Путь в музее

Вы филолог-славист по образованию и руководите отделом цифровых проектов Российского этнографического музея. До этого работали в Научно-исследовательском музее при Российской академии художеств и Кунсткамере. Как вы пришли работать в музей?

Очень по-музейному. На выставке в Санкт-Петербурге я встретила начинающего директора Кунсткамеры — Юрия Кирилловича Чистова. Он многие годы работал с моим отцом. Оба они — представители ленинградской школы физической антропологии. Юрий Кириллович пригласил меня, тогда молодого специалиста, и я согласилась.

Какими были ваши первые задачи?

Первые задачи были связаны с выставочной деятельностью. Кунсткамера в те времена активно выезжала за рубеж. Я прекрасно знала английский язык и работала c зарубежными выставками.

Потом в музее обратили внимание на современные цифровые технологии. В Кунсткамере тогда работала Татьяна Геннадьевна Богомазова, она занялась информатизацией музейной деятельности. И меня прикрепили к ней, как одного из немногочисленных молодых сотрудников, «хорошо разбирающихся в компьютере», что было важно в то время.

В 2007 году мы внедрили комплексную музейную информационную систему «КАМИС» и цифровую экспозицию, которая состояла из интерактивных киосков. Затем взялись за учёт музейных предметов, который тогда вели на бумаге. Надо было его осмыслить, систематизировать и приложить к автоматизированному документообороту.

Как вы пришли к большим цифровым проектам? Учились где-то?

Обучение было в бою, в полевых условиях.

Если вы работаете в музее, вы должны вдумчиво и системно относиться ко всем сторонам его жизни и работы. Очень важно быть в постоянном тренинге нейронных связей, поддерживать свою «боеготовность», тренировать реакцию на разные ситуации и вызовы.

Очень важно найти себе не только прикладное применение, но ещё и исследовательское направление. Оно может быть связано с историей формирования коллекций, образовательной деятельностью музея, с теми же информационными технологиями в музее. Нужно читать, что пишут коллеги, участвовать в конференциях, писать в журналы. И волей‑неволей тогда будет происходить этот профессиональный рост и обучение.

Многое зависит от инициативы, кругозора, собственного желания и азарта заниматься чем‑то новым. Да, безусловно, ваши идеи могут не принять. Но всё равно в вас увидят это горение, инициативу, которую хороший руководитель направит в нужное русло.

Отдел цифровых проектов Российского этнографического музея

С какими задачами работает отдел цифровых проектов РЭМ?

Мы полифункциональны. Наш отдел участвует в комплексных проектах музея и решает их задачи. Мы считаем, что всё должно быть в комплексе: реальные мероприятия — выставочные или просветительские, и цифровая поддержка. Если вас нет в интернете, считайте, что вас практически нет, вы неизвестны.

Например, мы участвовали в создании центра детского этнографического просвещения в Бердянске (Запорожская область). Собирали и делали аудиоконтент. Наши онлайн-каталоги стали основой для создания планшетной выставки. На базе материалов, которые мы разместили на сайте, рукодельницы смастерили куклы по мотивам народных костюмов Новороссии. Так наши цифровые работы трансформировались в материальные вещи.

Мы ведём сайт музея, очень фундаментальный, академический и многотомный. С помощью него РЭМ:

— продаёт билеты и рассказывает о событиях, выставках, лекциях музея, мастер-классах Центра ремесленных традиций;

— открывает онлайн-доступ к коллекциям;

— показывает свои цифровые проекты;

— освещает экспедиционную деятельность музея;

— ведёт электронную библиотеку, где мы выкладываем PDF-версии современных публикаций и изданий прошлых лет;

— отвечает на насущные вопросы музейных работников и анонсирует программы повышения квалификации.

Мы рассказываем о том, что музей — это не только хранилище, но и исследования. Предмет попадает в него не для того, чтобы «пылиться». Коллекции включаются в исследовательские программы и научные картины мира, становятся частью выставок, каталогов, медиасюжетов.

В отделе есть «летучий отряд», который создаёт видеопродукцию. Это прямые видеотрансляции мероприятий, экскурсий по выставкам, наши авторские разработки.

• Флагманский видеопроект — это «Формула костюма». В нём сотрудники музея рассказывают о содержательных элементах костюма, особенностях кройки и шитья, материалах.
• Проект «Крупным Планом» обычно привязан к выставкам. Но на выставках не всё можно рассказать. Если вывалить на посетителей всю информацию, которая у нас есть, они утонут под ней. В проекте «Крупным планом» мы показываем кажущиеся простыми, не самые визуально яркие вещи, которые мы видели в деревне или в фильмах. Объясняем, почему они стояли там в амбаре, и вдруг они тут на выставке.
• Ещё есть «Праздничный календарь русского народа». Наша старейшина, доктор исторических наук Изабелла Иосифовна Шангина в подкастах рассказывает о календарной обрядовости русского народа.

