Алёна Меркурьева Я не верю в талант

Как началась твоя карьера редактора?

У меня редкое заболевание — несовершенный остеогенез, или по-простому «хрупкость костей». В основном это ограничивает меня только в передвижении. Поэтому высшее образование я получала дистанционно — училась на факультете журналистики в Университете истории культур. Параллельно сотрудничала с местными газетами — я живу в Кургане, это такой малоизвестный город на Урале. У меня были публикации, но гонорары за них я не получала.

Во время учебы откликалась на разные вакансии. Я не знала, как правильно писать сопроводительные письма и отклики, и мне редко отвечали. В итоге окончила университет в 2015 году практически без опыта и понимания, что делать дальше.

Попробовала писать статьи на фрилансе в издания «Такие дела», «Афиша Daily», печатную версию Cosmopolitan Russia. Сама придумывала темы и предлагала их редакторам. Честно говорила, что портфолио у меня нет, но есть герои и идеи для статей. Возможно, им понравились мои идеи, а может я взяла их упорством, но они согласились дать мне задание и помогли выпустить первые тексты.

Моя первая серьезная тема — женщины, которые ломают себе ноги ради красоты. Я несколько раз лежала в центре имени Илизарова в Кургане — это клиника, где лечат заболевания конечностей и суставов, ставят на ноги, исправляют кривизну и даже увеличивают рост. Там я познакомилась с девушками, которые приезжали исправить деформацию ног, хотя на самом деле избавиться от комплексов в голове. Тему для статьи я предложила «Таким делам», но она им не подошла. Тогда написала в «Афишу Город» (сейчас это «Афиша Daily»), и редактор Настя Красильникова взяла тему.

Затем я написала для «Афиши» ещё десяток статей. Одни из самых сложных — про обращение с жертвами изнасилования в России и про реакцию общества на детей-инвалидов. После сотрудничества с «Афишей» осмелела и предложила текст о домашнем насилии в печатную версию Cosmopolitan.

Статья далась тяжело: тема сложная — героини, о которых я рассказывала, прошли настоящий ад, плюс у Cosmopolitan жёсткое ограничение по знакам и свой стиль, в который я совершенно не попала. Редактор Оля Севастьянова практически полностью переписала за мной текст. Я расстроилась и думала, что на этом сотрудничество закончится, но через месяц написал другой редактор из Cosmo и предложил взять ещё одну тему.

Так я год сотрудничала со всеми редакторами, а мои статьи были практически в каждом номере: про отношения с зависимыми мужчинами, девушек в мужских профессиях и тех, кто победил рак груди. За это время качество моих статей взлетело — с каждым текстом редактуры было всё меньше.

Я не стала редактором внезапно, а прошла весь путь: была автором, контент-менеджером, расшифровщиком гигантских аудиозаписей, корректором, брала интервью, писала новости. Я не верю в талант: в моём случае помогло упорство, трудолюбие и, конечно, редакторы, которые оставляли подробные правки. Из корректора и редактора новостей я выросла в шеф-редактора издания про образование и воспитание детей «Мел».

Расскажи про работу в «Меле»

«Мел» — первое большое издание, в котором я работала. Пришла на должность корректора: исправляла ошибки и расставляла запятые. Со временем поняла, что работа корректора гораздо шире. Я уже не просто смотрела на грамотность, а думала, как переписать предложение, чтобы стало понятнее.

Возможно, из-за то, что я была таким вовлечённым корректором, меня назначили редактором рассылок, а потом редактором UGC-блогов внутри «Мела». В какой-то момент первый главред «Мела» Никита Белоголовцев решил, что я справлюсь с обязанностями шеф-редактора и предложил мне эту должность. Я очень сильно сомневалась, что смогу, но отказываться было глупо.

На этой должности я училась придумывать заголовки, лиды, редактировать, писать и переупаковывать материалы, чтобы они приносили сотни тысяч просмотров. Это была такая школа Никиты Белоголовцева — он заставил меня поверить в свои силы. Многому из того, что умею сейчас, я научилась в «Меле».

Сейчас ты работаешь в «Пикабу». Расскажи, чем там занимаешься?

