Мы собрали опыт трёх людей: Анна окончила только первую ступень, Светлана поступила на вторую и не завершила её, а Михаил бесплатно прошёл всю школу и успешно защитил диплом. Герои спецвыпуска рассказали, с какими трудностями сталкиваются студенты на каждой ступени и как не терять драгоценные баллы по глупости.

Анна Кислицына

Расскажи, каково тебе было на первой ступени?

Терпимо, но я едва успевала прикрывать бреши в учёбе.

К моменту поступления я считала себя уже довольно опытной: начинала сценаристом в ивент-агентстве «Подъёжики», потом работала в ТАСС, федеральной сети кинотеатров «Киномакс», ИТ-дочке «Роснефти» — «Сибинтеке». Везде трудилась «в полях», много придумывала и писала, а в «Киномаксе» ещё и главредила. Но когда увидела своё имя в рейтинге после первой учебной недели, было чувство, что стою неодетая посреди людной площади. На 20-м потоке стартовал 121 человек, и выше 42-го места я не поднималась. В конце осталось 89 студентов, и я пришла к финишу 48-й — во второй половине рейтинга.

В конкурсе на бесплатное место я не участвовала. Подумала, что все бесплатные места наверняка займут другие. А если поступлю на бюджет, буду словно у всех на виду, и станет больше ответственности. Мне просто хотелось быстрее поступить и начать учиться.

Наконец, у миллениалов, к которым отношусь и я, подчас драматично складываются отношения с деньгами: «Как это бесплатно? Нет уж, позвольте, я заплачу». Хотя Артём Горбунов ратует за то, чтобы абитуриенты пробовались на бесплатное место. Он говорил на Вызове, что это не так сложно, как может показаться.

На подготовительные курсы я тоже не пошла. Само название «подготовительные курсы» отдавало какой-то незрелостью. Я думала: «На подготовительные курсы? Мне? Пф-ф!» Как выяснилось позже, за наивным названием скрывалась куча полезностей. Но важнее то, что эти курсы могли дать несколько баллов ещё до начала учёбы.

Сейчас бы я использовала любую возможность заработать дополнительный балл.

Сейчас бы я использовала любую возможность заработать дополнительный балл

На каких тестах ты теряла больше всего баллов?

Считаю, что провалила «Типографику и вёрстку». С «Управлением проектами, людьми и собой» дела обстояли чуть лучше, чем с переговорами. С «Текстом и редактурой» всё было относительно благополучно.

Помню свои мысли и ощущения, что всё «совсем отнюдь не очень». Ожидала от себя большего. Примерно за неделю я свыклась с тем, что участвую в эдаком публичном забеге, но упорно продолжаю играть по своим правилам.

Я слушала лекцию и делала конспект, потом открывала тест и решала его, как поняла и запомнила. Особенно высоких баллов это не приносило. А делать можно было так: сначала смотреть тесты, а потом искать ответы в лекциях. Мне казалось, это немного противоречит самому духу учения. Лично я не люблю так учиться, но в школе нужен измеримый результат. Я долго сопротивлялась и в итоге изменила подход к учёбе.

Достойная альтернатива школе — курсы бюро. Да, над ними не витает дух героизма, романтики и аскезы, но как же это славно и удобно! Через год после своей попытки в Школе редакторов я прошла курс «Типографика и вёрстка 2:0». Это было совсем другое дело: сам забег длился всего месяц и не был изнурительным, как учёба на первой ступени. Я завалила Михаила Нозика глупыми вопросами, и это было то, что мне нужно. Может быть, этот путь и окажется в конце концов моим — учёба по кастомизированной программе, которую я выстрою в удобное для себя время.

Каково учиться в декрете?

Декрет представлялся мне большой солнечной комнатой, где я перебираю красивые детские вещи и улыбаюсь своему малышу. В ней точно нашлось бы место учёбе, хобби, саморазвитию. Но это была лишь инстаграмная* верхушка той глыбы труда и забот, которая ложится на родительские плечи. И, конечно, выучиться стоило раньше декрета — в беззаботные офисные будни.

Не хочу звучать категорично. У разных мам рождаются разные дети. Моя дочка родилась если не в полном смысле high need baby, то во многом похожей на такого ребёнка. Мне было непросто.

Учиться стоило раньше — в беззаботные офисные будни

Учёба в Школе редакторов совпала с моим состоянием, которое Таня Мисютина назвала «усталостью первых малышковых лет». И прекрасно понимая, что мне нужны все три ступени школы, я всё же незаметно снизила планку и переобулась: «Ну, ладно, хотя бы попробуем и посмотрим, поживём — увидим. План-минимум — хотя бы не вылететь».

Итог: нет, я не считаю, что учиться в декрете — плохая идея. Думаю, что наоборот. И Максим Ильяхов говорил, что мамы в декрете нередко показывают впечатляющие результаты.

Просто сделаю оговорку, исходя из личного опыта. Я думаю, что учиться в декрете стоит в том случае, если вы ещё не вышли на полный рабочий день и ребёнок уже полноценно ходит в детский сад. Важно, чтобы он уже адаптировался, научился оставаться на тихий час, прошёл иммунологическое развитие и стал болеть реже. Моей дочери понадобилось полгода, чтобы адаптироваться к детскому саду.

Мой совет: создайте максимально тепличные условия для учёбы

Что бы ты посоветовала тем, кто собирается учиться в Школе бюро?

Не откладывайте учёбу бесконечно, но и не бросайтесь из огня в полымя. Если нужно в отпуск, поезжайте хоть в Таиланд. Если нужно пройти курс лечения, пройдите. Создайте для себя максимально комфортные, я бы даже сказала, тепличные условия.

Выделите для учёбы удобное время в сутках. Моя главная ошибка — решение заниматься вечерами и ночами. Я не учла, что по хронотипу я кто угодно, но только не сова. Как сейчас помню: просыпаюсь во время просмотра лекции «Транспортные схемы» и понимаю, что утратила всякую связь с реальностью.

Я решила, что смогу сидеть по ночам, потому что вдохновилась собственным неактуальным опытом. Я вспоминала о своей учёбе на журфаке, когда работала полный день, потом ехала на пары, потом — домой, потом садилась за домашку. Только я не учла одну маленькую деталь: это было десять лет назад.

Ещё я бы рекомендовала сделать учёбу повседневной привычкой, чтобы не копить хвосты.

Изучите учебный опыт прежних поколений студентов. Я в своё время подумала: можем мы и сами шевелить усами, уж что-что, а учиться я умею! Решила, что главное — начать, а дальше я как-нибудь выплыву, выгребу, сдюжу. Собственно, так и вышло — как-нибудь.

Вместо эпилога. Благодаря учёбе я больше углубилась в тот культурный слой, который образовался вокруг школы самым естественным путём — через чаты, книги, лекции, мифы, легенды и сказания. Это мир интеллекта и достижений. И несмотря на то что сегодня я смотрю на идею достигаторства более избирательно и спокойно, мне нравится этот мир, и я бы хотела оставаться его частью. По-другому мне скучно.

Светлана Скорицкая

Почему ты решила пойти в Школу редакторов и какие были ожидания?

К копирайтингу я пришла в эмиграции в Сербии. По образованию я ветеринарный врач, раньше работала в клинике: лечила кошек и собак. После декрета решила не возвращаться на прежнее место и перейти на удалённую работу, которая даёт больше гибкости и возможностей совмещать воспитание детей и карьеру.

Профильного образования у меня не было, курсы до школы я не проходила. При поиске работы часто встречала в вакансиях требования к кандидату: прочитать книгу «Пиши, сокращай», пройти курсы Бюро Горбунова или Школу редакторов.

Я решила, что обучение в Школе редакторов может быть логичным шагом для входа в профессию копирайтера. Понравилось позиционирование школы как «билета в профессию» и то, что дисциплину «Текст и редактура» ведёт Максим Ильяхов.

Захотела поступить в школу, чтобы сразу получить основательные знания о текстах и работе с контентом. Также я ожидала, что пройденная ступень упростит поиск работы. Частично это подтвердилось: формулировка в резюме «окончила первую ступень Школы редакторов» помогает пройти первый этап отбора, но не гарантирует особое отношение со стороны всех работодателей. Например, руководителю на моей первой работе копирайтером было безразлично, училась я в Школе бюро или нет.

Как готовилась к поступлению и какой у тебя был опыт в копирайтинге?

Когда я уже решила поступить в школу, у меня не было полной суммы на обучение. На тот момент мне хватало денег только на подготовительные курсы, поэтому их и купила. Это не базовый курс по текстам, а именно подготовка к поступлению в Школу редакторов. Одна неделя посвящена базовым знаниям и инструментам: дизайнерской и редакторской гигиене, работе в Фигме и Фотошопе, горячим клавишам. Остальные две — как выполнить вступительное задание и подготовить рассказ о себе.

Параллельно я готовилась к поступлению финансово: первая ступень стоила 36 800 рублей, для меня это была ощутимая сумма. В январе я устроилась на первую работу копирайтером, в феврале взяла второй проект: начала вести соцсети бренда одежды. Зарплату откладывала на обучение, следила за стоимостью школы — она растёт с каждой неделей. Когда накопила нужную сумму, сразу оплатила. В остальном специальной подготовки к поступлению не было.

Делала ли ты вступительное задание, чтобы учиться бесплатно?

Да, я делала вступительное задание. На сайте школы много информации о конкурсе на бесплатное обучение, поэтому я хотела побороться за место.

Оказалось, что для участия в конкурсе нужно сначала оплатить обучение, поступить и только потом можно отправить свою работу. Если выиграешь — вернут деньги, а если нет — обучение останется платным.

На нашем потоке нужно было подготовить объявление управляющей компании и разместить его в подъезде. Моя работа не набрала минимальный балл для участия в конкурсе — бесплатное место я не получила, но поучаствовать было интересно. Сейчас я бы сделала плакат по-другому, но это часть моего профессионального пути.

Что неприятно удивило или разочаровало в обучении?

Удивила коммуникация со школой. Основной канал связи — электронная почта, через которую предлагают решать учебные, организационные и другие вопросы.

В процессе обучения я встречала в материалах опечатки, нерабочие ссылки, дубли. Поэтому написала в школу несколько писем с вопросом, нужно ли сообщать об ошибках, чтобы их исправили.

Ответ пришёл только через три месяца, в июне, уже после того, как я окончила Школу редакторов. Мне написал Николай Товеровский: он ответил на мои вопросы и, чтобы загладить вину за молчание, подарил годовую подписку на книжную полку бюро.

С какими трудностями ты столкнулась в школе?

Во время обучения на первой ступени особых сложностей не было. У меня была цель — оставаться в топ-30, чтобы пройти на вторую ступень. Для этого достаточно было изучать учебные материалы, нормально сдавать тесты и не срывать дедлайны. Я держалась между 14-м и 21-м местами, а закончила на 26-м.

На второй ступени стало сложнее: нужно было сдавать задание недели и одновременно исправлять предыдущее по комментариям от преподавателей. Нагрузка выросла, дедлайны сократились, поэтому приходилось заниматься каждый день.

В какой-то момент я приняла решение не продолжать обучение и не сдала сразу две домашние работы — это привело к отчислению.

Как удавалось совмещать учёбу, работу и личную жизнь?

Во время обучения на первой ступени я работала фултайм-копирайтером в компании и вела соцсети бренда одежды на фрилансе. Также совмещала учёбу и работу с семьёй: моим сыновьям-двойняшкам тогда было по шесть лет, в детский сад они не ходили.

Я училась в любую свободную минуту: на детской площадке, во время готовки, в спортзале на беговой дорожке. Включала лекции и слушала фоном. Понимаю, что это не самый лучший формат, но я придерживаюсь принципа «сделанное лучше идеального». Ждать подходящего момента и откладывать — хуже, чем сделать, хоть и небезупречно.

Училась в любую свободную минуту: на детской площадке, во время готовки, в спортзале на беговой дорожке

Был ли нетворкинг во время обучения?

Да, он был. Для студентов Школы редакторов создали отдельный телеграм-чат потока, а сами студенты создали общий чат для всего набора. Все, кто хотел, активно общались и выстраивали связи.

Что сделала бы иначе, если бы поступила снова?

Если бы я начинала заново:

Какие советы дашь будущим студентам?

1. Сразу определиться, сколько ступеней хотите пройти. От этого зависит, как будете учиться и какие решения будете принимать.
2. Понимать, что школа — это один из инструментов входа в профессию, а не универсальная гарантия результата.
3. Фиксировать знания. Например, подводить итоги каждой недели и записывать, чему научились. Это позволит отслеживать прогресс и сохранить для себя материалы на будущее.

Михаил Кузьмин

Расскажи, как делал вступительное задание. Как удалось обойти всех и попасть на бесплатное место?

Я взял задание редакторов, потому что в дизайне вообще ничего не понимал. На выбор было два варианта: промостраница магазина синтезаторов или плакат для управляющей компании ЖКХ.

Я выбрал промостраницу, хотя и не знал, что это такое. Фигму первый раз открыл, когда делал вступительное задание. У меня была подписка на книгу Максима Ильяхова «Как написать». Прочитал раздел о том, как сделать промостраницу, и вперёд.

Фигму первый раз открыл, когда делал вступительное задание

Эстетика итоговой работы — кровь из глаз. Гигиена вёрстки практически отсутствует: текст на всю ширину страницы, выравнивания очень странные, полей почти нет.

Оценки тоже такие себе. Будь хоть одна из них на полбалла ниже, я бы не прошёл. Благодаря оценкам Артёма Горбунова я умудрился проскочить: за идею он поставил мне 3,5 балла.

У меня было несколько пасхалок. Я решил, что если нет возможности сделать эстетично, то буду угорать. Среди отзывов на промостранице были такие покупатели, как Роберт Дельнаев из города Усть-Бристольск и Армен Ванбурян из Новолайденска.

Каково тебе было на первой ступени?

У нас на потоке учились коммерческий директор студии, креативный продюсер, руководитель отдела маркетинга. А я думаю: «Ну, как бы здравствуйте. Я работаю парикмахером — как я тут буду рубиться с вами?»

Параллельно с первой ступенью я читал учебники бюро, потому что понимал: на одном материале лекций я не вывезу вообще ничего. Откуда возьмутся познания о пользовательском интерфейсе у человека, который никогда не работал с интерфейсами? Или откуда в моей голове должна возникнуть вёрстка?

Мой совет: начинайте учебную неделю с самого сложного. Лекцию по редактуре ещё успеете прочитать.

У меня дома есть учебник по яхтингу. Это невероятно красиво оформленная книга. В предисловии автор первым делом отправляет к списку вопросов для самопроверки, который находится в конце книги. После этого возвращаешься и начинаешь искать ответы в самом тексте.

Я подумал, что было бы клёво попробовать применить эту историю к бюро. Я заходил в тесты, смотрел, какие там вопросы и есть ли знакомые слова в принципе. Читал их, подробно разбирал, а уже потом шёл читать лекцию и смотреть дополнительные материалы.

Мой совет: начинайте с самого сложного. Лекцию по редактуре ещё успеете прочитать

Каково на второй ступени?

На второй ступени было очень жёстко, прям охреневаешь. В понедельник начинаются занятия, а в четверг — первый дедлайн.

Обязательно подтяните свои навыки по работе в графическом редакторе. Если вы не успели это сделать за первую ступень — вы охренеете.

С другой стороны, как выйти на более качественный уровень? Когда в вашей жизни появляются задачи, которые не знаете, как делать.

Очень скоро вы начинаете понимать, что если чего-то не умеете, значит, вы этого не пробовали

Если вам нужны комментарии преподавателя, вы идёте и достаёте преподавателя. Чем раньше покажете и чем лучше сформулируете свой вопрос, тем быстрее получите обратную связь.

Есть одна штука, на которой построено всё обучение в бюро. Вы берёте и очень внимательно читаете задание. Не надо читать беглым взглядом. Очень много ответов и подсказок находится прямо в условии. Если бы я иногда не читал задание жопой, набрал бы сильно больше баллов.

И никогда не крутитесь вокруг одной идеи. Лучше всегда иметь запасной вариант.

Это не помешало тебе в третий раз заполучить бесплатное место. Как выбирал команду и дипломную работу?

Я ещё на второй ступени познакомился с Ксенией Штейгервальд из Школы редакторов и Дарьей Кожемякиной из Школы дизайнеров.

Ксения работала в Mindbox, она предложила сделать для компании видеокурс о том, как писать для бизнеса. Идея диплома показалась мне невероятно сложной, масштабной и очень крутой.

Она ещё сомневалась, пойдёт ли вообще на третью ступень. Я ей прямо сказал, что был бы очень рад сделать этот проект вместе. И она такая: «А давай». Потом мы позвали Дарью в команду и попросили сделать нашим арт-директором Максима Ильяхова.

Студентам Школы бюро я советую серьёзно подойти к выбору темы диплома ещё в начале второй ступени. Закидывайте удочки, пишите преподавателям, приносите им свои идеи хоть в каком-то виде. У Николая Товеровского есть отличный чат, где он со студентами второй ступени обсуждает работоспособные идеи.

Советую серьёзно подойти к выбору темы диплома ещё в начале второй ступени

Какая у тебя роль в проекте? Редакторы пишут тексты, дизайнеры — дизайнят, тут всё понятно. А какова роль руководителя в дипломном проекте Школы бюро?

Я тогда был «неправильным» руководителем, потому что руководитель вроде как не должен делать работу своими руками. Сам проект был Ксюшин: она работала в Mindbox, и это была её идея. Соответственно, вся коммуникация шла через неё.

Мы согласовывали с Максимом примерное видение уроков. Для этого я записывал короткие пятиминутные видео с моей головой в кадре, чтобы показать, как будет выглядеть готовый ролик: общий стиль, ракурс съёмки и иллюстрации, которые дополнят урок.

Такие же ролики я делал для спикера курса Марьи Авраменко, главного редактора «Mindbox Журнала». Марья живёт в Беларуси, для съёмок ей приходилось приезжать в Россию. И делать всё нужно было в сжатые сроки, поэтому к её приезду нужно было не только подготовить все сценарии, но и максимально подготовить спикера к съёмкам.

Для дипломного проекта мы сделали 13 видеоуроков из 19. Оператором был Максим Коляскин — постоянный оператор Mindbox. На съёмке он следил за камерой, светом и звуком. Я следил за Марьей в кадре, чтобы всё чётко было записано. Потом брал исходники и сам всё это монтировал.

Как прошли эти восемь недель третьей ступени?

Максимально скучно, в сравнении с другими командами. Мы выстроили чёткий план, которого придерживались все эти восемь недель. На первой неделе мы три раза согласовывали и пересогласовывали понимание задачи и состав работ, чтобы потом ничего не пришлось флексить.

Была ситуация, когда из-за усталости мы очень сильно тупили с промостраницей курса. В какой-то момент поняли, что работа не просто не идёт, но ещё и активно сопротивляется. У нас получался какой-то невероятно душный, скучный текст.

Максим Ильяхов тогда сказал нам: «Ребята, идите выспитесь. Найдите редактора со свежим взглядом, пусть он посмотрит. Отдохните и сделайте всё нормально». Поскольку мы строго придерживались плана, то могли позволить себе взять перерыв. Времени у нас оставалось вагон, поэтому это не было драмой.

