выбрала именно Испанию. Наверное, потому что в феврале там должно было быть потеплее, чем в других странах.

Мы ехали на две недели. Подруга активно путешествует, и ей показалось, что нам будет скучно всё время провести в Мадриде. В итоге у нас был необычный маршрут: мы летели из Москвы в Мадрид с пересадкой в Риме, через несколько дней из Мадрида летели в Германию в Кёльн, а оттуда на автобусах доехали до Гамбурга, по пути останавливаясь в разных городах. Обратные билеты в Москву у нас были из Мадрида, так что из Гамбурга мы вернулись в Мадрид, и снова через Рим прилетели уже в Москву.

Для меня это путешествие стало знаковым. Мне много рассказывали про доступную среду для инвалидов в Европе. И это оказалось действительно так. В Испании я самостоятельно могла зайти на почту или в бар — везде были пандусы. Могла сесть на электричку, подняться или спуститься на лифте в метро. В Испании ровные пешеходные переходы. Мы даже записывали видео, как я сама перехожу дорогу — казалось бы обычная вещь, но меня это поражало. Конечно, как и везде, исторический центр в европейских городах менее доступный, зато, но все остальные места даже в маленьких городах смогли адаптировать. В России сейчас с этим стало лучше только в Москве и Санкт-Петербурге, но в регионах — беда.

Потрясающая Испания. Была трижды — и каждый раз восторг

В одном из постов в Фейсбук ты писала, что пора создавать медиа для инвалидов. Как думаешь, оно должно быть про или для инвалидов?

За последние лет пять в России мы очень продвинулись с освещением сложных тем: инвалидность, домашнее насилие, абьюз. Сейчас в информационном пространстве много новостей про ущемление прав: людей с инвалидностью выгоняют из автобусов, не пускают на массовые мероприятия без сопровождающего, детей с инвалидностью выгоняют с детской площадки. Такие истории были всегда, просто о них не писали.

Идея сделать медиа на тему людей с инвалидностью мне безумно нравится. Оно должно быть и про и для инвалидов. Об этом нужно рассказывать людям, чтобы ни у кого при упоминании инвалидности не ёкало сердечко, а при виде самого инвалида не хотелось отводить глаза. Здесь показателен пример той же Испании. Там я чувствовала себя наравне со всеми, потому что в обществе в принципе нет такого: инвалид вышел на улицу, и все на него оглядываются.

Несмотря на сложную тему, моё медиа мечты должно быть ориентировано на широкую аудиторию за счёт героев, их историй и даже юмора. Нужно говорить об этой теме не с надрывом, не с позитивом, а найти какой-то баланс.

Пока это сомнительная идея в плане реализации, только если не найдётся инвестор, который захочет вложить средства в развитие такого издания. Возможно, стоит начать с влога, подкаста и потом расширяться. Посмотрим, смогу ли я это сделать.