Мы не только руки, не только камера, не только клавиатура и монитор. Мы инициируем проекты, мы их создаём.

Вы генерируете много контента, но говорите, что «до медиацентра вам пока далековато». Как вы создаёте контент?

В отделе — я и три специалиста. Один занимается видеосъёмкой и монтажом. Другой ведёт сайт музея, делает дизайн цифровой продукции. Третий решает прикладные задачи, связанные с оцифровкой предметов и ведением музейной базы данных.

Конечно, в проектах участвует весь научный коллектив музея. Без них контент был бы пустоват.

В работе важно правильно поставить цели и задачи, интересно осветить их команде. Они должны быть чёткие, логичные, увлекательные и зажигательные, чтобы коллектив пошёл за этими целями и выполнял эти задачи. В любой работе должен быть какой-то личный интерес.

Лонгриды и подкасты

Как и зачем появился первый этнографический лонгрид?

Мы давно к этому шли. Прорывом стала возможность массово публиковать коллекции онлайн. В Кунсткамере в 2008 году мы начали с того, что разместили на сайте музея практически всю фотоколлекцию музея.

Онлайн-доступ к хранилищам музея — это фантастика!

Представляете? Перед интернет-сообществом открылись хранилища солидного академического музея. Раньше надо было писать письма, приезжать в Санкт-Петербург в командировку, ходить в музей в часы его работы. А теперь вы открыли сайт и увидели то, что нужно. Это было что-то фантастическое: возможность оперативно получить доступ к знаниям и предметам, которые вас безумно интересуют. Просто мурашки по коже.

Потом появилась линейная публикация предметов. Это галерея картинок, и рядом нахлобучен большой текст. Это нехорошо, непонятно. Нам не очень нравилось, и аудитория тоже хотела большего.

И нам повезло: благодаря фонду «История отечества» РЭМ закупил новую разработку в этой области — модуль «Коллекции онлайн» музейной системы «КАМИС» с возможностью публикации лонгридов.

Дело в том, что этнография исторически требует пояснения. В картинной галерее вы смотрите на произведение искусства, и оно прекрасно само по себе. Даже если вы не знаете библейский сюжет или сюжет из античной истории, оно всё равно вас восхищает как предмет искусства. А этнографический предмет бывает крайне простой, какой-то странный, но за ним может стоять очень интересная история.

Более того, этнография — это система знаний, и рассказывать о предмете вне системы — обеднять этот этнографический предмет. Мы — музей, который исторически занимается развитием культуры публикации этнографического предмета. Мы рассказываем и показываем, как ещё можно интерпретировать этнографический памятник, кроме соло-публикации.

Например, мы публикуем шапку. А шапка не сама по себе существует, а в понятийной, познавательной системе. Она — часть костюма. А костюм — часть невербальной коммуникации и выживания человека в определённых климатических, социальных условиях. И мы наконец-то получили возможность показать эту систему народного знания, систему построения успешного выживания в природной и социальной среде.

Появление первого лонгрида РЭМ совпало с таким историческим моментом, как расширение границ России, и активным использованием понятия «Новороссия» в нашем повседневном языке. Мы посмотрели, и оказалось, что мы тоже можем рассказать, что такое Новороссия: кто жил, как жил, и это невероятно интересно.

О Новороссии было что рассказать. Это 19 страниц научно-популярного текста, 328 предметов и 10 видеоподкастов. Модуль «лонгрид» помог задать структуру. В ней типовые текстовые блоки с привязкой к предметам, со ссылками на видеоконтент. И мы сами задаём порядок этих блоков (Из доклада на конференции «АДИТ-2024»)

Отдел выиграл грант на реализацию проекта о Новороссии. Почему решили участвовать?

Если есть возможность поучаствовать в грантовом проекте, мы стараемся её не упускать. Это отличный тренинг для всего коллектива.

Плановая работа — рутина, делаешь её и делаешь, тонус теряется. А грант — это возможность сконцентрироваться, ещё одна ударная задача для мозга, чтобы понять, чего ты хочешь, какая у тебя цель, какая задача, сможешь ли ты с этим справиться. Надо изыскивать возможности, дисциплинировать себя, чтобы заниматься проектной деятельностью, потому что она идёт сверх плана. И это элемент конкурсного отбора: грант же надо выиграть.

Как сделать хороший музейный лонгрид?

Выбрать концепцию для текстов и структуры. Научный этнографический, исторический мир полон интересных новых, да и старых концепций.

Отойти от привычных, десятилетиями апробированных подходов. Изложить материал интересно. Сделать интересно в первую очередь для себя.

Найти баланс между наукой и популяризаторством, чтобы не было необоснованного использования специфических научных терминов и уклона в популярное изложение. Во всём должна быть золотая середина.

Подойти к материалу не очень формально. Посмотреть, как ещё этот материал можно передать.