В какой-то момент я даже всё-таки засомневался, успеем ли домонтировать всё, что задумали. Тогда Максим Ильяхов сказал: «Ребята, двигайтесь дальше. Если вы с этим монтажом будете сидеть, мы с вами всё просрём. Для допуска этого хватит, а сейчас занимайтесь промостраницей».

У нас между допуском и дипломом был небольшой зазор по времени — тогда монтаж и доделали.

Максим Ильяхов сказал: «Ребята, двигайтесь дальше. Если вы с монтажом будете сидеть, мы с вами всё просрём»

Как прошла защита диплома?

До диплома ещё нужно получить допуск к защите — это тоже целое событие. Арт-директор должен до полуночи зайти в табличку и поставить все галочки в соответствующих графах, чтобы работу допустили к защите. В 11 вечера Максим зашёл, поставил галочки. Мы друг друга поздравили с допуском и пошли спать.

Все однокурсники топили друг за друга. На нашем потоке была драма: другая команда допиливала работу прямо до дедлайна и в итоге поняла, что их не допустят. Ещё одну команду также не допустили. Это был очень грустный для всех момент.

Мне периодически на почту приходят уведомления о новых комментариях со страницы курса. Полтора года люди его смотрят — значит, всё удалось.

После окончания Школы бюро вы даже не замечаете, что у вас прошивка поменялась — просто начинаете жить по-другому. И жить становится, честно говоря, гораздо интереснее.

Вы даже не замечаете, что прошивка поменялась — просто начинаете жить по-другому. И жить становится гораздо интереснее

Расскажи, чем ты занимаешься?

Я работаю главным менеджером центра маркетинговых и бренд-коммуникаций в департаменте общественных связей компании «Норникель». Курирую культурные и социальные проекты на территориях присутствия компании: это север, Красноярский край и Москва. Везде, где работают наши сотрудники, мы стараемся реализовывать важные и полезные для общества инициативы.

В твоем опыте нетворкинг — важный инструмент. Как обычно выстраиваешь новые знакомства, есть ли у тебя свой принцип или подход?

Когда куда-то направляетесь, вы должны понимать, зачем: показать себя или найти контакты; предложить что-то людям, или, наоборот, попросить. Любое знакомство — это обмен. Хорошо, когда вы заранее понимаете, что можете дать человеку и что хотите получить от общения.

Лично для меня важен мэтч. Полезного человека можно найти где угодно, а в офлайн-знакомствах важна не только польза, но и личный контакт. И он должен быть приятным.

Расскажу, как это работает на практике. Недавно я была на четырёхдневном интенсиве — хотела освежить круг общения и побыть среди людей с похожими задачами. В мероприятии участвовали бизнесмены, художники и артисты. Когда в одном пространстве собираются люди со схожими интересами, начинается полезный обмен.

Главное — строить общение на взаимной ценности, а не на формальном нетворкинге.

Например, мы познакомились с парнем, который запускал арт-пространство в центре Москвы. Началось всё с обычного «привет», а дальше — встреча, обсуждение, его мудборд. Таким образом, можно оказаться внутри нового проекта на самом старте, просто потому что вы не прошли мимо.

Самое сложное — это сказать: «Привет, меня зовут…» и дальше чем-то о себе поделиться. Вы были друг другу никем, перекинулись парой фраз, и, если расположили человека, — вы уже на равных. А дальше начинается доверительный и открытый диалог.

Самое сложное — сказать: «Привет, меня зовут…» и чем-то о себе поделиться

Нужно ли заранее готовить вопросы для общения?

Важно чувствовать, с кем вы говорите и какой это человек. С кем-то легко завести разговор, с другими придётся искать точку входа.

Например, мне было интересно познакомиться с Андреем Бартеневым на выставке в «Мультимедиа Арт Музее». Я понимала, что он окружён вниманием, просто так не подойти. Но у меня была точка входа — Норильск, Андрей родом оттуда. Я работаю с этим регионом, и это уже повод для начала разговора.

Я передала привет с родины и спросила Андрея Бартенева, влияет ли на творчество место, откуда человек родом. А дальше разговор сложился сам. Например, художник рассказал, как в одной из его работ фактура костюма отсылает к руде, добычей которой славится Норильск.

Главное — найти точки соприкосновения. Подумать, что вас может связать, что человеку будет приятно вспомнить. Люди любят говорить о себе — нужно только задать правильный вопрос.

Общая среда — ещё проще. Я, например, хожу на пробежки Social Runs каждую субботу. Вокруг много людей из разных сфер, никто никого не знает. Люди просто встают друг с другом в пару — и понеслось. Если не совпали по интересам, легко переключиться. Это событие не на 30 минут, а полноценный ивент на полдня с новыми, часто полезными контактами. Мы бежим, болтаем, пьём кофе, хихикаем — без цели «познакомиться с пользой». Классно прожить этот опыт, не думая о работе. Но для кого-то такое мероприятие — социальный лифт, некий нетворкинг.

Люди любят говорить о себе — нужно только задать правильный вопрос

Где лучше всего знакомиться?

В целом это любые мероприятия и комьюнити. Сейчас есть тренд на закрытые или полузакрытые сообщества с понятным фильтром — по интересам, профессии или уровню опыта. В таких местах людям проще начать разговор: у них уже есть общий контекст и повод для общения.

Например, я хожу смотреть постановки независимого театрального проекта «а39» в «Музее Москвы». Туда приходят люди, которым интересны экспериментальные спектакли и новые форматы. По окончании многие остаются обсудить увиденное. В результате знакомство начинается не с неловкого «чем вы занимаетесь?», а с общей темы, которая уже интересна всем участникам разговора.

Сейчас есть тренд на сообщества с фильтром — по интересам. В таких местах проще начать разговор

Вообще любой совместный опыт сближает. В путешествиях это особенно заметно: вокруг новые люди, и если что-то идёт не по плану — легче объединиться.

У меня был случай: задержали рейс из Иркутска в Москву, на котором было много иностранцев. Люди не понимали, что происходит и когда смогут улететь. Я знаю языки и начала помогать сотрудникам аэропорта объяснять ситуацию пассажирам. Меня попросили остаться и помогать с коммуникацией дальше. В итоге, когда начали формировать первые рейсы на вылет, меня включили в число пассажиров одной из первых.

Со стороны может показаться, что помощь людям в таких ситуациях приносит выгоду. Но у меня всё начинается не с расчёта, а с желания помочь. А дальше готовность быть полезным часто возвращается: через людей, новые возможности и отношение.

Как поддерживать связи, чтобы они не исчезали?

Я бы выделила несколько вещей, которые помогают сохранить отношения надолго:

Как писать людям, чтобы они отвечали?

В коммуникации работает простое правило: чем короче, точнее и человечнее вопрос, тем выше шанс, что вам ответят. Все профессиональные навыки — журналистика, редактура, копирайтинг — отлично переносятся в жизнь.

Чем короче, точнее и человечнее вопрос, тем выше шанс, что вам ответят

Люди чаще отвечают не на шаблонные просьбы, а на сообщения, в которых есть личная история и понятная причина обращения.

Я вспоминаю случай: мой друг из Санкт-Петербурга очень любил музыканта Sayaf из израильской группы iZReal. Друг тогда служил в армии, а я как раз летела в Израиль и решила привезти ему что-то особенное. Я написала этому музыканту: мол, буду в Тель-Авиве, и было бы здорово встретиться. Рассказала про друга, что он сейчас в армии и как для него важен подписанный диск. И музыкант согласился. Мы увиделись, он подписал диск — это был очень тёплый момент.

Мне кажется, в таких ситуациях работает не хитрый приём, а искренность. Когда вы объясняете, почему обращаетесь именно к этому человеку и почему это для вас важно, сообщение перестаёт быть шаблонным.

Ну и базовые вещи никто не отменял: обратиться по имени, коротко представиться, объяснить цель сообщения и не начинать с длинных извинений. Даже если человек не сможет помочь, уважительное обращение он запомнит.

Стоит ли быть настойчивым, если не отвечают?

Если вам действительно важно задать вопрос или получить помощь именно от этого человека — я бы пробовала.

Мой жизненный принцип: лучше сделать и пожалеть, чем не сделать и потом думать «а что, если». Да, вам могут не ответить, отказать или даже ответить грубо. Но если вы правда верите в свою идею и понимаете, зачем пишете, — стоит стучаться.

Мне не кажется, что многое зависит от масштаба личности или статуса человека. Если человек сам не может ответить, часто у него есть ассистент, коллеги или люди из команды, через которых можно выйти на контакт.

Вообще в нетворкинге важно изучать среду вокруг человека. Иногда проще не писать напрямую, а обратиться к знакомым или общим друзьям и спросить: «Слушай, а как лучше выйти на этого человека?»

Вам могут не ответить, отказать или ответить грубо. Но если вы понимаете, зачем пишете, — стоит стучаться

Ты уже упоминала про историю с рейсом в Иркутске и иностранные языки. Как тебе это помогает в выстраивании связей?

В пятом классе я почему-то решила, что обязательно поеду во Францию. Просто поверила в эту мечту — и начала учить французский. Сначала из-за подруги, которая училась в языковом классе, а потом втянулась.

В университете преподавательница заметила, что у меня мотивации больше, чем у остальных. В итоге я выиграла конкурс посольства Франции и уехала в Марсель работать ассистентом преподавателя русского языка для иностранцев. Это был большой вызов. Я преподавала русский детям разных национальностей: армянам, чеченцам, украинцам, грекам, французам. У кого-то был уровень «учим буквы», а кто-то уже писал сочинения на русском.

Французский класс дал мне понять: моего языка не хватает, чтобы свободно и понятно объяснять материал. Я честно сказала ребятам: «Дайте мне время, я готова учиться». Один из учеников даже начал дополнительно заниматься со мной французским. Параллельно я ходила на курсы.

В какой-то момент это стало нашим общим челенджем. Получилось, что не только я учила ребят, но и они помогали мне. И за год жизни во Франции мне удалось действительно подтянуть язык.

Язык — это универсальный инструмент, но даже если его не хватает, коммуникация всё равно возможна. Когда люди видят, что им искренне хотят донести мысль, начинают помогать: говорят медленнее, проще, внимательнее.

В общении на иностранном языке становится очевидно, что вы представляете не только себя, но и свою культуру. Мне важно разрушать стереотипы о России и показывать людям настоящее через себя.

Здесь очень помогают детали. На чемпионат мира по футболу я брала открытки из родного города и дарила иностранцам, которым помогала. Это был маленький, но тёплый способ оставить человеку частичку своей культуры.

До переезда в Москву ты работала в отделе внутренних коммуникаций Быстринского горно-обогатительного комбината в Забайкалье, который входит в компанию «Норникель». Твоя команда создавала очень душевные проекты. Как внутри коллектива выстраивать коммуникацию так, чтобы люди по-настоящему включались?

Люди включаются в проекты сильнее, когда понимают, в чём уникальность команды и ради чего делается работа.

В какой-то момент мы осознали, что наша сильная сторона — сторителлинг и видеоконтент. Старались ставить себе цели шире, чем просто выполнять задачи.

Например, снимая фильм о восстановлении первой каменной церкви на Дальнем Востоке, мы сразу подумали о том, чтобы показать его на Забайкальском международном кинофестивале.

Церковь Успения Пресвятой Богородицы в селе Калинино — самый древний каменный храм на Дальнем Востоке. Быстринский ГОК и «Норникель» поддержали его восстановление. Фильм об этом получил гран-при MineMovie-2024 и первое место на Забайкальском международном кинофестивале.

В итоге фильм вошёл в программу фестиваля и победил в номинации «Лучший фильм о социальных проектах». Для команды это стало подтверждением, что амбициозная цель может работать как дополнительный источник мотивации.

Людям важно понимать, что они делают не просто очередной проект. Когда есть возможность попробовать новый формат, сделать что-то необычное или выйти на более высокий уровень, вовлечённость команды становится заметно выше.

С чего начать человеку, который хочет построить профессиональные связи, но пока никого не знает в своей сфере?

Мой главный рабочий инструмент — обучение. Курсы, профессиональные школы и образовательные мероприятия собирают людей, которые уже объединены общим интересом к профессии. В такой среде проще знакомиться, потому что уже есть тема для разговора.

Люди приходят учиться с разными целями. Кто-то хочет получить новые знания, кто-то — перезагрузиться, завести полезные знакомства или просто сменить среду. И в одной аудитории могут оказаться студенты, действующие специалисты, преподаватели и руководители. Многие знакомства начинаются именно там, а потом перерастают в совместные проекты или предложения о работе.

Ещё помогает поиск профессиональных ориентиров — людей, чей путь вам интересен. Например, я сама подписываюсь на специалистов, чьи проекты мне нравятся, читаю их каналы, участвую в обсуждениях и прихожу на мероприятия, которые они организуют. Вокруг таких людей часто формируются профессиональные сообщества, где можно познакомиться с коллегами и постепенно стать частью среды.

Не стоит недооценивать и небольшие контакты. Иногда знакомство начинается с комментария под постом или вопроса в профессиональном чате. У меня были ситуации, когда общение в таких сообществах позже приводило к приглашениям на мероприятия или новым рабочим знакомствам.

Важно прямо говорить о своих желаниях: «Хочу попасть на это мероприятие», «Хочу познакомиться с этим человеком», «Хочу расти в этой сфере».

Я сама больше года работаю в новой должности и до сих пор продолжаю знакомиться с людьми из отрасли. Не потому, что мне не хватает контактов, а потому, что новые проекты, идеи и возможности почти всегда появляются через взаимодействие с другими людьми.

Наверное, главное — не ждать идеального момента. Иногда достаточно написать сообщение, задать вопрос после выступления спикера или подойти познакомиться на мероприятии. Такие шаги кажутся небольшими, но именно благодаря им со временем складывается профессиональный круг общения.

Насколько сильно отличается роль автора и редактора в художественной литературе, можно ли их совмещать?

Как показывает история литературы, наши классики редактировали журналы, обучали других писателей и курировали издательства. Можно совмещать работу редактора и быть крутым автором, но это разные процессы.

Автор уходит в текст целиком, видит детали, чувствует запахи, осязает героев. Но автор без редакторского мышления потеряется в тексте. После того, как история написана, от неё необходимо отстраниться и стать редактором — холодным и безжалостным.

Есть ли лайфхаки, как доносить информацию до авторов и насколько можно давить и настаивать?

В первую правку я полно и объёмно указываю возможные пути доработки рукописи. Но воспользуется ли рекомендациями автор, ему решать. Надо помнить: текст принадлежит автору, это его зона ответственности. А зона ответственности редактора — ошибки. На них надо не только указать, но и объяснить, почему что-то является ошибкой.

Работая с правками, автор растёт над собой

Даже если редактор знает, как лучше, он не может давить на автора и влезать в историю. Когда человек получает текст, исчёрканный красным, он должен понимать, что это не личное оскорбление, а предложение редактора для улучшения конечного результата. В такой момент редактура становится обучающей. Работая с правками, автор растёт над собой.

Если вы читаете текст второй раз и видите, что очевидная ошибка не исправлена, будете снова на неё указывать?

Не буду. Я пишу развернутые комментарии к тому, что вычеркнула или предложила заменить. Первый этап правок — моя максимальная отдача и погружение в текст.

Правки можно не принимать, но задача автора — пройтись по каждой. И если я вижу, что осталась ошибка, автору нравится написанное слово или фрагмент, и на него не подействовали мои объяснения — это его право.

Я редко сталкиваюсь с авторами, недовольными моей редакторской работой. За последние пять лет было четыре таких случая, но и то двое впоследствии извинились. Это связываю с тем, что я даю очень подробные объяснения правкам, предлагаю варианты исправлений, пишу развёрнутые инструкции по общей структуре текста. Снабжаю каждого автора чётким планом по его рукописи. После моей редактуры авторы знают, почему я что-то считаю ошибкой, а значит, у них появляется выбор: согласиться со мной или нет.

У вас есть приёмы взаимодействия с авторами? И есть ли «красные флаги», которые указывают на авторов, с которыми лучше не работать?

В паре редактор — автор не должно быть эмоционального вовлечения, дружбы и взаимодействия личности с личностью. Это чисто профессиональный подход. Редактор работает с текстом, а не с автором, иначе можно довольно быстро выгореть.

ㅤ

Тесное личное общение между редактором и автором чревато нарушениями профессиональной этики. Редактор находится в позиции критикующего. В то время, как писатель — в уязвимой позиции. Часто авторы связывают с собственным текстом слишком многое: социальное положение, самооценку, мечты. Поэтому редактору и автору не нужно дружить, чтобы избежать столкновения личностей. Редактор может дружить только с текстом.

Редактор работает с текстом, а не с автором

Задавайте вопросы, обсуждайте текст хоть часами. Но не то, как автор переживает редактуру, что и почему он вложил в своё произведение.

Часто ли вам попадаются в работе неадекватные авторы?

Встречаются неадекватные авторы. Некоторых видно с вступления в диалог, и здесь проще сразу закрыть такую переписку. Но, к сожалению, неадекватность может проявиться уже после проделанной работы или в процессе. Это самое болезненное и тяжелое, с чем сталкивается редактор.

На какие моменты рекомендую обращать внимание в работе с авторами, чтобы избежать проблем:

Были примеры, когда тревожные авторы хотели наладить со мной контакт, чтобы отдать детище не безликому человеку в интернете. Я это понимаю. Но затем такие люди часто неадекватно реагируют на правки. Чем более автор тревожный, чем больше рассказывает о себе, тем больше он пытается подстелить соломку, объяснить, какой замечательный у него текст.

Я сталкивалась с непредсказуемой реакцией на редакторские правки. Люди обзывались, угрожали, устраивали истерики. Причём очевидно, что люди сами не ожидали от себя подобного. Критика, которую авторы получают через указание ошибок, порой что-то ломает в их психике. И в один момент они ведут себя словно безумцы.

Я готова к предварительной переписке с авторами. Подробно объясняю, как будет устроен процесс работы, какие могут возникнуть сложности. Всегда говорю, что будет две правки. В первую я укажу максимальное количество ошибок. Предупреждаю, что нужно быть готовыми, что придётся переписать текст, если в нём будут структурные нарушения. Может, надо будет исправить только отдельные главы или сцены. Может, заново подумать над персонажами. А может, это будут лёгкие правочки, стилистические, потому что история звучит хорошо.

Всё диктует текст. И я всегда предупреждаю авторов, что если они не готовы к масштабной работе, лучше пока не идти за редактурой. Я стараюсь успокоить авторскую тревожность. Но это не индивидуальный подход, у меня нет подхода к авторам.

Литературный редактор должен уметь работать с любыми жанрами или можно специализироваться на одном?

В издательствах есть редакторы, которые работают в определённом сегменте и не могут тратить время, чтобы изучать другие жанры. Они должны знать новинки, зарубежные тренды и понимать, что устарело или уже вторично в их направлении.

Но я — фрилансер. Чтобы быть успешным редактором на фрилансе, я должна понимать специфику каждого жанра. Тратить время на самообразование — это часть профессионального роста, ведь ко мне идут совершенно разные авторы.

Сегодня в моде мультижанровость. Современная проза содержит элементы мистики, хоррора и детектива. Поэтому, если я не знаю, как строится детективный сюжет, и читаю только современную прозу, то могу упустить построение детективной линии в тексте заказчика. Она может оказаться сырой, если я как редактор не смогу помочь автору.