Мне очень нравится название Head of Content, но на деле моя основная обязанность — руководить коммерческой редакцией «Пикабу». Помимо рекламы, редакция помогает с текстами всем отделам, которые в них нуждаются: маркетингу, комьюнити, продактам. При этом мы никак не вмешиваемся в UGC — контент сайта, который создают сами пользователи.

«Пикабу» — это феномен. Особенность и сила «Пикабу» в миллионах людей совершенно разных профессий, возраста, из разных городов и стран. Все они общаются внутри «Пикабу», делятся реальным опытом.

На «Пикабу» две категории пользователей — те, кто пишут и те, кто читают. Первые хотят поделиться чем-то важным набрать плюсов, реализовать себя, получить поддержку. Мощь поддержки и обратной связи в комментариях на «Пикабу» я ощутила на себе — написала историю своей жизни с хрупкими костями. Пост набрал кучу рейтинга и вошёл в топ-3 самых популярных за 2019 год.

Многие читают «Пикабу», но сами не пишут. Для них это фабрика уникального разнообразного контента. Тут и важные новости, и свежие мемы — все в одном месте. Читая «Пикабу», точно будешь знать, что происходит в мире. Главное, продраться сквозь мемы и найти контент себе по интересам. Например, я люблю путешествовать и подписана на «Лигу Путешественников» — там публикуют красивые фотографии, маршруты, личный опыт путешествий.

Как устроена редакция «Пикабу»?

Внутри «Пикабу» есть рекламный отдел, который напоминает небольшое диджитал-агентство. Он состоит из отдела продаж, продакшена, куда входят дизайнеры и программисты, и редакции. В редакции работают четыре человека.

Коммерческая редакция в «Пикабу» появилась около 2,5 лет назад, как раз когда я пришла туда работать. То есть до меня её не существовало. Мы живём на стыке редакции и отдела продакшена. Как классическая редакция мы придумываем идеи для статей под брифы клиентов, пишем и редактируем для них тексты. Как продакшен — разрабатываем механики игр, пишем сценарии, продумываем, как это будет работать, обсуждаем дизайн.

У «Пикабу» есть редполитика?

У нас нет редполитики с миссией и вот этим всем. Но есть культура «Пикабу» и правила — отдельно для пользователей, отдельно для коммерческой редакции. Правила для пользователей помогают регулировать UGC: почему важно вежливо общаться в комментариях, не постить «баяны» (у нас даже есть баянометр), указывать пруфы и источники, не оставлять в постах скрытую рекламу.

Отдельно есть правила, которыми мы руководствуемся в коммерческой редакции при сотрудничестве с брендами. Для всех рекламных постов обязательна пометка — партнёрский материал. Бывает, что клиенты просят не ставить пометку — аргументируют это тем, что у них не совсем реклама и хотят максимально нативно встроиться. Конечно, мы отказываем. Во-первых, это нарушает закон, во-вторых, пользователи «Пикабу» сразу заметят подвох и захейтят нас.

Мы обращаемся к пользователям на «вы» и следим за нормами русского языка, даже если они меняются. Например, слово кешбэк мы пишем через «е» и «э», а не через две «э». Недавно Институт русского языка внёс изменение в написание слова гейм-дизайнер — теперь правильно писать его через дефис. Пока непривычно, но мы решили опираться на правила — так проще объяснять клиентам, почему мы написали так, а не иначе.

В своих постах мы не просто пишем о чем-то, а доказываем фактами. Пользователи «Пикабу» въедливые ребята и все проверяют — если мы что-то плохо изучим, они обязательно укажут нам на недостоверную информацию. Поэтому если мы что-то утверждаем, то обязательно даём ссылку на источник.

Мы соблюдаем закон «О рекламе» — не рекламируем алкоголь, табачную продукцию, букмекеров, не пишем о политике. Очень внимательно относимся к рекламе лекарств и БАДов — публикуем только то, что следует принципам доказательной медицины. Ещё в начале становления рекламного отдела мы отказались от рекламы лотерей. По закону их можно рекламировать, и мы даже пробовали. Собрали хейт от аудитории и поняли, что оно того не стоит.

У редакции есть технические документы, где прописано, что и как оформлять, но классической редполитики нет. И я не знаю насколько она нужна. Пока нам хорошо работается с простыми правилами, которых мы придерживаемся. Возможно, единая редполитика это удобно — отправил автору ссылку, мол, посмотри, как мы пишем, и сделай так же. Но мне кажется, нужно работать с каждым автором отдельно.