Например, музей разрабатывает тему сенсорной этнографии. В цифровую эпоху оказалось очень важно знать и понимать вещи на ощупь. Что шершавое? Что тяжёлое? Мы не ездим в деревню. Когда-то, может, ездили и брали традиционные предметы в руки, но это уходит. Мы сидим за клавиатурой и держим в руках гаджеты. На смену тактильности приходит гладкость — гладкость во всём. Поэтому у нас появился новый подход к традиционным коллекциям — сенсорная этнография.

А как вы делаете подкасты?

Автор-рассказчик пишет конспект своего выступления. Из этого конспекта видеооператор знает, что он будет снимать. Писать конспект полезно и самому автору: он себя структурирует, понимает, о чём говорить, а что оставить за кадром, как уложить рассказ в определённое время.

Автор лучше всех знает тему, поэтому сам подбирает иллюстративный материал через музейную базу данных. Он видит всё, что подходит к теме, все фонды, в том числе фотоотпечатки. В музее хранятся довольно большие фотоархивы.

Тайминг важен. Многие коллеги велеречивы, рассказывают увлечённо и долго. Но мы стараемся выдерживать короткий тайминг.

❌ Подкаст не должен превращаться в лекцию на 45 минут.
✅ Мы стараемся укладываться в 20 минут.
✅ На основе подкастов делаем клипы на 1,5 минуты. Очень востребованный жанр.

Видеооператор обрабатывает отснятый материал: склеивает, вырезает неудачные моменты. Затем снова передаёт результат автору. Он пишет на какой минуте надо что-то исправить, на какой — вставить изображение. Потом мы вместе всё это отсматриваем и принимаем окончательное решение, что подкаст готов.

Дизайнер разрабатывает дизайн обложки, чтобы он был яркий, чёткий, понятный.

Редактор в музее

Редактор в музее — с чем он будет работать? Текстами же занимаются научные сотрудники?

Научные сотрудники пишут основные тексты, потому что панорама знаний и экспонатов музея огромна: от севера до юга. Но научным сотрудникам тоже нужна редакторская работа, выверенная стилистика и правила русского языка.

Ещё есть интересный жанр — тексты для социальных сетей. Здесь вы не просто копируете из одной программы и вставляете в другую. Важен подход к стилю общения: как публиковать в Дзене, как во «Вконтакте».

Редактор может писать сценарии для подкастов вместе с научными сотрудниками. Не все мы настолько гениальны, чтобы суметь совладать со всем. Ещё один взгляд очень ценен и полезен.

Не все настолько гениальны, чтобы совладать со всем

Редактор работает с научной литературой, потому что музей издаёт сборники статей, каталоги. Он редактирует тексты для сайта, проверяет этикетаж и аннотации. Помогает делать путеводители: они могут быть авторскими; главное, понять стиль и не пытаться править авторские интонации. В целом, редактор помогает сотрудникам других отделов решать их задачи с помощью текстов. Тут важно не терять тонкость стилистического слуха. В музее живут разные жанры, пишут разные авторы.

Чтобы работать с текстами в музее, какое нужно образование, какие навыки?

Если работать с текстами, должно быть филологическое образование. Не так важно, что вы работали с литературными или с художественными текстами, а пришли работать с этнографическими. Если у вас есть профессиональный системный подход к тексту, вы быстро освоитесь и с этнографией. Факультет журналистики тоже подойдёт.

К чему готовиться на работе в музее?

К определённому этапу ученичества и инициации. Вы приходите в любой коллектив и начинается настройка, тюнинг. Это интуиция, ваши индивидуальные качества, понимание себя во внешней среде, навыки выстраивать отношения в новом коллективе.

Конечно, все будут понимать, что вы человек новый, вам нужно время для адаптации. Но после того как поймут, что время настройки и привыкания уже прошло, будут требования, в первую очередь исполнительской дисциплины: задачи надо выполнять вовремя.

Если что-то непонятно, надо задавать вопросы. Не надо уходить куда-то, строить окопы, что-то замалчивать. Вам всегда ответят и помогут. Будет хуже, если с вас начнут спрашивать работу, а вы её не выполнили. И всё это время как-то так тихо сидели.

В музее насыщенная работа или размеренный график?

Во всех работах бывает то пусто, то густо. В какой-то момент плотность задач будет высокая, по мере их выполнения она будет снижаться. Но каждый день у вас будет занятие — это выполнение поставленных задач и самообразование.

В музеях всегда есть библиотеки, цифровые библиотеки, экспозиция. Уходит время на то, чтобы освоиться на экспозиции, узнать музей, в котором вы работаете. Надо ходить, смотреть, читать этикетки. Опять-таки есть база данных. Её тоже нужно смотреть: что это такое, какие у вас коллекции.

Как сделать хорошую публикацию о музейном предмете?

Сделать хорошую фотофиксацию и оцифровку. В музее обычно есть фотографы. Если фотографа нет, снимите предмет самостоятельно. Он не обязательно должен быть на профессиональном фоне, но должен в кадре выглядеть аккуратно.