Да, везде одинаковые механизмы рассказывания истории, но если не изучать отдельно специфику жанров, можно промахнуться. Например, сказать автору дамского романа: «Ой, ну что у вас героиня только о мужчине думает?» Но это такой жанр! Она и должна думать о мужчине, дайте ей эту возможность!

Чтобы быть успешным фриланс-редактором, важно понимать специфику каждого жанра

Открытость и интерес к жанрам расширяет мировоззрение редактора. Он перестаёт относиться свысока к авторам и понимает их возможности.

Бывает, автор пишет детскую литературу, а у него потенциал на работу с подростковой прозой или даже на большой роман. От неуверенности автор пытается уместить себя в рамки жанра, который ему кажется простым. Например, сидит женщина в декрете и думает, что напишет своему ребёночку сказку, а у неё темы на аудиторию постарше, которые малышам непонятны. Редактору очевидно, что такому автору надо посоветовать другой жанр. И для этого редактор должен разбираться в жанрах.

Значит, вы прошли через этап высокомерия к жанрам?

Да, можно сказать и так. Зачастую, редакторы — начитанные люди, которые приходят в профессию из любви к великим романам. Но не все готовы к тому, что придётся работать с жанрами, которых раньше в руках не держали. У редактора в голове Достоевский, а тут дракон или любовные терзания. Сидит редактор и думает: «Ну ё-моё, где смысл жизни как у Толстого?» Такой редактор будет править фэнтези-роман как современную прозу или оценивать детектив с точки зрения большой литературы, не понимая прелести этих жанров. И полноценной работы не получится.

Люди читают книги ради впечатлений, чтобы пережить дополнительный опыт, который не произойдёт в обычной жизни. Благодаря тому, что я разобралась в жанрах, я поняла, как соотносятся приёмы сухой механики с содержанием и эмоциями.

У редактора в голове Достоевский, а тут дракон или любовные терзания. Сидит редактор и думает: «Ну ё-моё, где смысл жизни как у Толстого?»

Развязка романа должна быть ответом на проблему, поставленную перед героем в завязке и это напрямую связано с жанром или жанрами, в которых работает автор. Но бывает, что писатель, когда начинал писать роман, думал о сюжетной проблеме детектива, а к середине ему стало скучно «расследовать убийство», и к развязке он пришёл с решением любовных проблем героев. Эмоционально такой текст будет восприниматься читателем как обман ожиданий. Напряжение из текста уйдет, скорее всего его даже не дочитают. Нарушение простого правила техники влечёт за собой нарушение эмоционального вовлечения читателя.

Вы сотрудничали со всеми топовыми издателями: «Эксмо», «АСТ», «Бомбора», «Редакцией Елены Шубиной». Издательства сами находили вас или вы так хорошо редактировали работы авторов, что книги попадали в ведущие издательства?

Я — фрилансер. И если отработанный мною текст оказывается в издательстве, я или автор просим указать меня как литературного редактора. Не всегда это получается, но часто издательства идут навстречу.

Второй вариант — это когда на меня выходят главреды и заказывают редактуру. А иногда — просто консультацию.

Ещё есть вариант, когда издательства отправляют авторов ко мне. Например, им нравится текст, нравится потенциал, но очевидно, что текст надо дорабатывать. Кто-то из редакторов советует меня, и тогда, после переработки, издатели снова будут готовы рассмотреть автора.

ㅤ

ㅤ

Сегодня распространена практика поиска издательствами редакторов-фрилансеров на тот или иной проект. Любой редактор, который сидит без работы, может найти такие предложения на сайтах издательств или на ресурсах, где публикуют вакансии.

Редакторы, которые ведут свои каналы, публикуются в журналах, выкладывают рецензии и записывают литературные подкасты, позиционируют себя в писательской среде. К таким специалистам будут обращаться издательства, которым нужно понимать, к кому идти. Я точно знаю, что ко мне стали обращаться из-за книги «О чём кричит редактор». Издатели говорили, что читали книгу. Я последовательно и активно веду канал с профессиональными советами. Вероятно, это даёт представление о моём уровне понимания текста.

Я постоянно говорю молодым редакторам: «Учитесь говорить о книгах и литературе. Не пишите в блогах о личном, понравилась или не понравилась книга. Лучше сделайте профессиональный разбор текста». Фрилансерам приходится напрягаться, чтобы создавать витрину, где они демонстрируют профессиональные навыки.

Как превратить роман в бестселлер и из чего складывается успех книги?

Для начала история должна быть интересной и технически правильно выстроенной. Но этого мало. Бестселлеры получаются там, где авторы сумели поймать боль эпохи или определенной аудитории. Создали тексты, которые эту боль назвали, объяснили и, возможно, даже вылечили. Бестселлером может стать книга любого жанра. И бестселлер — не равно высокая литература. Он может ею быть, но это необязательное условие. Он захватывает аудиторию чем-то иррациональным, что волнует массы.

Например, Питер Болланд, который создал простую и добрую детективную историю «Убийства и кексики» попал в нерв: люди устали от триллеров и бесконечного нагнетания. Народ такой: «Господи ты боже мой, убийства могут быть милыми». А автор, между прочим, 16 книг до этого написал в разных жанрах, которые не имели никакого успеха. Пробовал, пробовал и поймал.

Вера Богданова, звезда российской литературы, рассказывала, что написала 13 жанровых произведений под псевдонимом, пока не заболела раком лёгких. Пережив это, она пересмотрела подход к литературе и написала роман, который взлетел. Человек с чем-то внутри себя соединился и в текст попало то, что затронуло других.

Можно написать бестселлер только там, где чувствуешь тему

В бестселлерах, конечно, имеет значение персонаж. Через персонажа читатель переживает историю. Если психология персонажа слабо прописана, то шансов стать бестселлером у такой истории не будет.

На площадках самиздата есть авторы, которые хорошо зарабатывают. Аудитория любит и читает их тексты годами. В рамках жанра эти авторы смогли найти тему и форму подачи, зацепив читателей. Когда читаешь интервью таких авторов, они пишут, что проживают тексты.

Одна из топовых авторов «Литнета», Янка Рам, говорит, что плачет вместе со своими героинями, испытывает воодушевление или негодование.

Огромную роль играет честность с собой. Многие авторы мечтают стать как любимые или популярные писатели. Кто-то хочет принятия определённой аудиторией. Но многие понятия не имеют, какие они на самом деле. Например, автор может считать, что он — писатель фантастики, но лучше у него получаются истории про отношения. В его глазах такие тексты выглядят несерьёзно, и он их себе не позволяет. Создаёт истории, в которых нет «нерва». Но когда нет «нерва» — не затронуть общественный «нерв». Бестселлера не случится.

Анна, в чём заключается работа литературного редактора?

Часто авторы думают, что литературный редактор вмешивается в текст поверхностно: вылавливает «блох», чистит ошибки, стилистические недоразумения и корявости. Но на деле редактор работает со структурой текста.

Например, в художественной литературе каждая сцена должна содержать конфликт. Если его нет — это нарушение. Становится скучно, заложенная мысль не раскрывается: одна из шестерёнок механизма стопорится и перестаёт вращать за собой другие. В такие моменты редактор видит, где произошёл сбой, и показывает это автору.

Если в тексте нет фундамента, значит, надо его залить

Редактора можно сравнить с механиком или архитектором текста. Он видит произведение как здание, у которого есть несущие конструкции, опоры и фундамент. Если фундамента нет, значит, надо его залить. Убрать красивости: окна, потолки и стены — и вернуться к основе.

Расскажите, чего ожидать автору при работе с литературным редактором?

Литературный редактор смотрит на построение истории, будь то нон-фикшн-литература, роман или статья в медиа. У каждого автора есть задумка, которую он несёт. Хороший редактор видит замысел автора в тексте и помогает его оживить с помощью определённых механик. Техника создания текста нужна, чтобы как можно образнее и полнее выразить идею автора.

Неопытные редакторы часто совершают одну ошибку: вмешиваются в содержание. Говорят: «Мне не нравится персонаж или концовка». Но нельзя разговаривать с автором на языке читателя. Это признак неопытности.

Работа редактора ограничена чётким правилом: не можете обосновать — не лезьте

В тексте есть объективная механика, которая работает — так устроен сторителлинг. Поэтому любые правки нужно объяснять и раскладывать на примерах. Не нравится концовка? Объясни автору, что именно не так: не случилось кульминации или нет финального вывода, если это нон-фикшн. Работа редактора ограничена чётким правилом: не можете обосновать — не лезьте.

Расскажите подробнее о рабочей механике, про которую вы говорили?

Мой подход строится на психологии персонажа.

На основе внутреннего конфликта главного героя создаётся сюжет со всеми составляющими:

История получает цельность и эмоциональную наполненность. Неразрывную причинно-следственную цепочку событий и переживаний. Я советую начинающим литературным редакторам брать и деконструировать любимые произведения. Пытаться понять, как они сделаны. Без анализа невозможно нащупать разницу между плохим и хорошим — тем, что работает и не работает. Если в тексте есть структурные проблемы, то их решит моя методика работы с внутренним конфликтом персонажа.

К частым проблемам относятся:

Моя методика внутреннего конфликта, несмотря на свою простоту, неочевидна. В тексте мы не видим психологию и механику подтекста — эти величины не подлежат разбору на формулы и схемы.

Любая художественная история — это история персонажа. Персонаж её рассказывает, переживает, он — центр сюжета, он — сердце сюжета, он — двигатель истории. Большинство ошибок при создании текста состоит в том, что в центре внимания автора оказывается исключительно сюжет и сюжетная идея.

Расскажите о работе с построением персонажа.

Нет единого ответа на вопрос: «Как выстраивать персонажа?» Я изучила множество пособий, и советы даются разные. В одной книге пишут про архетипы, в другой — разбирают психологию Фрейда или пирамиду Маслоу. Цельной теории нет, и может показаться, что хороший герой рождается из писателя сам по себе. Отчасти это так.

Как я уже сказала, основой психологии персонажа, как и любой личности, является внутренний конфликт. Столкновение двух противоположностей в одном человеке. Это базовый уровень, с которым почему-то не справляются многие авторы.

Для писателя герой — живой человек, состоящий из множества привычек. Но художественная литература требует ёмкости.

Например, Пьер Безухов в романе «Война и мир» ищет смысл существования: кутит, женится, изучает войну, ударяется в масонство и примыкает к декабристам. Поиск ведёт его к плохим решениям, вроде женитьбы на Элен или кутежа, так и к хорошим, вроде попыток руководить поместьем или искать истину у масонов. Его качество «искателя» становится помехой, но и стимулом к развитию.

Из каких этапов состоит работа над рукописью?

Я делаю две серии правок. Сначала читаю текст, чтобы составить полное впечатление. Мне важно видеть законченную версию. Пусть это будет черновик, но — текст целиком. Не стоит брать в редакцию первую главу. Её невозможно отредактировать отдельно от остального текста.

Одна глава не даёт представления о структуре, лишь о поверхностных стилистических нарушениях. В завершённом тексте видно, удалось ли автору создать цельную композицию, задать художественную логику, справился ли он с эмоциональным напряжением, довёл ли психологический конфликт до кульминации и прочее.

После прочтения оставляю подробные комментарии автору по структуре в целом и по отдельным элементам. Выделяю сцены, которые не работают, с описанием конкретных ошибок. Например: «Герою не хватает внутреннего конфликта», или «Куда пропал персонаж после середины?» Суть такой редактуры в том, чтобы автор увидел ошибки, как цепочку причин и следствий.

Когда автор изучил, использовал — или не использовал — мои рекомендации, я получаю переработанный текст на второй этап правок.

Какие качества нужны, чтобы стать хорошим редактором?

Я придерживаюсь принципа, что личность человека в работе не так важна, как профессионализм.

Для работы литературным редактором понадобится:

Если теряется эмоциональная восприимчивость и остаётся механическое отношение к тексту, редактор ломается как профессионал. Литературному редактору важно уметь подключаться к произведению: эмоционально вовлекаться, сопереживать героям, погружаться в сюжет, понимать контекст и анализировать аргументы. Соотносить прочитанное с личной интерпретацией, опытом, ценностями и знаниями. Это помогает понять, где автор «ломает» текст, где не хватает достоверности, а где нужно углубить или упростить.

Иначе редактор станет человеком, который просто вычёркивает ошибки.

Хороший редактор может научиться эмоционально вовлекаться в любую тему?

Честно, я не знаю, как у всех, но я себя натренировала. Считаю, что подключаться к тексту — прямая обязанность редактора. Я работаю с самыми разными историями, от автофикшна и детской литературы до фантастики и современной прозы. На меня влияет каждое прочитанное произведение, пусть даже минимально.

Бывает, что один и тот же фильм смотрят два человека. Первый испытывает романтическое напряжение, а второй — смеётся, говорит, что в жизни так не бывает. Как редактору натренироваться понимать, насколько его восприятие объективно?

Редактор всегда знает, хороша ли сцена, работает она или нет в конкретном произведении.

Например, мне не нравится «Грозовой перевал» и его герои. Но я написала подробную рецензию, где объяснила грандиозность этого романа, идеальность того, как он сделан. Какие темы там подняты, как поставлены конфликты, как созданы персонажи, почему они такие живые. Я могу оценить текст, даже если он вне сферы моих интересов.

Можно научиться литературной редактуре или это призвание?

Я считаю, что любым специальностям можно обучиться: получить образование, отработать навыки, приобрести опыт. Творческий элемент в профессии подключается после обретения профессионализма. Он преображает и самого специалиста.

Скука — главный враг редактора. Как только появляется ощущение «Ой, эти тексты меня задолбали, у авторов одни и те же ошибки» — начинается эмоциональное выгорание. Редактор перестаёт быть чутким к текстам. Инструмент ломается. Поэтому надо постоянно поддерживать в себе интерес, искать возможности роста.

Кажется, что в профессию литературного редактора попасть не так просто? Обычно везде требуется опыт от трёх лет.

Расскажу о своей личной истории. Я не один год создавала полезный контент для авторов. Писала о книгах, которые прочитала, изучала ситуацию на литературном рынке. Многие вещи меня возмущали. Я видела проблемы в критике, литературе, тенденциях и осмысляла по-своему. Писала посты, которые набирали много прочтений и репостов. Кого-то я задевала и возмущала, какие-то люди соглашались со мной и шли следом.

Я создавала полезный контент для писателей и заработала известность среди тех, кому была интересна литература и способы работы с текстами. Иногда я писала посты о психологии авторов. Объясняла, как развиваться в этом направлении и с какими психологическими трудностями придётся столкнуться. Потом я издала книгу «О чём кричит редактор», где собрала в единую систему мысли о литературе, и моя аудитория выросла. Но это потребовало нескольких лет напряжённой аналитической работы.

В итоге меня услышали, и началось развитие. И уже здесь сыграла роль личная удача. Книгу писателя, с которым я работала, номинировали на «Национальный бестселлер». И на мою почту посыпались просьбы авторов поработать с текстами. С этого момента я ушла с постоянной работы, и редактура стала основным занятием.

Я не планировала быть редактором, не смотрела расценки. Не знала, сколько стоит авторский лист, сколько платят за тысячи знаков. Не задумывалась, что надо конкурировать с огромным количеством других редакторов на профи.ру или на других сайтах.

Когда меня спрашивают, как редакторам попасть в профессию, я рекомендую:

Часто в издательствах открывают вакансию бета-ридеров на договорной основе. Им раздаются рукописи из самотёка. Можно показать себя специалистом, который составляет классные отзывы, объясняя, почему рукопись хороша. Да, это копейки и конкуренция дикая, но это один из вариантов попасть в издательство.

Изучайте сайты издательств на предмет вакансий и предложений. Делайте тестовые задания, даже если с первого раза не получилось. Пробуйте снова и снова.

Есть площадки, «Автор.Тудей» и «Литнет», — где много авторов самиздата. Там можно завоевать доверие полезными экспертными статьями. Во «Вконтакте» есть писательские сообщества, где собирают полезные контакты из издательской сферы. Редакторам, как и авторам, приходится играться в маркетинговую пляску и создавать бесконечный личный бренд.

Как зарабатывать на литературной редактуре и стоит ли туда подаваться?

Кто работает редакторами в издательствах или фрилансерами, понимают, что эта сфера — не особо денежная. Надо быть суперизвестным или нарабатывать опыт, чтобы получать хорошие деньги.

Но сфера развивается. Появляется много талантов в литературной сфере. Есть куда расти. Причём и критикам, и редакторам, и авторам, и литературоведам, и книгоблогерам. Литература находится в шатком положении, но всё-таки развивается. Ярмарка Non/fiction тому пример: с каждым годом она собирает всё большую аудиторию, которая только растёт.

Книги каких авторов посоветуете почитать начинающим литературным редакторам?

Мне нравится читать книги по сценарному и писательскому мастерству, после них снова и снова влюбляешься в профессию. Но для начала я бы посоветовала тем, кого интересует литературная редактура и механика построения сюжета и персонажа такую подборку:

Книжная полка от Анны Гутиевой:

В лаборатории редактора

Лидия Чуковская

Стилистика русского языка

Ирина Голуб

Купание в пруду под дождём

Джордж Сондерс

На затравку

Чак Паланик

Киносценарий

Сид Филд

Выньте картон из персонажа

Анна Гутиева

О чём кричит редактор

Анна Гутиева

ㅤ

1. Лидия Чуковская «В лаборатории редактора» — подробно и на примерах показана работа редактора с текстом и подводные камни профессии.
2. Ирина Голуб «Стилистика русского языка» — классификация ошибок и нарушений стилистики русского языка с примерами и пояснениями. Настольная книга редактора и писателя.
3. Джордж Сондерс «Купание в пруду под дождём» — детальный разбор динамики повествования и психологии персонажей на примерах рассказов русских классиков. Нестандартный заход в обучении и редактировании текста.
4. Чак Паланик «На затравку» — приёмы создания захватывающих историй. Подход Паланика даёт возможность посмотреть на сторителлинг с особой стороны и расширить возможности любого текста.
5. Сид Филд «Киносценарий» — действенный инструктаж по созданию крепкой, интересной истории. Позволяет редактировать текст, опираясь на чёткие знания о том, что движет историей и как исправить скучные сцены.
6. Анна Гутиева «Выньте картон из персонажа» — практическая методика по работе с психологией персонажа. Дополнена формулами, схемами, примерами из классики, кино и современной литературы. Подходит как для создания истории, так и для редактирования.
7. Анна Гутиева «О чём кричит редактор» — философия и психология писательства, общий обзор литературной ситуации в стране, актуальные проблемы писателей, то, о чём не говорят. Практические рекомендации.

Расскажите, где сейчас работаете, как пришли в сферу PR и почему выбрали это направление?

Я работаю заместителем директора по коммуникациям в «СКБ Контур» — ИТ-компании, которая 38 лет создаёт экосистему для бизнеса «Контур». В «Контуре» больше 70 разных сервисов для электронного документооборота, интернет-отчётности, проверки контрагентов и онлайн-встреч. Поэтому я занимаюсь не одним продуктом, а продвижением целого бренда компании.