Как придумывать рекламу так, чтобы пользователи «Пикабу» не захейтили её?

В начале рабочего дня мы всей редакцией созваниваемся и штормим идеи. Получается не сразу, но времени ждать вдохновения нет — каждый день нужно что-то придумывать. Поэтому круто работать в команде: у одного возникают наброски идеи, второй их развивает, третий дополняет. Иногда получается суперкреатив, иногда что-то простое. Одна из проверок идеи — хотелось бы нам самим прочитать такой материал.

Здорово, когда рождается необычная идея, которую поддерживает рекламодатель. Например, мы делали рекламный проект для бренда спортивной одежды Forward. Одели двух ребят в спортивные костюмы с надписью «Russia» на спине и отправили в консерваторию, музей, ресторан и модный бар. Цель — узнать, насколько уместно появиться в спортивном костюме в общественных местах с другим дресс-кодом. Благодаря крутой идее и поддержке рекламодателя, получилась интересная и нетипичная реклама.

Но в рекламных проектах важен баланс между экспериментами ради фана и полезными материалами. Нужны и те и другие. Чаще всего мы придумываем рекламу на темы, о которых уже писали много раз на других ресурсах. Но это не значит, что нам про это писать не нужно. Вот я не люблю готовить, поэтому постоянно ищу информацию о том, сколько времени варить ту или иную крупу. По этому запросу написано сотни статей, но такой контент не становится неактуальным.

Пользователи «Пикабу» ценят полезные материалы: подборки ресурсов, лайфхаки, советы. Аудитория находит что-то полезное для себя, и её не так раздражает присутствие бренда.

Мы каждый год публикуем топы партнерских материалов. Так выяснилось, что пикабушники всегда отлично читают и пишут много положительных комментариев под текстами о лапше быстрого приготовления «Роллтон». Недавно мы ездили на завод и рассказывали, из чего делают лапшу, какие есть этапы производства, какие вкусы самые популярные.

Ещё в топе по рейтингу статьи про здоровье. Мы делали рекламный проект для лаборатории «Инвитро» — писали про гепатит и щитовидную железу, разбирали мифы о сексуальном здоровье, составляли гайд по анализам. В таких материалах мы объясняем, как и что работает не медицинским, а человеческим языком. Посты получаются понятные и полезные, поэтому нравится аудитории сайта.

Какие главные скиллы коммерческого редактора?

В «Пикабу» чётко распределены зоны ответственности, и редактору не нужно одной рукой делать картинки, другой собирать лендинг на тильде, а ещё мысленно отвечать на письмо клиенту. Этими задачами занимаются разные люди. У нас всё завязано на креативе и работе с текстами. Но при этом, у коммерческого редактора всё же больше навыков, чем у редактора стандартного медиа. Недавно я писала вакансию на позицию редактора в «Пикабу», поэтому приведу примеры скиллов, которые важны нам:

• Уметь в редактуру и фактчекинг. Это базовые навыки для всех редакторов.
• Знать принципы работы нативной рекламы. Коммерческий редактор понимает, как будет работать конкретный проект: отвечает ли текст целям клиента, сможет ли текст удержать внимание пользователя до того момента, как появится рекламная интеграция. Это сложно — даже опытным авторам тяжело работать с интеграциями.
• Уметь погружаться в тему. «Пикабу» обо всём — здесь нужно быть готовым в один день писать текст про газовые котлы, придумывать идеи для бренда туалетной бумаги и подгузников, параллельно писать подводки для банка или мобильного оператора. Так что редактор должен быстро разобраться с темой, даже если она ему не знакома.
• Не бояться критики и правочек. Не все клиенты оставляют милые комментарии о твоей работе. Надо быть готовым к критике и правкам. Есть авторы, которые воспринимают правки на свой счёт: сразу думают, что у них не получился текст. Нет, текст у вас получился, но его нужно немного доработать.
• Иметь хороший кругозор и насмотренность. Знание массовой культуры очень помогает придумывать классные проекты. Например, когда ещё шёл сериал «Игра Престолов», мы вместе с OZON делали тематические комиксы — что, если бы доставка OZON работала в Вестеросе. В то время у маркетплейса была долгая доставка, а курьеры часто опаздывали, поэтому в комиксах мы вместе поиронизировали на эту тему. Если бы никто из редакции не смотрел «Игру Престолов», мы бы не смогли такое придумать.