Понять, что вы хотите рассказать о предмете. Задайте себе вопрос: ради чего публиковать этот предмет, в чём его изюминка. Не просто его формальные характеристики. Хотя они тоже важны, потому что вас будут смотреть люди, интересующиеся всем на свете. Кого-то будет интересовать, из какой породы древесины это сделано, кого-то — в какой технике.

Главное — ответить, почему стоит публиковать этот предмет

Важно знать и рассказать историю, генеалогию предмета: как он в музей поступил, с какими людьми связан. В музеях растёт понимание того, что предмет имеет свою биографию, и эта биография связана с группой людей. Это может быть собиратель предмета: как он его собрал — это экспедиционный сбор, это покупка, это было в его семье… Как этот предмет бытовал, у кого он был.

Выбрать формат. Это может быть короткий подкаст. Сейчас, например, вк-клипы делают на минуту. Это может быть подкаст до пяти минут. Многим музеям легче жить в цифровой среде через «Вконтакте». Если с сайтом бывает сложно, то сейчас «Вконтакте» предоставляет простые и доступные решения для интересной публикации музейной информации или предмета. Можно посмотреть, какие курсы проводит тот же «Вконтакте», изучить инструментарий, технические возможности и решать свои задачи.

Денис Барашевич проектирует процессы, которые делают редакцию устойчивой и прозрачной. Сейчас Денис работает в XYZ School: развивает SMM онлайн-школы и делает брендмедиа о геймдеве — индустрии игр. А ещё ведёт телеграм-канал «Разрешите проветрить», где делится опытом создания редпроцессов и лайфхаками управления.

Денис, расскажи о редакционных процессах. Что это такое и почему они важны?

Редакционные процессы — это зафиксированные правила, как редакции и горизонтальным отделам работать над регулярно выпускаемым контентом. Это навигатор редакции, который помогает не сбиться на пути к цели и не захлебнуться в бесконечной сутолоке.

У редакции всегда есть глобальная задача, например изменить репутацию бренда, улучшить пользовательский опыт в продукте или запустить лучшие соцсети на рынке. На пути решения задачи есть набор регулярных действий, которые нужно совершать, чтобы всё получилось, — это и есть редпроцессы.

Какие бывают редакционные процессы?

Я выделяю три группы:

• Производственные процессы. Как руками делать ту или иную единицу контента и как взаимодействовать с теми, кто этим занимается. Пример — флоу, то есть порядок действий при разработке конкретной контентной единицы: статьи, лендинга, поста. Кто пишет, кто редактирует, с кем согласовывать и какие тайминги на всех этапах.
• Межкомандные процессы. Как взаимодействовать горизонтальным командам: допустим, редакции — с дизайнерами, маркетологами, стейкхолдерами, то есть всеми заинтересованными сторонами проекта. Пример — процесс, как редакции ставить задачи дизайнерам и принимать их работу или как маркетологам оформлять заявки на задачи для редакции.
• Процессы найма. Всё, что относится к поиску и адаптации новых сотрудников. Пример — чек-лист нового сотрудника: заполнить приветственную форму, добавиться в чаты, прочитать пост о корпоративной культуре. Ещё инструкции, как работать в цифровой рабочей среде. Например, инструкция по работе с доской в Notion: как поставить задачу, как менять статусы, куда приносить ссылки и в целом как всё устроено.

Все эти алгоритмы нужно настраивать и регламентировать, чтобы редакция работала спокойно и прозрачно, чтобы была устойчивой и предсказуемой для других отделов. Редакционные процессы помогают добраться до цели без хаоса и всяческих осложнений.

Какие осложнения ты имеешь ввиду?

Например, снижается качество: текстов, переговоров с клиентами, планирования. Ещё срываются сроки как перед клиентами, так и перед самим собой. У сотрудников накапливается стресс из-за хаоса вокруг, а при постоянном стрессе пропадает удовольствие от работы. В итоге — недовольства, невыполненные цели, увольнения.

Без процессов	С процессами
Непонятно, с кем согласовать материал и сколько есть времени на конкретную единицу материала	Понятно, какой формат и кому относить, сколько есть времени на его разработку и сколько будут проверять согласующие
Неясно, как искать экспертов для материалов и кто это делает	Есть база данных экспертов и приложена небольшая инструкция, как с ними общаться, чтобы не навредить бренду
Внутренние заказчики приносят задачи в личку и не указывают достаточную информацию для её выполнения	Внутренние заказчики заполняют карточку в таск-трекере со всеми вводными и оставляют свой контакт для связи
Нет корпоративной среды, где команда следит за статусами задач, оставляет ссылки друг другу и хранит важные документы	Есть корпоративная среда, которая позволяет контролировать задачи: оценивать нагрузку каждого отдельного специалиста, смотреть статусы задач и не терять важные вводные по ним
Непонятно, в чём специфика, остринка каждого выпускаемого формата или рубрики и какую задачу он решает — приходится выуживать информацию у первого попавшегося сотрудника	Понятно, какие цели выполняет каждая конкретная рубрика или формат, прописана частотность выпуска и рекомендации по оформлению: структуре, заголовку и тексту
Нет инструкций и шаблонов, как вести переговоры с потенциальным клиентом: какая нам нужна информация, чтобы понять, сможем ли закрыть задачу клиента	Есть отдельный блок документов о том, как говорим с потенциальными и действующими клиентами, какие этапы до подписания договора проходим, что можем предложить, а что нет. В целом понимаем свой продукт и доносим его клиенту