В профессию PR я пришла из юриспруденции в 2008 году. Устроилась юрисконсультом в крупную энергетическую компанию, но работа была монотонной, и мне стало скучно. Мой руководитель подметил это и предложил попробовать себя на новой должности — пресс-секретаря. Пиару я училась на практике: работала со СМИ, сопровождала топ-менеджеров и экспертов, договаривалась со спикерами для мероприятий, помогала поддерживать имидж компании.

В 2012 году я перешла в ИТ-сферу и устроилась в «Контур» рядовым PR-менеджером. Затем стала руководить небольшой PR-группой. Сейчас я заместитель директора по коммуникациям: отвечаю за внешние коммуникации, социальные сети и стратегический PR.

Я почти 20 лет в пиаре, но мне не надоела профессия. Во многом из-за разнообразных задач

Например, сегодня пиарщик пишет пресс-релиз, завтра договаривается с подрядчиком о видеосъёмке, а через неделю сопровождает спикера на форуме. Высокий темп и многозадачность держат в тонусе и постоянно развивают человека как профессионала.

Кто такой пиарщик и что он делает?

Пиарщик — это проводник. Если компания запланировала мероприятие, разработала новый сервис или обновила функциональность продукта, он должен правильно составить пресс-релиз для целевой аудитории и унести в массы. Но чтобы собрать информацию для новости, мы регулярно общаемся с другими командами: маркетингом, разработкой, эйчарами. Это летучки, общие синхроны, а иногда мы просто, наливая чай, интересуемся у коллеги, над чем он сейчас работает. Любопытство — важное качество для пиарщика.

ㅤ

Был случай, когда мы случайно узнали о том, что маркетологи придумали калькулятор встреч «Контур.Толк». Это отдельный лендинг, где можно занести данные о встрече: сколько участников, на какой они должности, как долго беседовали. А затем посмотреть, сколько могла заработать компания за это время. Если бы наши пиарщики не поинтересовались, что нового придумала команда, о сервисе узнало меньше потенциальных пользователей, а компания получила меньше упоминаний.

После того как мы собрали материал для новости, его нужно опубликовать. Для этого пиарщики питчат журналистов. Такое сотрудничество помогает компании получать медийность, а журналистам — сенсации. Предположим, мы не сотрудничаем с «Ведомостями», но хотим рассказать у них о калькуляторе встреч. Для этого мы ищем профильного журналиста издания: заходим на сайт и отсматриваем публикации на похожую тему. Обычно внизу статей указан автор и его контакты, чтобы предложить идею для нового выпуска.

У наших пиарщиков большая сеть контактов в СМИ. Мы можем прийти к журналисту из «РИА Новостей» и предложить эксклюзив. И наоборот, сам корреспондент может попросить дать комментарий для издания. Бывает, журналисты приходят даже не за новостью, а за экспертным мнением сотрудников. Они получают авторитетный комментарий, а наша компания — упоминание.

Помимо поиска инфоповодов, пиарщик должен общаться с большим количеством людей. Например, каждый год я нахожу и приглашаю спикеров для фестиваля «Контур Фест: Пикник IT». Однажды мне нужно было договориться с антропологом Станиславом Дробышевским, чтобы тот выступил на мероприятии. У меня не было его номера, а в соцсетях он не отвечал. Тогда я нашла общих друзей в ВК, через них разузнала номер человека, с которым он работает, и вышла на Дробышевского. Такая теория шести рукопожатий даёт чувство, что нет ничего невозможного.

ㅤ

В чём особенность пиара в ИТ: как вы продвигаете свои сервисы?

У «Контура» больше трёх миллионов клиентов по всей России, это каждый третий бизнес страны: от маленькой кофейни до крупного холдинга. Кофейня может пользоваться онлайн-кассой или сервисом для бухгалтерии, а большой завод — сервисом по документообороту и сдавать отчётность через нас.

Чтобы узнаваемость бренда росла, мы сотрудничаем со СМИ: от малых бизнес-журналов до мультимедийных холдингов вроде РБК. Но работать с крупными СМИ сложно. Им нужен эксклюзив, весомый инфоповод: какие значимые сделки заключили или какие направления бизнеса запустили. Такие события случаются не каждый день, и пиарщикам приходится быть креативными, чтобы поддерживать узнаваемость компании.

Например, у нас есть сервис проверки контрагентов «Контур.Фокус». Он собирает информацию о компаниях из открытых источников: какой бизнес открылся или закрылся, как зовут учредителей, а также официальные данные бухгалтерской отчётности. Изначально сервис помогал предпринимателям сравнивать себя с конкурентами. Однако мы придумали ещё одно применение — создавать аналитические отчёты для СМИ.

С помощью сервиса аналитики могут посчитать, что происходит с ИП и юрлицами в ресторанном бизнесе по стране или отследить, сколько открылось салонов красоты в конкретном регионе. Самостоятельно собрать такие данные журналисту непросто, а аналитик делает это условно за три часа. Теперь каждый месяц выходит больше 10 подобных материалов, где упоминают наш сервис как источник информации.

ㅤ

Ещё одна сложность пиара в ИТ заключается в том, что у нас нет сущности, которую можно показать всем. Например, если человек работает на автомобильном заводе, то он может сказать: «Я делаю автомобиль, вот посмотрите, как он выглядит». Обычно люди предпочитают платить за то, что они могут увидеть или потрогать: это помогает понять, на что они тратят деньги.

Как вам удаётся удерживать бизнес-клиентов — от маленьких кофеен до больших холдингов?

Самое главное — доверие. Его можно сформировать через эмоциональную связь. Для этого мы развиваем собственные комьюнити. Например, у сервиса интернет-отчётности «Контур.Экстерн» главный пользователь — бухгалтер. В основном это женщины, и довольно тревожные, ведь на них лежит ответственность за финансы компании. Поэтому в наших группах в соцсетях «Контур для бухгалтера» мы рассказываем об изменениях в законодательстве, но также можем пошутить и неформально обсудить смежные темы.

Помимо групп, мы создаём чаты, где проводим опросы и собираем обратную связь от клиентов. Например, у нас есть сообщество на две тысячи человек для рестораторов. Там они общаются между собой и задают вопросы нашему эксперту. Всего у «Контура» в соцсетях более 30 разных тематических сообществ и групп: для бухгалтеров, предпринимателей, специалистов по безопасности, логистов и других клиентских сегментов. На эти сообщества подписано суммарно почти 700 тысяч человек.

Мы поддерживаем связь с аудиторией и вне интернета: выступаем на больших деловых форумах или создаём свои. Например, в мае 2026 года мы выступали главным партнёром на «Форуме ЭДО» — отраслевом мероприятии по теме электронного документооборота.

Ещё каждый год в Екатеринбурге мы проводим фестиваль науки и технологий вместе с Уральским федеральным университетом. Он называется «Контур Фест: Пикник IT». Именно в этом городе зародилась компания и находится наша штаб-квартира. Поэтому для нас важно помогать жителям города быть ближе к теме ИТ и науки.

На фестивалях мы обучаем горожан цифровым технологиям, и таким образом они узнают о нас. Однако простому человеку сложно понять наши разработки, поэтому мы стараемся рассказать о них через жизненные сценарии. Например, на одном из таких мероприятий мы рассказали о собственном центре искусственного интеллекта. Наши дата-сайентисты объяснили, как обучают нейросети, на примере дрессировки собак.

Бывают ли случаи, когда репутацию нужно спасать?

Самый главный скил пиарщиков — это работа с кризисами. И желательно уметь решать ситуацию до выхода в публичное пространство. Для быстрого реагирования у нас есть инструкции: например, что делать, если вышла статья, очерняющая компанию. Поэтому ключевые коллеги всегда должны быть на связи. В телефоне технического директора мой номер занесён в избранное наряду с женой и детьми. Если я позвоню в 12 часов ночи, это значит, ситуация срочная, и человек не пропустит мой звонок.

Главный скил пиарщика — это работа с кризисами

В прошлом году через сервис электронного документооборота «Контур.Диадок» злоумышленник начал рассылать вирус. Сам «Диадок» взломан не был, вирус использовал сервис как электронную почту: отправлял заражённые ссылки другим пользователям. Решать ситуацию нужно было быстро — речь шла о безопасности сотен тысяч пользователей. Помимо этого, вирус мог задеть и другие компании, поскольку между операторами ЭДО настроен роуминг.

Обычно про подобные инциденты не принято говорить в публичном пространстве, но мы понимали, что если промолчим, то пострадавших будет больше. Поэтому сразу сообщили об инциденте через свои соцсети, сайт и уведомления в сервисе. Параллельно с нами работала команда информационной безопасности, поддержка, команда разработки. Они подключили крупного партнёра по информационной безопасности. Такая совместная работа помогла быстро купировать ситуацию, сохранить репутацию и избежать финансовых потерь пользователей.

Какие трудности бывают в работе с сотрудниками и журналистами?

Искать контент для журналистов бывает сложно, поскольку им не интересны корпоративные новости — им интересны события и закрытая информация для сенсаций. Для таких случаев у нас есть целый список того, чем можно делиться, а чем нельзя. Например, журналист хочет знать выручку конкретного сервиса, а я могу рассказать только о выручке компании в целом. Тогда я даю динамику роста в процентах или отвечаю «не меньше какого-то числа». С одной стороны, не раскрываешь коммерческую тайну, а с другой — не оставляешь запрос журналиста без ответа.

Журналистские запросы, особенно от федеральных СМИ, часто приходят под конец рабочего дня. Например, они хотят взять комментарий у нашего специалиста, и для компании это возможность попасть в СМИ. Однако сотрудник не понимает, зачем тратить время на подготовку ответа журналисту и задерживаться на работе. В такой ситуации важно объяснить, для чего это нужно. Например, рассказать, как компания повысит узнаваемость, а эксперт получит долю славы: коллеги или семья прочитают о нём в крутом журнале.

Работать с мотивацией экспертов помогают и медиатренинги, которые мы проводим в компании. Это трёхчасовое мероприятие, где мы рассказываем, как работает PR-подразделение, на что оно влияет. Учим спикеров отвечать на вопросы журналистов нескучно и безопасно для репутации компании, рассказываем, какую информацию можно разглашать, а какую — строго-настрого запрещено. Играем в импровизированную пресс-конференцию или отрабатываем антикризис. В итоге мы получаем сильную командную работу и помогаем компании сохранять репутацию.

Что для вас хорошее экспертное интервью?

Анастасия Иванова: Для меня хорошее экспертное интервью должно быть интересным. Это не синтетический, обезличенный текст, а живой разговор двух людей. Поэтому мне никогда не нравилось «вылизывать» речь героя до стерильности. Интервью должно передавать характер человека. Если сильно зачищать текст — мне кажется, мы просто «убиваем» материал.

У меня есть классный кейс на эту тему, когда я брала интервью у Ильи Карбышева. Илья — интересный, яркий человек. У него куча шуток, неожиданных формулировок, но при этом он структурно и понятно объясняет сложные вещи. Я отредактировала интервью и дала почитать драфт Илье. Он текст окнул, я понесла его главреду — Полине Пахотиной. Полина решила зачистить текст от «неровностей».

Я вижу её комментарии и параллельно пишу в документе ответы: «Пожалуйста, не вырезай это. Вот здесь можно поправить, но тут — не трогай. Мы же так кастрируем героя». Ну, и по закону Гугл-документов Илье в почту летит наша трепетная переписка. Илья потом написал мне в личку: «Бодро получилось! Язык живой. Ты же это не будешь кастрировать?»

Мы оставили текст практически нетронутым, подредачили в паре мест буквально. Классный материал получился, потому что в нём остался настоящий человек, а не вычищенная версия.

Артемий Быковский: Хорошее экспертное интервью полностью раскрывает тему — к написанному нечего добавить. Объясню на примере статьи о найме UX-редакторов в крупной компании, героем которой была лид UX-редакции «Билайна» Соня Львова. Сначала через рассказ о профессиональном пути героини мы доказали её экспертность. Затем дали практические советы: как написать удачный отклик, как устроиться на позицию редактора-джуна в «Билайн», по какому принципу в UX-редакции отбирают кандидатов. Соня даже поделилась действующим тестовым заданием и рассказала, как его оценивает.

Хорошее интервью удобно читать. Можно глубоко погрузиться в текст, а можно воспринять самое главное по заголовкам, иллюстрациям, подписям и цитатам за две минуты. Тут тоже подходит пример интервью с Соней Львовой: в иллюстрации мы вынесли кусочек вакансии UX-редактора с требованиями к кандидату и актуальное тестовое, а также реальные примеры откликов с разбором, что хорошо, что плохо. Достаточно посмотреть на скрины с подписями — и уже ясно, как увеличить шансы устроиться UX-редактором в крупную компанию.

Дарья Ярвиц: Хорошее экспертное интервью гарантирует, что читатель не уйдёт с пустыми руками. Причём он с первых строк узнает, что получит после прочтения статьи — например, инструкцию, как без диплома врача писать о медицине или как хорошо зарабатывать в бизнесе, если ты женщина. Я об этом прямо напишу во вводной части — в договоре с читателем: «Потрать своё время — и ты получишь…»

Хорошее экспертное интервью гарантирует, что читатель не уйдёт с пустыми руками

Хорошее интервью полностью раскрывает заявленную в договоре тему и не отходит от неё. Внимание читателя — ценный ресурс, его нельзя растрачивать на лирические отступления. Чтобы во время беседы держать фокус на теме, я записываю её на бумажке и вешаю на виду рядом с экраном ноутбука. Понятно, что эксперты могут рассказать много интересного, но всё, что не относится к предмету разговора, я нещадно вырежу.

Если интервью не находит отклик у широкой аудитории, это не значит, что оно плохое. Просто одни темы больше интересуют читателей, чем другие. Есть более известные герои, а есть менее известные. Думаю, на каждое моё интервью найдётся любитель, которому эта тема близка. Например, среди моих материалов наверняка наименьший круг читателей у интервью с ночным редактором Надеждой Раковой. При этом если человеку эта область интересна, статья будет полезна. А у интервью с Александром Цыпкиным, скорее всего, много почитателей, так как он медийная персона.

Ирина Тюльпакова: Хорошее интервью — то, которое опубликовали. Если материал вышел в издании, значит он понравился герою и редактору. С одной стороны, вы погрузились в тему и раскрыли героя в достаточной степени. С другой, материал выполняет коммерческие цели и попадает в «мир читателя» конкретного издания.

Перед интервью

Ищем героя

Дарья Ярвиц: Важный критерий — чтобы человек был искренне интересен вам как автору. А уж о чём поговорить найдётся.

У многих экспертов есть несколько векторов работы. Например, Алексей Водовозов — военный врач, токсиколог, научный журналист. Александр Цыпкин — медийщик, драматург, писатель, сценарист, в прошлом маркетинговый директор, занимается развитием личного бренда. Среди этого множества граней точно есть те, что интересны читателям нашего издания, во что они будут готовы вложиться своим временем и вниманием.

Никогда не знаешь, где встретишь своего героя, — надо просто посмотреть по сторонам. Как-то у меня в «Кто студенте» вышло интервью с ветеринарным врачом Никитой Петровым. Мы с ним познакомились ещё будучи школьниками на ролевом аниме-форуме. А надо сказать, мне всегда хотелось сделать интервью с ветеринаром, как минимум из-за иллюстраций с животными. Оставалось придумать, как развернуть его опыт пользой к целевой аудитории. Не так давно Никита эмигрировал в Австралию без чьей-либо помощи и больших накоплений. И я придумала делать инструкцию по эмиграции без богатых спонсоров. В сочетании с фотографиями зверюшек, которых у Никиты, конечно, много, статья получилась яркая и полезная.

Ирина Тюльпакова: Подходы к поиску героя в редакции журнала «Кто студент» и в коммерческих или корпоративных редакциях не отличаются. Вот несколько направлений поиска:

Договариваемся с героем об интервью

Анастасия Иванова: Просто напишите человеку и предложите поучаствовать в интервью. Объясните, кто вы, из какого издания, кто аудитория, почему его интервью будет полезно читателям.

Дарья Ярвиц: Вообще навык писать незнакомым людям реально развить даже из зачаточного состояния. Мой пример это подтверждает: когда-то мне было стыдно и с продавцом в магазине заговорить.

В первую очередь важно найти аргументы за участие в интервью с позиции пользы для эксперта. Может, ему интересно продвигать свой личный бренд. Или нужны упоминания в сети для улучшения репутации его проекта. Или он идеологически заряжен и хочет, чтобы его слова достигли наибольшего числа ушек.

Артемий Быковский: Возможно, герой захочет дать интервью, потому что ему интересна тема. Узнать, что эксперту интересно, можно двумя способами: изучить всю информацию о нём в интернете или просто спросить напрямую.

Иногда эксперт пишет в блоге, телеграм-канале или соцсетях, о чём хотел бы поговорить. Если эта тема откликается и мне, подходит задачам журнала и интересам читателей — почему бы не предложить именно её.

Если герой интересный, а о чём с ним поговорить — непонятно, можно так и спросить: «О чём вам хотелось бы пообщаться?» Чтобы человек лучше понимал, из какой области темы подойдут, нужно сначала описать аудиторию журнала и формат материалов. Например, так: «Наш журнал читают в основном дизайнеры, редакторы и руководители, многие из которых только начинают строить карьеру. Мы пишем экспертные интервью, где даём советы и инструкции, которые помогут расти в профессии».

Дарья Ярвиц: Когда мотивация для героя найдена, нужно обернуть её в структурированное персонализированное письмо в лучших традициях «Новых правил деловой переписки» Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой. Представиться, поздороваться, объяснить, на какую тему и с какой целью хотите поговорить, что герой получит от интервью. Закончить можно открытым вопросом: «Что вы об этом думаете?»

Ещё одна полезная фишка — дать человеку понять, что его время ценят, и предложить комфортный формат работы. Голосовые, переписка в мессенджере, созвон, личная встреча — всё что угодно, лишь бы вам было удобно, дорогой эксперт. Я даже могу сама найти кусочек лекции, подходящий в качестве комментария, и согласовать его использование. Если в итоге совсем удобно не получится, само намерение герой оценит.

Артемий Быковский: Если нас с героем связывает что-то хорошее, я обязательно об этом упомяну при первом контакте: так проще найти с человеком общий язык. Объединять может что угодно: учёба в школе, похожий карьерный путь, участие в конференции, даже подписка на блогера. Например, я подписан на Бусти Максима Ильяхова, и именно там нашёл нескольких героев. Я прочитал их текст о себе в чате «Курилка» и упомянул об этом, когда договаривался об интервью. У нас уже было что-то общее — как минимум, интерес к редактуре и внимательной работе с клиентом.

Ирина Тюльпакова: Продать идею участия в интервью не получится. Потому что ещё до того, как вы написали эксперту, он готов или не готов с вами поговорить. Причин может быть множество: внутренняя мотивация, обстоятельства, не с той ноги встал. Со своей стороны вы можете просто разжечь интерес эксперта и предложить ему сотворчество. Например, позвать на интервью, договориться на короткую встречу-знакомство, выслать список вопросов и предложить подумать над темами, которые были бы интересны герою.

Любой выпускающий редактор знает, что эксперт может отказаться, и вашей вины в этом нет — никто ругать не будет.