Есть какие-то особенные скиллы для главного редактора «Пикабу»?

Наверное, как и на других аналогичных должностях. Собирать команду, выстраивать процессы, учиться делегировать и объяснять, быть проводником между пользователями «Пикабу» и брендами. Важно подбирать в команду людей, которые дополняют друг друга своими суперсилами.

У меня в команде есть редактор — бывший игровой журналист. Он знает всё про гейминг и почти всё про железо, поэтому может написать экспертный материал о том, какими характеристиками должен обладать игровой ноутбук, или рассказать о новых видеоиграх. Мне тяжело работать с такими текстами, а он в этом профи. Ещё один редактор в курсе актуальных мемов, челленджей в TikTok и может придумать смешную подпись к любой картинке. Человек-мемолог — это тоже сильно.

Когда у редактора, помимо базовых навыков, есть знания в какой-то узкой области, он может сделать материал, интересный целевой аудитории и при этом понятный всем остальным пользователям.

Ты упомянула, что любишь путешествовать. Сколько стран посетила? Какая поездка была самой запоминающейся?

Я посетила 10 стран. Но самым запоминающимся было моё первое путешествие за границу в 2016 году. Мы с подругой решили поехать в Испанию. Не могу ответить однозначно, почему я выбрала именно Испанию. Наверное, потому что в феврале там должно было быть потеплее, чем в других странах.

Мы ехали на две недели. Подруга активно путешествует, и ей показалось, что нам будет скучно всё время провести в Мадриде. В итоге у нас был необычный маршрут: мы летели из Москвы в Мадрид с пересадкой в Риме, через несколько дней из Мадрида летели в Германию в Кёльн, а оттуда на автобусах доехали до Гамбурга, по пути останавливаясь в разных городах. Обратные билеты в Москву у нас были из Мадрида, так что из Гамбурга мы вернулись в Мадрид, и снова через Рим прилетели уже в Москву.

Для меня это путешествие стало знаковым. Мне много рассказывали про доступную среду для инвалидов в Европе. И это оказалось действительно так. В Испании я самостоятельно могла зайти на почту или в бар — везде были пандусы. Могла сесть на электричку, подняться или спуститься на лифте в метро. В Испании ровные пешеходные переходы. Мы даже записывали видео, как я сама перехожу дорогу — казалось бы обычная вещь, но меня это поражало. Конечно, как и везде, исторический центр в европейских городах менее доступный, зато, но все остальные места даже в маленьких городах смогли адаптировать. В России сейчас с этим стало лучше только в Москве и Санкт-Петербурге, но в регионах — беда.

В одном из постов в Фейсбук ты писала, что пора создавать медиа для инвалидов. Как думаешь, оно должно быть про или для инвалидов?

За последние лет пять в России мы очень продвинулись с освещением сложных тем: инвалидность, домашнее насилие, абьюз. Сейчас в информационном пространстве много новостей про ущемление прав: людей с инвалидностью выгоняют из автобусов, не пускают на массовые мероприятия без сопровождающего, детей с инвалидностью выгоняют с детской площадки. Такие истории были всегда, просто о них не писали.

Идея сделать медиа на тему людей с инвалидностью мне безумно нравится. Оно должно быть и про и для инвалидов. Об этом нужно рассказывать людям, чтобы ни у кого при упоминании инвалидности не ёкало сердечко, а при виде самого инвалида не хотелось отводить глаза. Здесь показателен пример той же Испании. Там я чувствовала себя наравне со всеми, потому что в обществе в принципе нет такого: инвалид вышел на улицу, и все на него оглядываются.

Несмотря на сложную тему, моё медиа мечты должно быть ориентировано на широкую аудиторию за счёт героев, их историй и даже юмора. Нужно говорить об этой теме не с надрывом, не с позитивом, а найти какой-то баланс.

Пока это сомнительная идея в плане реализации, только если не найдётся инвестор, который захочет вложить средства в развитие такого издания. Возможно, стоит начать с влога, подкаста и потом расширяться. Посмотрим, смогу ли я это сделать.