ㅤ

Какие обязательные процессы в редакции?

Обязательных-обязательных нет — всё зависит от конкретной компании. Условному «Т—Ж» нужна редполитика, чтобы объяснить правила написания текста сотням авторов. А какому-нибудь промышленному предприятию с блогом, над которым трудятся 2−4 специалиста, лучше подойдут короткие чек-листы и ёмкие памятки по оформлению материалов.

В ранг условно обязательных документов по процессам я бы отнёс:

• Инструкции по работе с корпоративными средами: например, документ, который объясняет, как устроен редакционный таск-трекер. Это облегчает адаптацию нового сотрудника и избавляет редактора от бессмысленной траты времени объяснять каждому с нуля.
• Инструкции по производству контента: как делаем пост, статью, лендинг, рассылку. Состав редакции неизбежно со временем будет меняться, и эти процессы нужны, чтобы, снова же, не объяснять по сотне раз каждому новому сотруднику.

Я называю эти процессы условно обязательными потому, что у каждой компании индивидуальные параметры: количество сотрудников, долгосрочные цели и краткосрочные задачи, инструменты, которыми достигают цели. И именно этот набор параметров определяет, что действительно будет обязательным.

Например, если горизонтальные департаменты (соседние управления и отделы) часто заказывают у редакции тексты, хороший вариант — настроить процесс «заявка». Это когда маркетологи или те, кто приходят с задачами для редакции, заполняют шаблон со всем контекстом, а не передают фрагменты информации в чатах. Благодаря стандартной заявке сотрудники получают всю необходимую информацию сразу.

Редакционные процессы обязательно документировать?

Да, все правила работы нужно фиксировать текстом. Не зафиксировано — значит не существует.

Вообразите ситуацию: приходит новый редактор, которому нужно разобраться, как работает редакция и другие отделы. Первым делом он думает о базе данных, где найдёт инструкции и прочие документы, или надеется, что ему это отправит руководитель. В базе данных ничего не находит, а руководитель на звонке шустренько рассказывает, как что работает.

Незафиксированные процессы, которые рассказали голосом, новому сотруднику труднее воспринимать: какие-то мелочи вылетят из головы, а что-то он поймёт неправильно. В итоге будет доставать команду в личках с вопросами: «А как тут делать?», «А что тут нажать?», «А кому это отнести согласовать?» — и отвлекать всех от работы. Итог — длительное вкатывание в задачи, стрессовый адаптационный период и испорченное впечатление о компании.

Ещё прописанные процессы помогают главному редактору анализировать их: гораздо легче посмотреть на что-то существующее, чем держать десяток правил в голове и ворошить их там.

Какие инструменты помогают сделать редакционные процессы понятнее для команды?

Общая корпоративная среда, как Notion или Asana. В ней могут протекать все производственные, командные и согласовательные процессы. Там же — база данных со всеми документами, гонорарные таблицы, списки экспертов, авторов и редакторов, статусы задач.

Общая корпоративная среда — это как структурированная библиотека: есть книги по категориям, и потому быстро находишь нужную. Хочешь что-то проверить или вспомнить — тоже идёшь в нужный отдел и проверяешь.

Общая корпоративная среда — как структурированная библиотека

Так и с редакционным Notion:

• нужно уточнить, на каком этапе задача — открываешь таск-трекер и смотришь;
• хочешь посмотреть загрузку редакции на ближайший месяц — заглядываешь в календарь и видишь, сколько на ком задач;
• онбордишь нового сотрудника — присылаешь ему страницу с хабом (комплексом) документов.

Всё это в рамках одной браузерной вкладки — не нужно перемещаться по сотне гугл-документов и смотреть на 28 открытых страниц, которые от количества превратились не в кирпичики, а в малюсенькие квадратики. И это просто спокойно и прозрачно: все всегда знают, что где лежит.

Что нужно сделать, чтобы запустить новый редпроцесс?

Прежде всего проведите анализ текущей ситуации:

• какой контент и каким образом уже создаёт компания;
• сколько времени тратят дизайнеры, разработчики, SMM-специалисты и верстальщики на выполнение своей работы;
• с кем согласовывают каждую единицу контента;
• где и какие проблемы возникают в работе редакции на данный момент;
• что раздражает сотрудников и почему.