Формулируем вопросы

Артемий Быковский: Хорошие вопросы — это те, которые раскроют тему. Даже если я разнервничаюсь и не смогу ничего спросить дополнительно, фактуры будет достаточно, чтобы написать статью.

Я стараюсь формулировать вопросы так, чтобы каждый новый логично вытекал из ответа на предыдущий. Для этого предполагаю, что мне может рассказать человек. Конечно, есть вероятность промахнуться с догадкой, тогда часть вопросов не будет относиться к теме разговора. Чтобы это не всплыло на самом интервью, лучше согласовать структуру с экспертом заранее: он укажет на неточность, и я смогу всё переиграть до беседы.

Формулировки вопросов должны быть лаконичными, иначе пока вы произносите фразу, герой забудет её начало

Количество вопросов зависит от продолжительности беседы с экспертом. Именно поэтому я всегда заранее спрашиваю, сколько у человека времени. Наши с ним ожидания в этой части могут не совпасть, и тогда придётся сокращать список вопросов на ходу или договариваться о ещё одной беседе.

Перекраивать список вопросов во время интервью — это риск, что тема останется нераскрытой. У меня был такой опыт: я думал, что интервью продлится часа три, а у эксперта оказалось гораздо меньше свободного времени. Понял я это уже во время созвона. Пришлось отказаться от вопросов про конкретные кейсы и личный вклад героя в каждом случае, и статья получилась чересчур абстрактная.

Ирина Тюльпакова: Главная ценность интервью — герой, а не структура. В жизни бывает так: вы подготовили список вопросов и согласовали его с редактором, а на короткой встрече выяснили, что эксперт может рассказать уникальные и интересные истории, о которых вы не знали. В этом случае стоит переписать структуру исходя из интересов собеседника, а согласованные вопросы сделать дополнительными и попытаться их задать уже в ходе диалога.

Готовимся к разговору

Дарья Ярвиц: Подготовка к интервью — это долго, но я трачу столько времени, сколько нужно. Прежде всего открываю профиль героя в его социальных сетях и страничку на Википедии, если она есть. Потом смотрю и слушаю все доступные интервью и подкасты с ним. Читаю абсолютно все его посты. Однажды утром мои герои просыпаются и видят 600 уведомлений в социальной сети о том, что кто-то пролайкал все их сообщения. Это была я, конечно. Если что-то цепляет — записываю в заметки, о чём хотела бы поговорить.

Артемий Быковский: Самое важное для меня в подготовке — составить хорошие вопросы. Если есть логичная и понятная структура интервью, я волнуюсь гораздо меньше.

Когда список вопросов готов, это половина успеха. Перед интервью остаётся позаботиться о своём удобстве и настроиться. Обычно я готовлюсь к разговору так: разминаюсь, потому что мне предстоит долго сидеть. Заранее думаю о том, как буду смотреться в кадре, потому что даже если человек подключается без камеры, я всегда с камерой — киваю, реагирую, смеюсь. Могу надеть сверху пиджак, а снизу шорты: меня видно выше пояса, а потому выгляжу респектабельно, и при этом мне комфортно сидеть. Ставлю рядом полуторалитровую бутылку воды, потому что буду много пить. Могу даже ароматическую свечу зажечь. Беру в руки какой-нибудь предмет в качестве антистресса: это мой способ держать концентрацию.

За пять минут до беседы подключаюсь к встрече в «Телемосте» и смотрю на своё изображение на экране, морально готовлюсь к интервью, жду героя.

Анастасия Иванова: Стоит собрать информацию о человеке по доступным каналам, чтобы уметь поддержать с ним диалог. Если информации мало, можно уйти в обсуждение смежных областей.

С волнением, если честно, никак не справиться. Мне Илья Синельников как-то сказал: «Наберись терпения, пострадай и проживи это». Это не был совет про написание интервью, но тут у меня такой же подход — надо прожить и принять, что волнение нормально. Оно есть у всех. Просто кто-то умеет с ним справляться чуть лучше, кто-то чуть хуже.

Дарья Ярвиц: От волнения и правда никуда не денешься. Например, один из страхов, который всегда со мной, — что интервью не запишется, поэтому я просто перестраховываюсь. Так, разговор с Александром Цыпкиным я записывала на три телефона, а к ним у меня были с собой три пары наушников с микрофоном, подставки и запасные аккумуляторы.

Чтобы снять личное напряжение, я честно говорю герою: «Я так переживаю перед этим интервью, боюсь, что всё запорю или что возникнут проблемы с записью». Кого-то этот подход может оттолкнуть, но мне помогает расслабиться.

Во время интервью

Начинаем интервью

Ирина Тюльпакова: Первые минуты разговора — самые сложные. Нужно задать тон интервью, настроиться и разговорить героя, для этого начинайте говорить сами. Я использую скрипт, который помогает бойко начать и решает две важные задачи.

1. Помогает на старте: снижает неловкость, задаёт настроение.
2. Служит «договором» с героем.

Договор с героем — это мои правила интервью, где я рассказываю, что могу отходить от структуры, пропускать вопросы, перебивать или уточнять, задавать глупые вопросы. Обычно после такого предупреждения эксперты спокойно относятся и к уточнениям, и к тому, что я возвращаю к теме, если человек уходит в пространные рассуждения.

ㅤ

Артемий Быковский:

Предупреждаю, что буду перебивать. Так и говорю: «Вы на меня не злитесь, пожалуйста, я ценю ваше время и хочу, чтобы мы всё успели за встречу и не пришлось устраивать ещё одну». Лучше выложить этот багаж.

Как-то раз у меня был случай: герой растёкся мыслью по древу, а когда я пытался его остановить, он злился и просил дать ему договорить. При этом я понимал, что уточнить что-то после созвона будет практически нереально, так как герой очень занятой.

В интервью главным должен быть интервьюер. Именно у него есть полное понимание: кто аудитория, какая у статьи цель и в чём её смысл. Интервьюер отвечает перед читателем за пользу текста и полное раскрытие темы. Если передать управление беседой герою, результат будет непредсказуем.

Проговариваю, что текст статьи может отличаться от речи героя. Бывает, эксперты на этапе согласования жалуются, что редактор всё переврал, а они «никогда бы так не сказали». Но задача экспертного интервью — передать опыт героя, а не воспроизвести его речь в точных формулировках. Это не значит, что я буду бороться за каждое слово: часто проще уступить и разрешить человеку вставить, условно, предлог, чем рассориться и потерять статью. Но я заранее проговариваю, что стилистику мы не обсуждаем. Если эксперта это не устраивает, лучше пусть он сразу откажется давать интервью, чем я потом 10 часов потрачу на доработку статьи под его видение.

Предупреждаю о возможных помехах. Например, о перебоях в связи, или о шуме машин на фоне, или что соседи ремонт делают и я выключу микрофон, чтобы не шумело. Это помогает правильно настроить героя и с себя снять переживания, что что-то пойдёт не так.

Вводные герою даю постепенно. Иначе получается, что человек ещё ничего не рассказал, а его уже грузят. Так он может отказаться от встречи. Лучше действовать не спеша. Когда человек вложится своими эмоциями и временем, он будет заинтересован довести дело до конца.

Дарья Ярвиц: Говорю, что мы делаем инструкцию. Это интервью будет этаким спрессованным куском пользы из выстраданного опыта. Так я даю эксперту право на нет. Если человек думал, что мы будем обсуждать его биографию и богатый внутренний мир, в этот момент у него появляется шанс уйти. Лучше сейчас, чем позже, когда мы оба вложимся своим трудом и временем.

Проговариваю, что без одобрения героя статья не выйдет. Вот прямо так и пишу: «Я покажу вам текст. Вы оставите свои комментарии, я их все обработаю и принесу итог. Если вы его одобрите, статья выйдет. Если вам что-то не понравится, статья не выйдет». Это важно всем героям, но особенно врачам, потому что СМИ любят вырывать их слова из контекста.

Уточняем, перебиваем и переспрашиваем

Ирина Тюльпакова: Как я уже говорила, в начале разговора всегда договариваюсь с героем о правилах. Если это не произошло, можно «сесть в лужу». У меня был случай, когда героя «понесло», и я просто слушала. Эксперт никуда не торопился, мы записывались два с половиной часа.

Стоит опираться на внутреннюю силу, чтобы побороть стеснение и прервать героя. Вас могут спасти такие установки:

• эксперт наговорит на два часа, а вы пять часов будете редактировать;
• вы испортите хороший материал, и выпускающий редактор останется недоволен.

Воспринимайте интервью как диалог и сбор фактуры. До тех пор пока вы собираете фактуру, не бойтесь прерывать, уточнять и возвращать героя к теме.

Анастасия Иванова: Можно дать человеку выговориться, а затем аккуратно вернуть к вопросу. Например: «Я поняла, спасибо. Давайте вернёмся к вопросу…». Главное — не быть грубым. Не тормозить человека в стиле: «Всё понятно, но я вообще не об этом спрашивала!»

Артемий Быковский: Могу сказать: «Я чувствую, что мы сейчас не о том говорим. Давайте я попробую переформулировать вопрос».

Перебивать эксперта страшно до судорог в ногах, но когда на беседу всего час — надо человека останавливать. Меня пошлют? Ладно, пусть. Надо принять, что не с каждым разговор получится. Если панически бояться неудачи, это уже нужда — состояние, близкое к отчаянию. Странно испытывать отчаяние из-за интервью или работы: даже если сейчас не получится, будут новые возможности.

Иногда, если время позволяет, даю человеку выговориться. Так эксперт рассказывает больше деталей, из которых можно выбрать соответствующие основной идее статьи. Складывается цельная картина: становится понятна настоящая мотивация героя, его чувства, причины тех или иных поступков. Кроме того, человеку эмоционально легче, и он спокойно отвечает на вопросы интервью, не возвращаясь к болезненным темам. Наконец, эксперт больше доверяет интервьюеру и лучше раскрывается, если чувствует, что его слушают с интересом и уважением.

Иногда надо дать человеку выговориться

У меня была похожая ситуация с Катей Придворовой. Мне хотелось показать её путь медийщика: от работы в пресс-службе дальневосточной епархии до позиции шеф-редактора и проджекта в агентстве «Рыба». Во время интервью Катя рассказывала много личного про истоки своей веры, работу и жизнь в епархии, своих близких. Эти детали, может быть, и не были так важны в контексте темы, но много значили для самой героини, и она возвращалась к ним снова и снова. Один раз я остановил Катю и поделился беспокойством, что мы не успеем пройтись по моим вопросам. Катя сказала, что не нужно переживать о времени, если что — встретимся ещё раз и дозапишем интервью. Мы беседовали в сумме 8 часов. Благодаря такой обстоятельной беседе получилось выстроить сюжет статьи и сделать богатый фактурой материал.

Что касается уточняющих вопросов, я уже говорил, что использую что-то вроде: «Извините, я вас перебью. Могу кое-что уточнить?» Выжидаю микропаузу, смотрю, как человек реагирует. Закатит глаза — настаивать не буду, дождусь, пока человек закончит мысль, а в следующий раз промолчу. Согласится, мол, давай, спрашивай — тогда спокойно задам вопрос. Самое трудное, если герой без камеры: так сложнее считать реакцию, приходится по тону голоса предполагать.

Если в конце интервью понимаю, что герой на что-то не ответил, могу сказать: «У меня ощущение, что мы не обсудили некоторые важные вопросы. Сможете ли вы на них ответить? Например, можем ещё раз созвониться, или вы запишите голосовые, а я расшифрую, или вы ответите текстом, если так удобнее». Человек может отказаться созваниваться, но согласиться на голосовые.

Дарья Ярвиц: Если герой отклоняется от темы, лучше всего дослушать его, дождаться паузы и сказать: «Итак, давайте вернёмся к основной теме» или «Следующий вопрос у нас такой». Могу напомнить, что мы делаем статью-инструкцию и сейчас вернёмся к главному вектору разговора.

Я не стесняюсь перебивать, просто делаю это с искренним уважением и интересом к опыту героя, хвалю его за то, что он может рассказать. Могу сказать: «У вас бесценный опыт, который очень интересен нашим читателям. Даже не представляю, кто ещё мог бы этим поделиться. Можете рассказать об этом подробнее?»

Для уточняющих вопросов у меня такой приём, правда, работает только на видеосозвонах и личных встречах: я физически поднимаю руку, как в школе. Это общепринятый жест, который, с одной стороны, показывает, что вы готовы дослушать героя, а с другой, привлекает его внимание.

Задаём острые вопросы

Про острые и провокационные вопросы хорошо рассказывает Максим Ильяхов в одном из интервью — мне сложно что-то добавить.

Исходя из практики я советую обсуждать острые темы с героем заранее. Если вы этого не сделаете, может быть три варианта:

1. Вы сделаете сенсацию из ничего — получится глупо.
2. Достанете уникальную информацию — и сделаете классный материал.
3. Достанете уникальную информацию, но обидите героя, и из-за интервью выйдет скандал.

Во время подготовки к одному интервью я нашла интересный факт и придумала острый вопрос. Оказалось, я неправильно поняла информацию, а человека поставила в неудобное положение. Хорошо, что этот вопрос я обозначила на встрече-знакомстве — само интервью прошло хорошо, мы обошли эту тему стороной.

Анастасия Иванова: Я бы вообще не советовала лезть в провокационные вопросы, если нет уверенности в положительной реакции человека. Тут можно накосячить так, что потом дольше разбираться с последствиями. Не надо спрашивать «сколько ты зарабатываешь», если вы не Юрий Дудь*. Сделайте хорошее, понятное, аккуратное интервью без перегибов.

После интервью

Что делать, если интервью получается пресным и банальным

Анастасия Иванова: Если получилось пресно и банально — скорее всего, не хватило фактуры или глубины вопросов. Что делать? Принять это. Не каждое интервью будет шедевром. В следующий раз получится лучше.

Ирина Тюльпакова: Интервью — невыразительный жанр, потому что голос перекладывается в текст. Цепляет живой человек — эмоция, интонация, красочная картинка. Скорее всего, живой разговор вам будет нравиться больше, чем готовое интервью. Если нужна эмоциональность, стоит присмотреться к другим жанрам: подкаст, видео или кейс. Например, в кейсах есть свобода в текстовой выразительности.

Потеря эмоциональности — неизбежная плата за интервью

Важно помнить о теме интервью. Бывают случаи, когда информативность важнее выразительности. Например, вы делаете интервью с профессором медицины про изобретение технологии бессмертия, такой материал может быть невыразительным. Текст будет наполнен профессионализмами, документацией, концепциями. Если текст получился пресным — это не недостаток, а особенность темы.

Самое очевидное: чтобы не получить банальное интервью, не задавайте банальные вопросы. Нужно быть морально готовыми отказаться от заготовленной структуры и начать раскручивать эксперта.

Например, ваш первый вопрос звучал так: где учились, где работаете, какой опыт в интервью? Я сказала про вуз и текущее место работы. А если бы вы спросили, какие навыки мне помогают в интервью, я бы честно и неожиданно ответила, что образование и практика мне помогают мало, а пятилетний опыт игры в настолки выручает в разы больше. Это небанальная информация, за которую можно зацепиться.

Что может пойти не так во время согласования материала с героем

Дарья Ярвиц: Герой пропал. Выход — напоминать о себе снова и снова. Стараться говорить на языке пользы для героя: упирать на то, что его опыт будет полезен читателям и что он уже потратил столько времени.

Вообще, брать интервью нужно только тогда, когда морально готовы, что оно не выйдет. Не всё зависит от автора, многое — от эксперта: насколько он обязательный, что для него это интервью значит, как он распределяет время.

Артемий Быковский:

Герой хочет обсуждать текст на созвоне. Бывает так, что эксперт видит в авторе только «безвольный карандаш» — то есть критикует текст в общих формулировках вроде «давайте напишем как-нибудь по-другому» и требует редактировать до тех пор, пока не будет удовлетворено его, героя, чувство прекрасного.

Апофеоз этого безумия — редактировать что-то вместе во время созвона. Объясню, почему это плохо. Герой пытается читать и комментировать статью прямо на ходу, но ему не хватает времени, чтобы погрузиться в текст и дать действительно полезные замечания. Автор тоже лишён возможности обдумать предложения эксперта и оспорить те, которые считает вредными для материала. Это поверхностная работа, которая к тому же занимает очень много времени и может ни к чему не привести.

С одним экспертом мы трижды устраивали такие созвоны-доработки, каждый по 2,5 часа, но так ни к чему и не пришли. Интервью не вышло.

Герой говорит, что он бы так не выразился. Важно, чтобы эксперт изначально понимал, что у меня нет цели передать его прямую речь, это стоит проговорить заранее. Цель статьи — передать уникальный опыт героя читателям, чтобы они поняли, как им действовать, как жить. Если герою кажется, что какую-то фразу можно сформулировать лучше — хорошо, это учтём, но в целом за стилистику не боремся. Можно даже сослаться на то, что это требование редполитики.

Герой поменял точку зрения. Бывает, герой открывает документ и видит, что написана какая-то чушь. Но во время беседы у него не было ощущения, что чушь говорил, — наверное, это дурачок редактор всё переврал. Можно, конечно, показать исходный фрагмент расшифровки, но я обычно говорю: «Ни в коем случае не хотел переврать ваши слова, с чем именно вы не согласны?» Если я ошибся в фактах, то прошу прощения. Если эксперт переосмыслил свой ответ, начинается работа над фактурой: возможно, герой это прокомментирует иначе, или мы ещё раз созвонимся, или он голосовые запишет, скинет новые материалы. Главное в подобном случае — дать понять, что мы с героем по одну сторону баррикад и оба заинтересованы в том, чтобы материал получился классным.

Если человек упрямится и ничего не получается — ладно, такое бывает. Да, интервью может не выйти, я принимаю этот риск.

С героем возникает конфликт. Первое, что я делаю, когда получаю гневное сообщение или резкий комментарий, — стараюсь успокоиться. Мой способ сделать это — качать железо. Когда эмоции отступают, начинаю анализировать: почему герой так среагировал и как можно разрешить ситуацию. Я отношусь к своим героям с большим уважением и не стал бы никого из них намеренно дискредитировать, но их восприятие текста может отличаться от моего, я это понимаю.

Вот я выстроил аргументацию — и записываю герою голосовое, чтобы он слышал: я спокоен и доброжелателен. Говорю, что ни в коем случае не хотел оскорбить, признаю ошибки, объясняю свою позицию. А дальше, когда эмоции улеглись, начинаются переговоры и отработка возражений. Если протест вызывают малозначительные для основной линии статьи детали, я их просто изменю, как хочет герой. Если это ключевые моменты — буду их аргументированно отстаивать.

Как только становится ясно, что из-за конфликта затягиваются сроки выпуска статьи, обязательно иду к главреду и предупреждаю о форс-мажоре.

Как понять, что интервью не получилось и пора бросать

Артемий Быковский: Я трачу на доработку интервью столько сил, сколько могу. Если чувствую, что получилось по моим меркам слабо, — думаю, чего не хватает, задаю новые вопросы, ищу фактуру. Продолжаю работу, пока не появляется внутренняя уверенность, что я сам всё понял и материал исчерпывающий. Но как только осознаю, что истощён, что весь мой ресурс кончился, — останавливаюсь. Геройствовать надо в исключительных случаях: может быть, над дипломом или когда кому-то плохо и речь о его спасении. А над рядовыми задачами не надо геройствовать.

Не с любым человеком разговор получится

Состояние опустошённости при работе над интервью, как правило, связано с тем, что процесс сильно затянулся, а прогресса нет. Текст снова и снова отправляется к герою на согласование, но с каждой итерацией становится беднее, а попытки отстоять материал приводят к бесконечным спорам. Появляется чувство, что мой труд обнуляется, что время было потрачено зря, а когда всё это закончится — непонятно.

Анастасия Иванова: Я не могу дать совет «как понять, что пора бросать», потому что ни разу не бросала интервью. Человек потратил время, вложился, просто взять и бросить — для меня странно. Даже если результат не идеальный, его всё равно можно довести до какого-то нормального состояния.

Какой у тебя был опыт до «Альфа-Банка»?

Я начинала как копирайтер на фрилансе ещё студенткой в 2016 году. Сначала работала на бирже Workzilla. Одним из первых заказов был рерайт около 100 текстов для фирмы, оказывающей юридические услуги. Главная проблема оказалась в том, чтобы вручную и без нейросетей добиться уникальности до 80% в юридической теме.

В тот период брала всё подряд: рерайт, SEO-тексты, лендинги, небольшие заказы с бирж и из телеграм-каналов. Были и длительные проекты, и даже работа в команде компаний: например, в течение нескольких месяцев сотрудничала с сайтом косметики 4fresh над описаниями продуктов. А первый популярный бренд в моём резюме — магазин нижнего белья Belle YOU, дочка 12 Storeez.

Этот этап дал мне базовые навыки работы с текстами и понимание, что на этом можно зарабатывать.

Первая официальная работа копирайтером в штате по ТК появилась в 2022 году — я устроилась в ИТ-компанию DocsInBox, они занимаются автоматизацией документооборота в HoReCa. Там я получила более системный опыт: работала с блогом, рассылками, продуктовым контентом. Всё это было в одной тематике, довольно последовательно, в отличие от работы на фрилансе. Это сильно прокачало меня как специалиста — помогло увидеть общую систему контента и вселило уверенность, что я смогу вырасти.

«Альфа-Банк» — твой первый опыт в большой компании?

Нет, до этого я попала к застройщику «ПИК» — на позицию редактора внутреннего телеграм-канала Департамента продаж. Процесс найма был довольно быстрым: отклик, тестовое, собеседование. Это был мой первый опыт трудоустройства в большую компанию, он показал, что в такие места можно попасть через обычный отклик.

В «ПИКе» на собеседовании мне задавали вполне стандартные вопросы, и один из них — за какими медиа я слежу. Тогда я впервые услышала, что на рынке ориентируются на редакционные подходы «Альфа-Банка». В «ПИКе» я проработала около 9 месяцев, и немного выгорела, так как совмещала эту работу с двумя проектами, требующими вовлечённости на уровне фултайма и ещё вела пару мелких фрилансов. Тогда я и поняла, что нужно немного отдохнуть, убрать несколько проектов, и идти дальше в профессиональном развитии.

Многие считают, что устроиться в корпорацию непросто и процесс может затянуться. Как всё было у тебя с «Альфа-Банком»?

У меня было наоборот: из всех собеседований, через которые я тогда проходила, «Альфа-Банк» оказался самым быстрым и понятным.

Рекрутер сам нашёл моё резюме на hh.ru и написал в Вотсап. Первичный отбор был стандартный — короткий разговор об опыте и ожиданиях. Затем дали тестовое: без сложных креативных задач, скорее, проверка, могу ли я писать в нужном формате и попадать в стиль. Это важный момент для корпораций: от редактора ждут не уникального видения, а умения работать в уже заданной системе.

Ключевое при найме в корпорацию — показать, что вы умеете решать поставленные задачи и работать

Финальное собеседование прошло спокойно — поговорили про тестовое, прошлые проекты, ориентиры на будущее. Без давления и каверзных вопросов, обычный разговор с командой.

В итоге весь процесс занял меньше месяца и был предсказуемым на каждом этапе. Это сильно контрастировало с агентствами, где тестовые часто были сложнее, а ожидания по результату менее понятными.
Для сравнения: однажды я делала тестовое в довольно крупное агентство, уже на тот момент работая в «Альфе» больше полугода. В тестовом нужно было как раз сделать текст для «Альфа-Банка», с которым агентство на тот момент сотрудничало. Ответили, что не подхожу :)

Я сделала вывод: в корпорацию можно попасть через обычный отклик. Ключевое — показать, что вы умеете решать базовые задачи и работать в заданном стиле.

Как растут в корпорациях?

Не могу сказать про все корпорации на свете, но поделюсь своим опытом.

За время работы в компании я заметно выросла. Изначально пришла на позицию редактора во внутренний канал «Альфа-Банка» для розничного бизнеса. Там был стандартный набор задач: писать посты, участвовать в контент-планировании, согласовывать материалы, ставить задачи на дизайн. По сути — классическая работа редактора без управленческих функций.

Постепенно нагрузка стала довольно большой, и я поняла, что мне тесновато на текущей должности. На one-to-one с шеф-редактором мы обсудили эту ситуацию. В итоге спустя 10 месяцев после приёма на работу меня повысили до старшего редактора.

Ещё через пару месяцев я окончательно поняла, что работать дальше на позиции старшего редактора мне скучно из-за ограниченного круга обязанностей и уровня ответственности. Снова обсудили всё с руководителем — она предложила внутренний переход на другой проект.

Из трёх вариантов я выбрала канал проекта «Свой в Альфе» в качестве руководителя. Его нужно было пересобирать практически с нуля: продумывать новую стратегию, наводить порядок в процессах, формировать подход к контенту. При переходе мне повысили зарплату в полтора раза.

В январе 2026 года, как и во многих компаниях, в «Альфа-Банке» произошла оптимизация. Штатную ставку редактора сократили, но потребность в ведении канала у бизнеса всё равно осталась. Поэтому меня перевели на другой формат работы — как подрядчика от агентства. По процессам и задачам всё осталось, как на штатной позиции, при этом я даже получила повышение и больше свободы в отношении контента.

Сейчас, если смотреть по рынку, я скорее нахожусь в роли руководителя проекта, а не редактора в классическом понимании.

Сколько времени занимает согласование материалов?

Если говорить про внутренний канал «Альфа-Банка», в который я пришла изначально, процесс был таким:

На старте процесс согласования кажется сложным из-за количества этапов, но довольно быстро становится рутиной. Дальше вы просто работаете в системе: передаёте материал по цепочке, следите за дедлайнами и переключаетесь на следующие задачи.

Сейчас материалы согласовывают быстрее, потому что канал не входит в ведение внутренней редакции банка, и финальный вариант текста полностью в моей зоне ответственности. С бизнесом мы согласовываем только смысловую часть.

Чем работа в корпоративной редакции отличается от предыдущих мест?

Разница для меня в первую очередь в масштабе и устройстве процессов.

Я работала в стартапах, агентствах и в компаниях среднего бизнеса. Там, как правило, команда меньше, круг рабочих задач размыт, и за счёт этого вовлечённость выше. Конечно, там можно быстрее стать заметным, но придётся брать на себя больше, чем формально прописано в роли.

В корпорации всё иначе. Тут много людей и уровней ответственности. Сначала это кажется сложным: непонятно, к кому идти и как устроены процессы. Но это вопрос адаптации — через какое-то время система становится понятной и довольно предсказуемой.

Здесь нет ожидания, что вы будете закрывать всё вокруг или доказывать свою ценность через переработки. Можно брать дополнительные инициативы, но это именно выбор, а не необходимость.

Главное отличие небольших компаний от корпораций — в распределении нагрузки и стабильности

Ещё одна ключевая особенность работы — стабильность. Часто это воспринимают как «меньше драйва», но на самом деле речь про баланс — с нормированной нагрузкой и устойчивыми процессами.

Конечно, к редактору может кто-то прийти и попросить взять задачу сверх его нормы, но это всегда вопрос гибкости и приоритетов. Если откровенно садятся на шею с чужими задачами, нужно говорить «нет». В первое время это особенно сложно. Но бывают ситуации, когда другой команде действительно нужна помощь. Здесь уже встаёт вопрос не приоритетов задач или поиска границы своей зоны ответственности, а человеческого отношения к коллегам.

Финтех как-то отличается от других сфер?

Да, отличается, но не столько сложностью темы, сколько контекстом работы.

Финтех — это регламентированная среда. Почти любой текст связан с деньгами пользователя, юридическими требованиями и рисками. Материал может повлиять на финансовое поведение клиентов или привести к жалобам на банк. Поэтому тексты здесь чаще проверяют, перепроверяют и упрощают. Конечно, это иногда замедляет процессы, но в то же время повышает ответственность редактора за точность формулировок.

При этом в финтехе от редактора обычно не ждут, что он придёт с экспертизой в финансах. Можно и нужно задавать вопросы, вытаскивать знания из бизнеса и постепенно разбираться в терминах. Экспертиза нарастает по ходу работы, но это не входное требование.

Есть ли сезонность в нагрузках?

В «Альфа-Банке» есть постоянный поток задач с периодическими всплесками, но это не связано с сезонностью.

Бывают пики вокруг отчётных периодов и изменений в продуктах, например в конце года или квартала. Случаются горящие задачи при запуске новых фич, тарифов, регуляторных изменений. И иногда нагрузка растёт из-за внешних событий: законодательных ограничений, новостей рынка.

Расскажи горячий рабочий кейс, который вы с командой оперативно разрулили. Это частая история?

Обычно срочность возникает, когда что-то меняется со стороны бизнеса: обновился продукт, пришли новые требования или произошли внешние изменения. В таких случаях нужно быстро донести это до пользователей. И конечно, каждый менеджер проекта всегда приходит с установкой, что его задача самая приоритетная.

Но есть договорённости: мы работаем по регламенту, с минимальными сроками, брифами и очередью задач. Срочно сделать можно, но все понимают, что в таком режиме сильно просядет качество.

Когда прилетает срочная задача и очевидно, что информация появилась не сегодня и не вчера, то это ошибка процессов и управления. В такой ситуации есть два варианта: пойти в полный отказ, аргументируя это регламентами, либо взять задание в работу.

После выполнения срочной задачи важно пойти и узнать, в чём была причина этой срочности, на чьей стороне ошибка и как её можно решить, чтобы больше такого не было. Если сделать всё молча, это навредит не только редактору, но и всему проекту: задачи начнут съезжать, приоритетность путаться, а цели проекта в итоге не будут выполнены, потому что фокус постоянно смещался.

На что смотрят в первую очередь при найме в корпорацию?

Чаще всего смотрят на несколько критериев:

• Редакторская база. Человек должен уметь писать, быть грамотным и понимать, как работает текст в задаче. Корпорациям не нужен креатив ради креатива, нужно умение решить конкретную задачу по ТЗ.
• Умение работать с правками. Спокойно относиться к правкам, не воспринимать их как личную критику и уметь дорабатывать текст. В корпорации правок много, и это нормальная часть работы.
• Коммуникация с бизнесом. Редактор постоянно взаимодействует с другими: собирает фактуру, задаёт вопросы, согласовывает, где-то отстаивает решение, а где-то подстраивается. И важно понимать, что заказчики в бизнесе — это не редакторы: формулировки в правках могут быть резкими, и к этому нужно быть готовыми. Хотя в моей практике это было не так часто.
• Гибкость. Умение работать с разными людьми и ситуациями: где-то настоять, где-то объяснить, где-то принять ограничения.

Что для тебя «работать в корпорации»?

Есть популярное противопоставление: сотрудники корпорации — это винтики, которые ничего не решают, а в стартапах и агентствах — свобода и креатив.

Я побывала и там, и там, и оказалось, что на практике всё сложнее. В корпорациях действительно больше правил, регламентов и согласований. Многим это кажется ограничением свободы. Но по факту эта система часто даёт обратный эффект — она освобождает ресурс.

Когда процессы выстроены:

• — понятны сроки;
• — ясна структура работы;
• — нет постоянных авралов.

В корпорации ценят не только сильного пишущего редактора, а человека, который умеет доводить задачи до результата

У вас не уходит энергия на хаос. Вы не думаете каждый раз: «Как вообще это делать?», а делаете по инструкции и всё. За счёт этого появляется пространство для другого уровня работы: начинаете лучше понимать задачи бизнеса, видеть системные проблемы и предлагать улучшения.

В маленьких командах и стартапах часто декларируется полная свобода. Но на практике это может означать:

• — размытые процессы;
• — постоянные срочные задачи;
• — неопределённость и перегруз.

В таких условиях на креатив и развитие часто не остаётся ресурса.

Отдельная тема в стартапах — «ownership». Идея, что сотрудник должен относиться к работе как к своему бизнесу. Звучит вдохновляюще, но это может создавать лишнюю нагрузку: человек начинает брать на себя ответственность за то, на что реально не влияет и откуда не получит личной прибыли. Это повышает тревожность, страх ошибок и довольно быстро ведёт к выгоранию.

В корпорации в этом смысле рамки честнее: вы отвечаете за свою зону, делаете свою работу хорошо и в этом растёте.

Как ты пришла в копирайтинг?

Я училась на массажиста, потом на письменного переводчика с английского и немецкого языков. Когда заканчивала магистратуру, поняла, что полноценная работа по специальности мне не светит.

Переводчики сейчас в основном работают в специальных программах: загружают текст, переводят его внутри системы, которая запоминает словосочетания. Подставляют фразы и следят, чтобы компьютер ничего не испортил. Эти инструменты недоступны для меня. А те, которыми я могу пользоваться, отнимают ещё больше времени, чем работа без них — получается, клиенту невыгодно, неудобно, неэффективно меня нанимать.

Я поступала в аспирантуру на переводчика — хотела заниматься наукой. Но быстро поняла, что это сомнительная затея, и денег на письменных переводах не заработаешь. Отчислилась весной 2022 года. Зарубежные компании уходили с рынка, заказов не было ни у таких новичков, как я, ни у опытных коллег. Думаю: «Ну куда ты, Лена, прёшься?» Надо было искать что-то ещё.

Начала пробовать всё, что есть в интернете и что могу осилить. Копирайтинг стал одним из тех направлений, где я в принципе могла работать. Сначала одна, потом с помощницей. Она берёт на себя визуал: находит и вставляет картинки, делает скрины, форматирует тексты.

Какие проекты у тебя сейчас в работе?

Пишу SEO-статьи в блоги застройщика «Самолёт» и платёжного сервиса «Моя удалёнка».

Для «Самолёта» делаю большие статьи, иногда пишу короткие новости — например, про обновления в законах по недвижимости.

Для «Моей удалёнки» пишу статьи про особенности такого формата работы и кейсы об использовании сервиса: созваниваюсь с клиентами, опрашиваю, собираю материал. Сейчас как раз допиливаю для них подборку книг.

Недавно добавился ещё один проект — конференции для айтишников, пока пишу рассылки, только начинаем.

Какой у тебя опыт работы с нейросетями? С какими предпочитаешь работать?

У меня платный ChatGPT, постоянно с ним работаю. Загружаю, что могу. Где-то он с ходу пишет хорошие тексты, которые почти не нужно редактировать: чуть-чуть причесала, убрала его бесконечные противопоставления — и уже замечательно. Это ещё зависит от задач клиента: кому-то достаточно, чтобы упоминание о нём было в сети, и тогда вода в тексте — это нормально.

Однажды писала несколько уроков для курса и скормила нейросети в один чат пять файлов с материалами. Тема была не самая простая — про ИП. ChatGPT написал очень хороший текст. Естественно, всё нужно проверять. Но перепроверить гораздо быстрее, чем писать с нуля.

Ещё использую нейросеть для механических задач. Сейчас делаю подборку книг: нужно найти описания, отыскать цитаты — вот она и помогает. Недавно собирала из таблицы ссылки на опубликованные статьи для перелинковки. Из двухсот нужно было отобрать пятнадцать, и без нейросети это заняло бы несколько часов — найти нужную статью, скопировать, вставить. А так — за секунды. Ссылки не открывались, пришлось копировать вручную, но это всё равно быстрее.

Когда нейросети научились искать информацию, я выдохнула. Зрячий человек может скользнуть взглядом по странице, найти в выборке нужную статью, увидеть выделенное, пробежаться по заголовкам. Я так не могу. Если на странице нормальная разметка — заголовки, списки, таблицы — можно пройтись побыстрее. Но если разметки нет, тащишься построчно через всю статью, а в конце понимаешь, что нужной информации там не было. К пятой такой статье уже просто звереешь. Нейросеть помогает сразу найти нужные источники — не надо искать полдня. Это сильно облегчает жизнь.

Когда нейросети научились искать информацию, я выдохнула

Ещё использую нейросеть для проверки текста. Сервисы вроде «Орфограммки» не ловят то, что скринридер не произносит. Например, пробел между словом и запятой я не услышу. А нейросеть научилась это отлавливать.

Что для тебя самое сложное в работе?

Из технических сложностей — сочетания клавиш. Я пользуюсь исключительно клавиатурой, мыши у меня нет, и приходится держать в голове десятки, если не сотни комбинаций. В Гугл-документах до сих пор иногда спотыкаюсь. Ещё бывает в переписке: человек пишет: «Вот здесь поправь», а я не понимаю, где это «здесь», потому что не вижу выделения цветом. Но сейчас такого почти нет: в основном работаю в Гугл-документах, и если нужно что-то исправить, люди пишут комментарий, и я понимаю, о чём речь.

Но самое трудное — визуал. Автору важно не только написать, но и сделать иллюстрации. У меня в голове эта функция отключена по умолчанию — я не вижу с рождения.

Недавно дошла до точки кипения: мне нужно было сделать к статье две простые иллюстрации. Одна — в виде слайда-презентации, вторая — просто текст с декоративными элементами на фоне. Сижу, пытаюсь поставить задачу нейросети и не понимаю, чего она так тупит. Оказалось, что это я не понимаю, чего от неё хочу, соответственно, не могу корректно поставить задачу. Пошла к редактору — говорю, помоги разобраться, какую иллюстрацию здесь лучше поставить. Она предложила сделать макет визитки разработчика. Возвращаюсь к нейросети с этим заданием — она с первого раза выдаёт нормальную визитку.

Самое трудное — визуал. Автору важно не только написать, но и сделать иллюстрации

И тут понимаю: проблема в том, что у меня просто нет этой картинки в голове, поэтому не могу сформулировать.

А как ты узнала, что картинка нормальная? Это описывает нейросеть или редактор?

Скидываю картинку редактору в Телеграм, чтобы не терять время — она смотрит и говорит, подходит или нет.

Нейросеть умеет описывать изображения, но часто не понимает, что с картинкой что-то не так. Однажды я сгенерировала девочку — в ней было всё прекрасно, кроме зловеще-синих глаз, как в ужастиках. Когда спросила другую нейросеть, что изображено, она ответила — просто девочка с голубыми глазами. А окружающих от такой генерации передёргивало.

Как выстраиваешь коммуникацию с клиентами и редакторами — приходится ли объяснять особенности своей работы?

Обычно с пониманием проблем нет. Я живу среди зрячих людей, много общаюсь с коллегами, читаю чужие блоги, слежу за профессиональным сообществом. Поэтому чаще всего понимаю, о чём идёт речь.