После проектируйте новые процессы. Я советую начать с небольших и второстепенных, например протестировать процесс создания и отправки пуша. Так вы поймёте, насколько гибки редакторы и что вызывает у них сопротивление, но не поставите под удар главную цель.

К проектированию глобальных для редакции процессов подходите осторожно. Рекомендую собрать пробный скелет процесса и протестировать его. Например так:

1. Поставить задачу кейса. Ответственный — редактор Х.

2. Подготовить план кейса и вопросы для интервью. Ответственный — автор Y.

3. Согласовать план с редактором. Ответственные — автор Y и редактор X.

4. …

Понаблюдайте, что получается у команды, а что нет. Как это исправить? Сколько времени закладывать на ту или иную работу? И только после этого прописывайте процесс детально.

Ещё здорово помогает запускать и оттачивать процессы OODA-цикл, или петля Бойда — это эффективная модель для принятия решений на основе обратной связи. Она состоит из четырёх повторяющихся действий: наблюдать, анализировать, решать (формулировать гипотезу) и действовать.

Как донести ценность нового процесса и проконтролировать, чтобы все сотрудники ему следовали?

Я обычно собираю команду на звонок, где проговариваю все изменения, даже мелкие, отвечаю на вопросы и слушаю обратную связь. Стараюсь дополнять созвоны визуалом. Схемы помогают лучше объяснить информацию: на презентации проще смотреть на стрелочки и квадратики, чем вчитываться в большой текст. Если могу показать — показываю и комментирую.

Eсли человек может понять что-то неправильно, он обязательно поймёт неправильно

Любая встреча на видеосозвоне воспринимается как событие, а ко всем событиям обычно повышенное внимание. Просто отправить документ с процессом — провальная история, ведь если человек может понять что-то неправильно, он обязательно поймёт что-то неправильно.

Дальше нужно наблюдать, как редакция следует новым процессам, самому показывать правильный пример и своевременно вклиниваться, чтобы направить команду в нужное русло.

Что делать редактору или автору, если он видит, что новый процесс работает не так, как ожидалось?

Обязательно это проговорить с тем, кто создаёт процессы и принимает решения. Пожалуйста, не нойте о проблеме другим сотрудникам, разнося бациллы негатива, — просто сразу расскажите главному редактору. Он не даст этому продолжаться и что-то поменяет вместе с командой.

Хорошая практика — проводить ревизию процессов: например, раз в квартал собираться, смотреть, что как работает, и изменять то, что барахлит.

Как ты подбираешь сотрудников в редакцию?

Сначала смотрю портфолио, просто чтобы отфильтровать на уровне «да» или «нет». Сложно всецело верить только портфолио, например у джунов часто за опубликованными текстами стоят редакторы и непонятно, каким был черновик.

Затем проверяю тестовое. Если это младшие позиции, даю небольшое тестовое, чтобы проверить базовые хардскилы — как собирает фактуру и оформляет её в текст. Для руководительских позиций тестовое больше — цена ошибки в разы возрастает.

Дальше провожу собеседование. Пытаюсь понять, в одной ли мы ценностной системе. Хотим ли мы нести полезное действие в мир: пришли сюда, чтобы искренне сделать полезный продукт или тупо за бабками? Желание много зарабатывать — прекрасное желание здорового человека, но если оно не заслоняет в голове всё остальное.

Я слушаю, как человек отвечает на вопросы. Мне важно увидеть логику его рассуждений, а не поскорее получить шаблонный ответ. Смотрю, умеет ли человек признавать ошибки, нести ответственность за задачи и инициативу, общаться с командой.

Отсеиваю амёбных редакторов

Отсеиваю амёбных редакторов — это безынициативные сотрудники, которые просто выполняют поручения. Присылаешь им задачу — они «агакнут» и пойдут делать. Они как бы на периферии что-то делают, и, может, делают хорошо, но их попросту не чувствуешь.

Мне нужны в команде партнёры. Мы одновременно задаём друг другу россыпь душных, идиотских, смешных и важных вопросов, чтобы выпустить лучший пост, статью, лендинг, рассылку, чат-бота, бренд-медиа или хоть брошюрку по использованию писсуара — что угодно.

Ещё нужно понимать, что наём — это не только найти специалиста и подписать договор. Наём — это ещё и адаптировать сотрудника к местным реалиям, сделать так, чтобы он хорошо себя чувствовал и наслаждался работой. Для этого нужны инструкции, что и как делать обеим сторонам: тому, кто адаптируется, и тому, кто ему помогает.

Как проводить процесс адаптации новых авторов и редакторов?

Я начинаю адаптацию классически: созваниваюсь с новым сотрудником и рассказываю всю нужную информацию — от целей бизнеса до процессов в компании. Показываю и комментирую все действующие документы, а затем отправляю их для личного изучения.