Я не жду, что люди будут под меня подстраиваться. Иногда приходится говорить, что не могу пользоваться тем или иным приложением. В целом сама стараюсь подстраиваться под других. Открываю голосовые для людей, к которым прихожу за комментариями к статьям, хотя по умолчанию они отключены. Все считают, что мне проще воспринимать голосовые, тогда как на деле я их люто ненавижу.

Какие инструменты и программы помогают в работе?

Тот же набор, что у любого автора: Гугл-документы, браузер. Но главный инструмент, без которого я вообще не могу работать, — скринридер, он же экранный диктор, он же «говорилка». Это программа, которая произносит весь текст на компьютере и смартфоне. Без неё никак.

Ещё есть дисплей Брайля — устройство, на котором весь текст можно «прочитать» пальцами, не прослушивая. Узнаёшь много интересного, например, как пишутся слова. Но это сильно дольше, чем слушать через скринридер. Время сейчас — роскошь.

Работа у авторов в основном сидячая. Как ты поддерживаешь себя в форме?

Раньше использовала таймер: 45 минут работа, 15 минут отдых. Это помогало не свихнуться от слуховой перегрузки — когда постоянно слушаешь, голова становится квадратной. Потом муж уволился, тоже стал работать из дома, и перерывы сами собой превратились в живое общение. Стараюсь вставать примерно раз в полтора часа, после еды хожу минут десять.

Есть беговая дорожка — на случай, если на улицу не выйти. Например, когда идёт снег и его не чистят: мне нужны ориентиры, чтобы понимать, куда иду, — бордюры, край тротуара. Когда всё сплошняком в снегу, я могу уйти в другую сторону и даже не заметить — нет своего рода сцепления с реальностью.

Ты ещё занимаешься бисером. Это помогает переключиться?

Когда есть время и силы, плету из бисера. Или когда уже настолько задолбалась, что не могу работать. Бисер и остальное рукоделие — для меня способ отвлечься.

Последний раз занималась, когда моя кошка заболела и надо было неделю возить её в клинику на капельницы. Сидела и плела параллельно — чтобы не свихнуться.

Замечаешь ли ошибки или проблемы в чужих текстах, когда читаешь? Есть профессиональная деформация?

Да, деформации есть. Читаю чужие блоги и понимаю, где писала нейросеть. Вижу, кому лучше бы не писать совсем.

Сейчас, впрочем, отношусь к этому спокойнее. Муж пытался вести блог — он массажист, хотел привлекать клиентов. Сначала я ему писала посты, потом стало некогда, он начал делать их сам при помощи нейросети. Я говорю: «Слушай, что ты меня позоришь, такое выкладываешь?» Он отвечает: «Ну я сам так не напишу». И я подумала: «Человек — не профессионал, умеет говорить — и то хорошо». В общем, успокоилась. Главное — проверять то, что публикуешь, а не выкладывать всё подряд в расчёте на то, что нейросеть лучше знает. Критическое мышление никто не отменял.

Технически это ещё и слышно: если текст написан с ошибками, скринридер выдаёт их соответственно — меняет ударение, произносит слова неправильно. Как человек, который читает текст вслух, только электронным голосом.

Расскажи про свой телеграм-канал — как он появился?

В 2022-м, когда обустраивалась на фрилансе, везде говорили: «Нужен личный бренд — сайт, блог, канал». Создала канал, сама при этом думала: «Какой личный бренд? Я курс по копирайтингу прошла месяц назад». Оформила — и забыла.

Параллельно завела другой, для друзей и таких же незрячих — чтобы было где поворчать на непрошеную помощь и неадекватов. Он начал расти сам по себе.

Каким-то чудом про него узнали коллеги, хотя я его даже в профиле не указывала — будто специально искали. Через полгода поняла: вот это и есть мой личный бренд. Репутации душного профессионала мне не видать. Ну ок, буду пиариться за счёт слепоты, раз уж её всё равно никуда не денешь.

«Интеллигентный человек обязан отличать Бэрроуза от Берроуза, Гибсона от Гибсона, а Пелевина от Пелевина. Интеллектуал же отличает ещё Сергея Белкова от Сергея Белкова»

Вы геронтолог. Где вы учились и почему выбрали такую специальность?

По образованию я биолог. Окончил Российский государственный педагогический университет им. А.И.Герцена, направление «Общая биология». Наш набор был экспериментальным: биофак впервые готовил «чистых биологов», а не просто учителей. Потом была магистратура СПбГУ на кафедре цитологии и гистологии — и там я, по сути, определился с научным направлением.

Геронтологию я выбрал в магистратуре: подвернулась возможность прибиться: хороший преподаватель, правильная лаборатория. Так я закрепился. Ради аспирантуры вернулся в университет Герцена и параллельно прошёл школу педагогики повышенной жёсткости.

Вне зависимости от того, на каком направлении учится студент, аспиранты РГПУ им. А.И. Герцена обязаны пройти несколько курсов: методику преподавания, новые технологии и психологию в педагогике. Последний предмет нам читал А.Н. Алёхин — военный психолог и специалист по механизмам обучения у человека. Он буквально учил нас ломать людей.

Как выглядит работа в лаборатории изнутри? Что вы там делаете?

Я выращиваю культуры человеческих клеток, в основном органотипических. Дальше — тестирую на этих культурах разные препараты: смотрю, что и как влияет, что ломается, что чинится, что ведёт себя странно. Отдельно занимаюсь микроскопией — очень люблю конфокальную.

На органотипических культурах тестируют препараты, чтобы понять, как они работают на человеческих клетках.

Конфокальная микроскопия — метод лазерного сканирования клеток, который даёт чёткие 3D-изображения.

Вокруг продления жизни крутится целый словарь: «анти-эйдж», «лонжевити», трансгуманизм, иммортализм. Что из этого наука, что маркетинг, и где вы сами находитесь?

Разберёмся с терминами:

• геронтология — наука о старении: как и почему мы стареем на уровне клеток, тканей и организма и что реально может замедлить этот процесс или продлить активные годы;
• «анти-эйдж» и «лонжевити» — это, как правило, не научные направления, а индустрия «профилактики старения»: чекапы, диеты, БАДы и прочая ересь, с помощью которой обещают сохранить здоровье и молодость;
• трансгуманизм — философско-технологическое движение: идея, что человек будет, и уже начинает, преодолевать биологические ограничения с помощью технологий — от протезов и нейроинтерфейсов до генетических вмешательств и слияния с мыслящей машиной;
• иммортализм — радикальная ветка трансгуманизма, где всё сводят к одной сверхцели: победить смерть и добиться практического бессмертия — не умирать, чего бы нам это ни стоило.

Идея трансгуманизма мне близка и понятна, хотя к сообществу я не принадлежу. Я несколько лет ругался в чатах русских трансгуманистов, и с тех пор меня там не жалуют. Это долгая и личная история, а местами и вовсе психологический триллер.

Когда трансгуманизм редуцируют до иммортализма и строят на этом радикальную повестку — тут уже начинается религия, а не разговор. И после этого, честно говоря, уже не удивляет, что мои далёкие предки жгли еретиков и ведьм. Ноль процентов осуждения, сто процентов понимания.

Вы помогаете развитию науки как учёный, преподаватель и участник экспериментов. Расскажите про свой опыт объекта эксперимента. Как это было и чем закончилось?

Участвовать в клинических испытаниях вакцин — моё хобби. Один раз после этого я даже угодил в хирургию: через месяц после введения вакцины у меня загноилась копчиковая киста — так я вообще узнал, что она у меня есть. Меня, конечно, располосовали тогда знатно, но судиться я не пошёл. Вместо этого принёс исследователям эпикризы и попросил добавить побочку. Добавили, записали. Так я буквально порвал жопу за отечественную науку.

Как вы определяете науку истинную и науку популярную? Где они пересекаются, где отличаются друг от друга?

Истинная наука — это достаточно сложная область общественных отношений, в которой научные сотрудники проводят исследования и работают. Эта область довольно слабо пересекается с реальностью, в которой мы живём, с окружающим нас бытом.

Популярная наука — это развёрнутый комментарий к школьному образованию. Главное, что даёт школа — системный подход: костяк, при помощи которого человек может оперировать новыми знаниями. К сожалению, многие люди не видят в этом ценности, и со временем навык системного подхода стирается из их памяти. Как было написано в качестве эпиграфа к одной из глав «Дюны» Фрэнка нашего Герберта: «Многие люди не умеют учиться. Ещё больше людей думают, что учиться тяжело». От этого всё зло в этом мире.

Популярная наука — это развёрнутый комментарий к школьному образованию

Пересечения истинной и популярной науки сводятся к двум аспектам.

Первый — текст как результат большей части работы. Для учёного это научная публикация, а для популяризатора науки — тоже публикация, но не в рецензируемом журнале, а в социальных сетях. Научные публикации — это почва, на которой живёт популярная наука. Она берёт оттуда идеи и тезисы и трансформирует их в материал, понятный широкому кругу читателей.

Второй — функция «тезис + ссылка» в информационной среде. В большинстве интернет-дискуссий на научные и околонаучные темы ссылка на публикацию определяет исход спора. Кто первым забросил ссылку, тот и прав. Все эти публикации происходят из научного корпуса знаний, то есть истинная наука — основа тематических споров в интернете, вне зависимости от того, как и под какими углами её там насилуют.

Отличий между истинной и популярной наукой много, но я выделю главное. Популярная наука апологетична, в ней неизбежны предвзятость и упрощение, и это её главный недостаток. Популярная наука говорит: «Вот так — и всё». Истинная наука сказала бы: «На самом деле мы до конца не знаем, пока ещё ничего не понятно, нужны дополнительные исследования, а может быть вообще всё не так».

Каким должен быть научпоп? Кому и для чего он нужен?

Три компонента идеального научпопа:

• Просвещать: дать понимание и ориентиры — куда смотреть и как думать.
• Расширять кругозор: дать контекст и перспективу —что ещё существует рядом, как это связано, какие есть альтернативные объяснения и подходы.
• Обучать: дать систему и навык — что знать и что уметь делать.

Аудитория научпопа в основном делится на две большие группы. Рассмотрим на примерах.

Первый герой —сборщик дронов Вася. Работает на Алабуге, крутит гайки к «Гераням». У Васи хорошая школьная база, он интересуется историей, но для работы она ему вроде бы не нужна.

Дальше у Васи два сценария. Первый — он забивает на всё, забывает историю, и уровень образования постепенно проседает. Второй — он читает что-то умное и вовремя освежает себе голову. Например, книгу Дэвида Кларка «Микробы, гены и цивилизация», где на примерахпоказано, как эпидемии меняли привычки и традиции. После Чёрной смерти в Европе закрывали бани: люди заходили здоровыми, выходили больными, а потом массово дохли. Одно из объяснений — блохи, один из главных переносчиков, в тесноте и жаре легко прыгали с тела на тело. Когда нагрянет следующая пандемия, у Васи не возникнет вопроса, зачем нужна дистанция и маски. Вася будет молодцом.

Второй герой — менеджер Коля. В школе он пинал балду, химия, физика и биология были ему побоку. Зато Коля умел собрать и организовать пацанов, и потом они тимуровцами работали. Сейчас он ведущий менеджер в банке, потому что руководить людьми — его сильная сторона.

У Коли тоже два сценария: либо он забьёт на образование окончательно, либо пойдёт «просвещаться» через Ютуб. И одному чёрту известно, на что он напорется в поиске. Сделать так, чтобы Колю по жизни не развели как лоха, — нормальная прикладная задача научпопа. Хороший научпоп освежит в памяти Коли школьную программу, пускай в развлекательной форме.

Научпоп должен давать людям прививку — базис, который не позволит перенести чушь из заголовков новостей в голову без проверки. Например, сидят наши герои Вася и Коля, пьют пиво, и тут новость: «Шок! Военные передают новый штамм COVID-19 через вышки 5G!» Парни смеются: «Ага, сейчас. Нельзя вирус — вот эту полуживую штуковину, которая размножается только внутри клетки, — передать радиоволнами. Чушь это всё.»

Где научпоп чаще всего сбивается в политоту или искажение фактов? В чём задача научпопа, когда он всё-таки заходит на территорию политики, и как это должно выглядеть в идеале?

Главная проблема политоты в научпопе в том, что в представлении среднего человека учёный — представитель абсолютной и объективной истины. Этим удобно пользоваться, когда нужно протолкнуть решения под интересы бизнеса. Например, где-то решили разрабатывать кобальт — и появляются прикормленные экологи, которые уверяют, что такое производство не вредит экологии. В такой модели научпоп становится инструментом убеждения, а учёный — рычагом давления на массовое сознание.

Когда научпоп заходит на территорию политоты, идеальная задача — не делать вид, что политики нет, а включать у читателя правильный фильтр. В идеале любая научно-популярная публикация должна заканчиваться ответом на вопрос: «На кой чёрт мы всё это сделали?»

Когда читатель встречает очередной кликбейт, где учёные опять что-то создали, а вакцины опять что-то вызвали, он должен спросить: «Кто и зачем это мог написать?» Потом копать под автора: с кем он связан, кто его финансирует, какие личные и коммерческие интересы могут стоять за его формулировками.

Приведу два примера искажения фактов в научпопе.

Первый пример — про белок насекомых. Когда я слышу, что в продукте много белка, я хочу спросить: а как его мерили? В пищевой аналитике часто делают просто: измеряют общий азот и пересчитывают в «сырой протеин». Это касается не только насекомых. Проблема в том, что азот в образце может быть не только из белка — тогда цифра «белка» раздувается.

В совсем жёстком варианте это превращается в мошенничество: в скандале с детскими молочными смесями меламин добавляли именно потому, что он богат азотом и создаёт видимость нормального белка в тестах, основанных на азоте. Так научпоп продаёт красивую цифру «белка» как простую истину, не объясняя метод.

С насекомыми вообще забавно. Любой начинающий энтомолог знает, что в брюшке у насекомого есть весьма своеобразный орган двойного назначения — жировое тело. Это одновременно запас энергии и почка накопления: там откладываются конечные продукты распада азотсодержащих веществ — в первую очередь белков. И вот вопрос: если вы мерите «белок» по азоту, как у вас померяется жировое тело азотистых отходов? Как очень большое содержание белка? А ничего так, что на основании этих измерений уже корректируют нормы и расчёты для насекомых как пищевого сырья? Пищевой промышленности? Они засорены азотистыми соединениями, не входящими в состав белков, а пересчитываются на общий белок. Вот и думай потом, популяризировать ли науку без оговорок.

Второй пример — про болезнь Альцгеймера и амилоиды. Много лет главная идея звучала примерно так: болезнь запускает в мозге накопление бета-амилоида — он образует бляшки между нейронами, дальше в каскад подтягиваются другие процессы, в том числе накапливается тау-белок, и в итоге страдают память и мышление. Из-за этого амилоидная гипотеза стала почти инфраструктурой: под неё выделяли гранты, строили лаборатории и намечали траектории карьеры. Всё это — под медийные объяснения для широкой публики и попытки лечить.

Вывод из этой истории такой: проблема не в том, что кто-то когда-то ошибся, а в том, что гипотеза в науке остаётся гипотезой, а в научпопе быстро превращается в догму, особенно под звон монет. Здесь и начинается зона риска. Когда вокруг идеи вырастает целая индустрия, появляется соблазн выдать гипотезу за истину — либо в формате «всё доказано, вопросов нет», либо в формате «всё куплено, науке верить нельзя». И то и другое — политота, просто с разными лозунгами.

Научпоп сбивается в искажение, когда превращает живую и сложную научную дискуссию в религию: есть правильная версия, а всё остальное — ересь. А потом выясняется, что в конкретных работах могли быть ошибки, нестыковки, спорные интерпретации, иногда даже грубые нарушения, и у читателя возникает ложный вывод: «если тут трещит — значит, вся наука — мусор». Нет. Это значит, что науку надо воспринимать как систему с контролем качества, конфликтами интересов, ошибками и самокоррекцией — и именно это обязан показывать научпоп.

Научпоп-блогеров критикуют за упрощение и «детскую» подачу материала с шутками и танцами в Тик-Токе. Как вы к этому относитесь?

К упрощениям и шуткам я отношусь хорошо. По первому образованию я педагог, параллельно с работой в лаборатории учу студентов. В преподавании я следую принципу, который легко переносится и на научпоп: объяснение должно соответствовать уровню грамотности человека, которого мы хотим обучить.

На эту тему есть анекдот. Умер Стивен Хокинг, предстал перед Господом и спрашивает: «Господи, расскажи, как же образовалась вселенная?» Господь отвечает: «Сначала в одной точке было очень много вещества, потом Большой взрыв. Ты же видел на приборах реликтовое излучение — вот это отголосок того взрыва. Кроме водорода-то ничего не было, но вот он начал спрессовываться по массе…» Хокинг перебивает: «Стоп, Господи! А как же вся вот эта история про семь дней?» Господь вздыхает: «Стив, а как бы ты сам объяснил это всё толпе безграмотных овцепасов?!»

Мы учимся через подражание, положительное подкрепление и игру — так мы устроены. Уже потом сверху надстраиваются более сложные способы научения, но развлечение и игра — база. Если упростить нейробиологию: пришёл → получил удовольствие → запомнил, что это действие приводит к положительному результату → повторил. На этом строится педагогика.

Что такое критическое мышление и как обычному читателю проверять научные новости?

Я не люблю выражение «критическое мышление»: это тупая иностранная калька. Критическим бывает уровень, температура, дни и сроки, но не мышление. Правильнее говорить «критичное»: оно стоит на критике.
Проверять новости нужно, потому что даже ваш любимый блогер может ошибаться. Приведу пример: один известный картавый биоинформатик выкатил фельетон про микробиом и ожирение, и допустил такой экзерсис: «Мышь с „жирным“ микробиомом поселили в одну клетку с мышами со „стройным“ микробиомом. Мышь похудела. Значит, микробиом может передаваться при совместном проживании».

Любой, кто хоть раз имел дело с лабораторными грызунами, на этом месте подавился чаем и пошёл за медицинским спиртом — глаза промыть. Мышь — грызун. Они гадят под себя, то есть разбрасывают свой кишечный микробиом направо и налево. Конечно, они его передадут. Можно же как-то поаккуратнее с материалом-то. Я понимаю, биоинформатика контактов с животными не предполагает, но и мне на биофаке довелось делать чучела птиц — должна же была культура в области биологии сохраниться.

Чтобы проверить научную новость, нужно понять, кто, что и зачем пытается впарить читателю.

Дальше я бы действовал так.

Во-первых, прочитать дальше названия. Как любят говорить критики научпопа: «прочитайте дальше абстракта». Или «почитайте уже другую книгу», если мы говорим про аналогии и сравнения. То есть не спорить пересказом пересказа, а найти первоисточник и посмотреть, что там реально написано. В этом помогут современные сервисы: Google Factcheck и нейросети.

Во-вторых, не спорить заголовками как тезисами. Есть большой соблазн взять статью с громким заголовком и выстрелить ею в оппонента с криком «Учёные доказали!» Но так можно налепить выводов из воздуха или выставить себя дураком.

В-третьих, убрать сенсации. Если новость звучит как научный прорыв — это, скорее всего, брехня: прорывы в науке случаются крайне редко, и коллективы исследователей идут к этим прорывам годами. Если такая работа ведётся, о ней, скорее всего, уже писали в новостях, просто более скромно и с меньшей уверенностью.

В-четвёртых, понять, как это ложится на систему знаний в этой области. Иногда приходится углубляться. Иногда полезно залезть в справочные материалы. Например, в ту же Википедию. Многие не любят этот сайт за то, что каждый может написать там что угодно. Тем не менее, базовые понятия в статьях на Википедии изложены достаточно точно.
Важно помнить, что наука быстро развивается. То, что опровергли вчера, может быть подтверждено завтра. Это значит, что нужно быть всегда готовым принять новый порядок вещей. Насторожиться, проверить, а потом, если доказательств достаточно, всё же принять.

Какие распространённые научпоп-представления о старении вы считаете ошибочными или искажёнными? Как всё обстоит на самом деле?

Чтобы уверенно говорить, как всё обстоит на самом деле, нам ещё пахать и пахать. Когда дело касается механизмов старения, люди на конференциях друг другу последние волосы из бород вырывают.

Главное искажение — когда тема превращается в клуб по интересам или эзотерическое объединение. Люди там занимаются не научным познанием, а чем-то средним между тренингами личностного роста и профилактикой старения через прокачку чакр.

Самый нашумевший миф — что «правильное питание» и жёсткое ограничение калорий радикально продлевают жизнь. Это брехня. Чтобы радикально продлить жизнь, должно случиться что-то такое, чего ещё не было в истории человечества.

Из этого мифа растёт ошибочное убеждение: чтобы жить дольше, нужно замедлить деление клеток. Поэтому так популярны резкое ограничение калорий и рапамицин — препарат, который применяют при трансплантации органов для подавления иммунитета.

В реальной жизни это выглядит так: человек послушал научпоп-лекцию про старение и пошёл в резкое ограничение калорий и рапамицин. И вот здесь у меня начинается внутренний спор даже с людьми, которых я уважаю: хороший генетик, имеющий помимо очень серьёзной академической карьеры канал «Путь долгожителя», где выкладываются в том числе и интервью со специалистами — уходит в нутрициологию, начинает продвигать суперфуды, «правильные диеты» и «идеальные» сочетания продуктов. Когда я слышу слово «суперфуд», у меня один вопрос: если он такой супер, почему он не расплодился по всей Земле? Почему не стал массовым культурным растением? Загадка.

Можно ли глобально продлить людям жизнь или мы можем только работать над её качеством?

Есть мнение, что мы уже близки к потолку продолжительности жизни. Следовательно, нужно работать не над количеством лет, а, скажем, над тем, чтобы не умирать от инфаркта в 50. На этом, кстати, во многом строилась концепция Владимира Петровича Скулачёва. Его соединение работало — на самом учёном так же, как на крысах. До 84 он бегал кроссы по пять километров каждый день, а потом резко постарел и умер.

Что касается радикального продления жизни, моё мнение такое. Любое ныне живущее существо прошло естественный отбор. Какое пороговое событие закрепляет признаки? Размножение. Дальше информация просто теряется. Для большинства млекопитающих это выглядит так: родился, вырос, подрался, размножился, умер.

Где-то между «размножился» и «умер» теряются наследственные признаки, потому что с точки зрения эволюции в них просто нет смысла. После окончания репродуктивного периода у организма меньше причин быть идеальным и больше причин ломаться. Не думаю, что мы можем жить радикально дольше. Во всяком случае, без задействования фармакологических агентов, воздействующих на определённые сигнальные пути. И точно не за счёт «натуральных травок».

Как продлить себе жизнь прямо сейчас?

Чтобы продлить себе жизнь, достаточно быть аккуратным:

• • соблюдать технику безопасности;
  • не садиться пьяным за руль, пристёгиваться;
  • не заниматься откровенно самоубийственными вещами;
  • вовремя обследоваться и лечить выявленные болезни;
  • не есть что попало, не пить что попало, не спать с кем попало;
  • делать профилактические прививки.

Медицина нужна, чтобы компенсировать ошибки, которые мы совершили по незнанию

Важно запомнить: медицина нужна не для того, чтобы компенсировать наши грехи. Она нужна, чтобы компенсировать ошибки, которые мы совершили по незнанию. Поэтому врачам нужно помогать — они люди хорошие. Они от большого человеколюбия в медицинский вуз пошли, а дальше уже обратного пути не было.

В рассекреченных файлах Эпштейна фигурирует связь с российскими учёными. Как это понимать человеку не из мира науки? Что это для нас значит? Какие выводы из таких документ-дампов делать нельзя, даже если там есть громкие имена?

Я прочитал отсканированный документ из файлов Эпштейна. Конечно, кроме того, что замазано — но замазаны, понятное дело, e-mail-адреса и телефоны.

Автор письма Эпштейну — Борис Шрайдер, технический специалист в лаборатории фундаментальных исследований компании Bell Labs. Он, видимо, в своё время перебежал из Москвы в Штаты. Он, по сути, пересылает письмо, направленное Гислейн Максвелл — соратнице Эпштейна. И там логика такая: «Вот есть люди, которым можно помочь, выдающиеся учёные. Телефон вот этого человека мне дал такой-то, а телефон этого — вот такой». Выглядит это всё так, будто кто-то пытается вписаться за своих. Проще говоря, «Кабан Кабаныч»: «Я тут знаю нормальных ребят, им можно дать денег». Вот такое.

Как это интерпретировать. По-хорошему, эти документы — выгрузка всего, что было на носителях у фигурантов дела Эпштейна. Далеко не всё, что в этих документах, касается дела о траффикинге людей. Там был и медиабизнес, и кто-то денежку просил, и так далее. Всё, что я увидел — товарищ Шрайдер рекомендовал выделить деньги команде из конкретных учёных. Типа «мы сейчас тут забацаем такую шикарную научную группу». Ведь до известных судебных дел о педофилии и торговле людьми Джеффри Эпштейн был известен в первую очередь даже не как финансист, а как… решала. Фиксер. Человек, использующий связи для решения задач. Гениальный нетворкер. Вот и думай теперь, не про него ли писали борцы с масонами и иллюминатами.

Герой имеет в виду конспирологов и авторов теорий заговора, которые десятилетиями писали про тайных «решал», «мировую закулису» и людей, которые якобы управляют миром через связи.

Вывод простой: сам по себе «громкий файл» и «громкое имя» в документ-дампе ещё не означает, что человек в чём-то виноват. Это может быть переписка про деньги, рекомендации, попытки «вписаться», медийные и прочие истории — а чтобы понять, что именно происходит, нужно смотреть контекст и разбираться, кто автор, что это за документ и что он реально означает. Многие из этих сведений нам, обычным людям, попросту недоступны. Поэтому не стоит забивать себе голову вольными толкованиями событий, правду о которых мы вряд ли когда-нибудь узнаем.

Семён, откуда возникло решение создать гайд по метрикам для редакторов?

Начну с контекста, в котором мы работали последние 10−12 лет. В 2010-х годах началась эпоха массового контента и соцсетей, стали появляться бренд-медиа. В российской экономике всё было хорошо. У бизнеса, а следовательно, и у маркетинга были деньги, можно было развивать контент.

Изначально соцсети, бренд-медиа, тот же самый «Т—Ж» запускались по фану. Метрики, которые считали главреды и маркетологи тогда, были прежде всего медийными: количество аудитории, вовлеченность, лайки, репосты.

Но экономика стала меняться, бизнес начали прижимать. И предприниматели буквально стали говорить: «Ребята, либо вы показываете нам в цифрах, насколько вы эффективны, и мы принимаем решения на основе этих цифр, либо вас не будет». У редакторов появилась необходимость объяснять, зачем тратить деньги на контент. На пороге 2025−2026 годов эта ситуация достигла апогея. Один из участников Клуба главредов предложил идею создать гайд по метрикам для редакторов.

Гайд по метрикам — помощь Клуба коллегам получить систему, на базе которой они смогут защищать свои решения

Кто должен заниматься аналитикой в редакциях?

В компаниях-гигантах, в корпорациях с тотальным разделением труда часто есть отдельный специалист — медиааналитик. Кстати, одна из авторов гайда работает в такой должности в крупной сети маркетплейсов. Там медиааналитикой занимается целый отдел. Но малому и среднему бизнесу такая глубина анализа не нужна. Это сверхрасходы, не дающие глобального изменения результата. В малом и среднем бизнесе умение работать с метриками становится частью обязательных навыков главреда.

Те, кто первыми научится собирать данные, пользоваться ими и защищать позицию перед стейкхолдерами, будут расти в зарплатах

Лидеры-первопроходцы всегда раздвигают границу нормы. А вслед за ними подтягивается и остальное сообщество. Так было и с инфостилем: владеть им в 2017 году было круто. Сейчас инфостиль — базовый навык редактора. То же самое будет с метриками.

Какие метрики нужны стейкхолдерам сейчас?

Заказчики требуют бизнес-показателей: окупаемости, ROMI, ROI, возврата инвестиций. Говоря простыми словами, чётких цифр, сколько денег приносит единица контента. Мы, редакторы, эти показатели не понимаем. Отсюда и возникают разногласия.

Бизнес хочет видеть всю цепочку — от денег, которые он вложил в редакцию, до прибыли в кассу

Лайки, охваты и другие медийные метрики при этом тоже нужны. Это важная часть контентной воронки, их нужно уметь считать и на их основе принимать решения. В гайде мы подробно про них рассказываем. Других критериев для понимания, интересен ли твой материал, нет.

Когда редактор может отвечать за бизнес-метрики, а когда нет?

Этот самый болезненный вопрос гайда, которому посвящён отдельный раздел. У редакций есть пересечения в задачах по привлечению клиентов с другими отделами, но зоны влияния на выручку разделить сложно. Поэтому у редакции возникают конфликты интересов не только с владельцами бизнеса, но и с отделом маркетинга, и с отделом продаж. Мы выделили несколько моделей работы, исходя из продукта, структуры команды и других параметров.

Возьмём продукт, в котором работа редакции измеряется в бизнес-показателях. Например, облачную онлайн-бухгалтерию, B2B-решение. Основные клиенты — малый и средний бизнес. Решение о покупке принимает либо владелец компании, либо его бухгалтер. Будущий клиент онлайн-бухгалтерии проходит несколько касаний в воронке продаж. Сначала он видит контент, потом обращается в компанию, оставляет контакты и попадает в CRM-систему. И там уже можно отследить его путь вплоть до покупки.

Это достаточно простая модель окупаемости редакции. Здесь задача редакции — перевести людей из статуса подписчиков или email-базы в статус лидов. Дальше эту аудиторию будут «дожимать» другие отделы. Количество лидов — результат работы редакции.

Ещё один пример прямого влияния редакции на бизнес-метрики: сеть клиник, это — В2С-сегмент. Клиенты могут прийти напрямую через соцсети, рассылки, блог компании. Редакция объявляет в соцсетях: «Ребята, у нас акция, запишитесь на бесплатную диагностику». Или: «Привет, у врача N приём стоил 8000 рублей. Но только сегодня его приём — 2000 рублей». Даёт подменные номера телефонов. И по итогам месяца по коллтрекингу можно определить, сколько человек позвонили из Инстаграма*, сколько из Тиктока, сколько из Телеграма.

В таком кейсе математика очень простая: один звонок от клиента — это один лид. Привлечение лида обходится компаниям в среднем в 3000 рублей. Значит, 300 звонков за месяц — это 900 тысяч рублей профита от редакции. При этом в редакции работают всего два SMM-специалиста по 150 тысяч каждый. То есть собственник на них потратил 300 тысяч, 900 они принесли. Редакция окупилась и принесла прибыль.

А теперь случай, когда редакция не может напрямую повлиять на метрики. Например, компания, которая производит сложное медицинское оборудование. Это В2В-сегмент, продукцию приобретает отдел закупок крупных клиник. У этой компании маркетинг строится на работе в оффлайне: выставках, личных встречах. Такой бизнес даже может не иметь магазинов, шоурумов, сайта.

Редакция в такой компании, естественно, не может приводить клиентов напрямую. И мы не можем измерять результат её работы лидами просто потому, что там совсем по-другому всё работает. Там целевая аудитория, дай бог, — тысяча человек на всю Россию. Они друг друга знают, напрямую друг другу звонят. Но контент для такого бизнеса, тем не менее, важен: он создаёт экспертность, репутацию. И в этом случае зона ответственности редакции заканчивается на медийных метриках, и это — нормально. Редакция поддерживает продажи, но прямой связи нет ни фактически, ни на метриках. Мы её отслеживать не можем.

Если редакция не продаёт товары и услуги напрямую, она не может и отвечать за продажи.

Когда между контентом и покупкой нет посредников, редакция влияет на продажу напрямую. Как только появляется какая-то прослойка, нужно делить зону ответственности

Кто участвовал в создании гайда по метрикам?

Тут две основных категории. Первая — это ребята с опытом по 8−12 лет: редакторы, главреды, которые работают in-house в среднем или крупном бизнесе. Они уже имеют опыт работы с метриками и переговоров со стейкхолдерами об эффективности своей работы. С одной стороны, у них есть боль, а с другой — навык решения проблем. Этим участникам хочется поделиться своими знаниями, посмотреть на чужой опыт, исследовать тему глубже, потому что она для них максимально актуальна.

Вторая категория малочисленная, но безумно важная. Это начинающие редакторы, которые освоили «Пиши сокращай» и инфостиль, но понимают, что надо двигаться дальше. В разработку гайда они пришли, чтобы вместе с нами пройти этот путь изнутри и в процессе обучиться работе с метриками. Их опыт тоже очень пригодился. Это — свежий, незамыленный взгляд и, в хорошем смысле слова, глупые вопросы. Ребята нам здорово помогли создать структуру. Поэтому гайд — это продукт для широкой аудитории, а не только для избранного числа главредов с большим опытом.

В гайде пять направлений:

• соцсети;
• видеоплатформы;
• email-рассылки;
• пиар;
• блоги компаний.

Сначала мы хотели отдельно выделить бренд-медиа, но потом отказались. Также отказались и от аналитики продуктовых редакций. Во-первых, когда начали общаться с экспертами, поняли, что понадобятся ещё минимум два гайда, чтобы разобраться. Там своя вселенная, мы на эту территорию не стали заходить. Во-вторых, продуктовые редакции, как правило, строит зрелый бизнес, которому не нужен гайд по метрикам: там создатели чётко понимают, зачем им эта редакция.

В команду создателей гайда вошли 32 человека, мы поделились на группы до пяти участников в каждом из блоков. Отдельно были ребята, которые занимались кейсами в работе с метриками. И был человек, который собрал анти-кейсы — типичные ошибки.

Вообще контент, посвящённый метрикам, составляет в гайде 30−40 процентов. Остальное — это описания и решения проблем на уровне процессов: как принимать решения на основе метрик, как не ошибаться, какими принципами руководствоваться.

Какие решения может применять редакция на основе работы с метриками?

Есть несколько слоёв. Самый очевидный — это оценка контента по количеству лайков, репостов, охватов: если показатели высокие, значит, нужно делать больше таких материалов.

Более глубокий слой — анализ отдельных показателей. Например, на видеоплатформах можно проанализировать метрики оценки востребованности видео:

• охват;
• CTR обложки;
• глубина взаимодействия;
• досматриваемость;
• количество комментариев;
• конверсия.

Когда вы видите всю воронку, вы можете выявлять резкие отклонения от нормы и анализировать их причины. Так вы начинаете понимать, что подкрутить для повышения кликабельности, переходов. Без глубокой аналитики это — неочевидно.

Можно придумывать всей редакцией невероятно кликбейтные заголовки или обложки. Но на самом деле проблема сбора кваллидов может скрываться не в визуале, а в слабом содержании.

Благодаря аналитике можно увидеть, что удержание слабое и выяснить, что не даёт видео раскрутиться. Что работать нужно со сценарием, а не надеяться, что «шрифт как у Дудя» (Юрий Дудь признан иностранным агентом на территории РФ) поможет исправить ситуацию.

Мне нравится сравнение привлечения клиентов с ловлей мух. Есть макака, которая пытается ловить насекомых множеством хаотичных движений. А есть жаба, которая долго неподвижно наблюдает, а потом совершает одно точное движение языком — и муха поймана.

Глубокая работа с метриками — это стратегия точных, обоснованных цифрами действий

Сколько стоят в среднем инструменты аналитики в редакции? И есть ли бесплатные варианты?

Есть компании, которые измеряют упоминаемость и цитируемость дорогими сервисами. Например, «Медиалогией». У неё стоимость начинается от 20−25 тысяч рублей в месяц. Это сотни тысяч рублей в год. Но для большинства компаний в среднем, малом и даже частично в крупном бизнесе будет достаточно простых сервисов аналитики: LiveDune, TGstat — там стоимость в десятки раз меньше. В Max сейчас вообще есть боты для аналитики стоимостью по 300 рублей в месяц.

Кроме того, с аналитикой отлично помогает искусственный интеллект: можно создавать ИИ-агентов непосредственно под свои задачи. Например, мы в агентстве создали ИИ-агента, который сам делает всю аналитику. Подписка на Claude обходится меньше 10 тысяч за год. Аналитика отличная, ИИ-бот ещё и делает самостоятельно выводы, находит бенчмарки, сравнивает с конкурентами. Так что стоимость современной аналитики может быть несоразмерно мала по сравнению с эффектом, который даёт.

Что можно посоветовать редактору, который должен защитить работу перед собственником на падающем рынке?

Я бы отталкивался от того, что делать не нужно. В большинстве ситуаций, когда собственник приходит с таким вопросом, редакторам кажется, что происходит буквально «рейдерский захват». Они чувствуют угрозу обесценивания своей работы. Естественная реакция — защищаться и переходить в конфронтацию.

Но по моему опыту, успешный разговор всегда начинается с глубокого понимания, почему возникают вопросы про окупаемость работы редакторов. Человек, который платит деньги, вправе спросить про результат. Если говорить не с позиции оппонента, а с позиции равного партнёра, взаимодействие может выйти на другой уровень.

Дальше я вижу два варианта решения проблемы. Первый — если вы можете влиять на лиды. Вы открываете наш гайд, находите свою категорию бизнеса, смотрите, есть ли там метрики, которые покажут эффективность до лидов. И объясняете механики замеров. Договариваетесь, когда вы сможете предоставить первые результаты.

Второй вариант — если вы не можете влиять на лиды. Задача главреда в этой ситуации — показать, как он это видит со своей стороны, без назидания, без попытки сказать, что собеседник — дурак. А показать честно, уязвимо, открыться и сказать: «Я это вижу так: вот мы рассказываем про нашу премиальную мебель, пишем статьи. Я как главред знаю и вижу, что пять тысяч человек каждый месяц по 5−6 минут читают наши статьи — это не случайные люди. Не бывает людей, которые просто так читают про шкафы-купе. Не бывает таких извращенцев». И если вы видите, что редакция не влияет на продажи напрямую, то открыто говорите: «Сейчас нет способов это посчитать».

Этот честный разговор может закончиться по-разному. Нет гарантий, что собственник не придёт к решению отказаться от сотрудника, контента или редакции. Но такой диалог часто приводит к тому, что человек на той стороне начинает вас понимать и принимать ваши аргументы.

*В этой статье мы упоминаем социальную сеть Инстаграм. Она принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.