Настраиваю добрую поддерживающую связь

Понимаю, что новичку может быть волнительно на новом месте работы, поэтому всецело становлюсь на его сторону и говорю: «Ты можешь обращаться ко мне по совершенно любым вопросам, даже самым странным и глупым — меня это не смутит». То есть настраиваю между нами добрую поддерживающую связь.

Дальше наблюдаю: смотрю, как новый специалист общается с командой и выполняет задачи. Вижу проблему — прихожу и спрашиваю: «Всё в порядке? Нужна помощь?» Не вижу — улыбаюсь и занимаюсь своими делами.

Как редакционные процессы не дают выгорать сотрудникам?

Не допустить выгорания помогает общая корпоративная среда. В ней мы смотрим на количество задач, статусы по каждой, кто за ними закреплён. С помощью фильтров можно посмотреть, сколько на следующей неделе задач у редактора Х, сколько — у редактора Y, а сколько — у редактора Z. И, соответственно, оценить и перераспределить нагрузку.

Для примера, представим гипотетическую ситуацию: два редактора забиты под завязку, один более-менее, а ещё один — свободный. Визуализируем загрузку диаграммой:

Так работать нельзя: в цейтнотах и стрессе падает качество. Нужно отколоть часть задач «красных» редакторов X и Q и передать их «зелёному» редактору Z. Если уровень красный у всех редакторов — отказываем внутренним заказчикам (коллегам из других отделов) и переносим их задачи на следующую неделю.

Ещё нужно помнить, что к выгоранию приводит эмоциональное напряжение. Когда я работал в «Палиндроме», то составил этический кодекс о том, как поддерживать эмоциональный комфорт в команде. Создание и соблюдение кодекса — тоже редакционный процесс.

Как выглядят редакционные процессы со стороны внешнего заказчика?

Представьте, на улице жара, вы приходите в магазин электротехники за вентилятором. Зовёте консультантов, но на вас не обращают внимания. Сами находите вентиляторы, но ничего в них не понимаете и не можете выбрать. Злитесь, потому что сотрудники не помогают. Бухтя под нос, вы уходите.

В другом магазине всё иначе. Вас встречает консультант: «Добрый день, что вам подсказать?» Ведёт к нужной секции, спрашивает: «Вам для каких целей вентилятор?» Объясняет: «Вот этот — для работы дома, а тот — для офиса из пяти человек». Провожает к кассе. В итоге ваша задача решена.

В устойчивой редакции всё предсказуемо

Эта сценка иллюстрирует устойчивую редакцию, когда все процессы и коммуникация настроены так, что даже в аварийных ситуациях все спокойно работают. Когда заказчики редакции знают, к кому и с какой задачей пойти, как её поставить и когда её выполнят. Сотрудники имеют инструкции, что делать в запарах.

В устойчивой редакции всё предсказуемо, потому что все знают, как она работает: что может, а что не может.

Как построить процесс согласования материалов с внешними заказчиками?

Я стараюсь выстраивать процесс согласования с внешними заказчиками так. Они — эксперты в смыслах, которые мы пришли согласовывать, но не эксперты в тексте и редакторских приёмах, иначе зачем к нам обращаться. Поэтому заказчики проверяют и комментируют смыслы — это может быть бесконечно много раз, ведь здесь уже ответственность редакции, как она их поняла и донесла. Если заказчики лезут в слова, предложения, абзацы, структуру — плохо дело, нужно разбираться, почему так происходит: это не их компетенция.

Здорово, когда согласование происходит не в личных переписках, а в рабочих таск-трекерах. Редактор приносит ссылку в карточку и просит заказчика согласовать. Заказчик проверяет и возвращает материал. Всё в одном месте, ничего не теряется, каждый знает, где лежит нужная ссылка.

Ну и ещё про идеальный мир: когда заказчик согласовывает быстро, а не «ну, разгребусь с делами и как-нибудь доберусь». Если заказчик неделями согласовывает один текст, ему наплевать на свои же задачи — лучше с ним не работать.

Подведём итоги: грамотно выстроенный процесс в редакции — какой он?

Предсказуемый и прозрачный. Каждый участник процесса должен понимать чёткую последовательность действий: что когда сделать и что кому показать. Это создаёт спокойную и безопасную среду, ведь есть определённость — образно говоря, фонари в тёмном парке.

Не зависящий от одного человека. Редакция должна быть устойчивой — не останавливаться, если возникнут проблемы: заболел главред, ушёл в отпуск шефред, пропал автор. Для этого нужно подстраховаться: заранее договориться, кто кого заменит в критических ситуациях.

Не избыточный по времени и трудозатрам. Такое происходит, когда, например, согласовываешь статью с экспертом в ворд-файле, главреду несёшь в Notion, а корректору — в Гугл-доке. Получаются три разные сущности и коммуникации — это изматывает при поточном производстве. Поэтому в идеале нужно свести задачи и общение в 1−2 места.

Поддающийся перестройке. Реальность переворачивается с ног на голову несколько раз за год — и часто это меняет повестку медиа. Со сменой повестки приходят и изменения в процессах. Поэтому важно закладывать гибкость, чтобы быстро перестроиться и продолжить работать.

Ещё важно готовить материалы заранее, а не день в день, потому что кто-то может быть загруженным, заболеть или взять выходной. Принести заранее — выиграть время, чтобы найти замену и выпустить материал в срок.

Кто такой SEO-специалист и чем он занимается?

Википедийный вопрос. Если говорить академически, то SEO-специалист — это человек, который умеет приводить трафик из органического поиска и делать так, чтобы сайт попал на высокие позиции поисковой выдачи Яндекса, Гугла и других возможных поисковиков. Заниматься SEO можно везде, где есть поиск. Например, в Телеграме сейчас есть SEO. Если вбить в поиск любое ключевое слово, первым в выдаче окажется определённый канал. Значит, поисковые алгоритмы и там работают. В них можно разобраться и сеошить.

Что делает SEO-специалист, чтобы сайт попал на высокие позиции?

Работа поиска состоит из двух глобальных этапов — индексации и ранжирования.

Индексация — когда страница вообще попадает в базу поиска. Например, робот Гугла зашёл на нашу статью и узнал, что есть такая страничка. Затем он решает, что делать дальше. Если робот посчитает страницу низкокачественной, она не пройдёт этап индексации и не будет отображаться в поисковой выдаче. Соответственно, вся дальнейшая работа со страницей не в индексе бесполезна: поиск про неё не знает или не хочет знать. Одна из задач SEO — устранить технические проблемы, чтобы все страницы, которые мы хотим продвигать, попали в базу поиска.

Ранжирование — это этап, на котором поисковая система распределяет уже добавленные в базу страницы: расставляет по тематикам, сопоставляет их с запросами, оценивает качество и решает, кому и когда их показывать. Здесь SEO-специалист уже работает с семантикой.

Я не хочу, чтобы все думали, что SEO — это только про тексты. Давай шире возьмем? SEO помогает доказать поиску, что страница или сайт конкурентоспособны и лучше всего отвечают запросу пользователя.

SEO доказывает поиску, что сайт лучше всего отвечает запросу

Ведь глобальная цель поиска — решить проблему пользователя. Если я ищу строительную компанию, значит, хочу получить сайт строительной компании. И желательно самой лучшей. Я не хочу, чтобы мне подсовывали всякое фуфло. У хороших компаний и сайты достойные: там есть отзывы, быстрая загрузка, мета-теги и ещё много других критериев, по которым поиск оценивает сайт.

Задача SEO — максимально улучшить сайт и послать поисковым системам сигналы, что он заслуживает первых позиций в выдаче. Добиться этого можно с помощью усовершенствования навигации, скорости загрузки и, естественно, контента. Мы должны прокачать все критерии, по которым люди выбирают товар или услугу.

Что должен знать автор или редактор, когда работает с SEO?

Я думаю, он должен знать, что важно для поисковой системы — предоставить пользователю точный ответ на запрос. Если страница занимает позиции в топ-3, 5 или 10, значит, она уже хорошо справляется с этой задачей. Сейчас Гугл и Яндекс ориентированы на поведенческие показатели: люди смотрят страницы, кликают на статьи, читают их. Если не уходят сразу, для поиска это сигнал, что ресурс полезный. За это сайт поднимается в поисковой выдаче Поэтому, если мы видим в топе какое-то откровенное дерьмо с нашей субъективной точки зрения, это дерьмо может нравиться людям. Конечно, бывают странные случаи, когда что-то случайно залетело в топ, но это исключения.

Хороший SEO-специалист приносит в редакцию структуру будущей статьи. Он не берёт её под копирку у конкурента, а анализирует топовые материалы и составляет автору грамотное техническое задание.

Например, статья «Как оформить загранпаспорт». С 99% вероятностью там будет инструкция, а также какие-то узкие случаи: «Загранпаспорт ребенку», «Удалённое получение». То есть освещение проблемы с разных сторон. SEO-специалист по анализу ключей и конкурентов понимает, что люди хотят читать на эту тему чёткую пошаговую инструкцию: им один раз надо пройти эту процедуру и на 15 лет забыть. Они хотят, чтобы в статье коротко и ясно рассказали, что и как сделать. Написали адреса, куда сходить, где быстрее, добавили лайфхаки, список необходимых документов. Это и есть решение задачи пользователя. Скорее всего, в топе по этому запросу — статьи, которые такую задачу решают.

Часто, если страница сделана с учётом нормального маркетинга и анализа потребностей аудитории, там и сеошить особо нечего. Всё уже сделано под людей. Нам остаётся лишь допилить технические детали для поисковых систем.

Илья, но ведь так рождаются тяжеловесные лонгриды. Их кто-то ещё читает?

Если в лонгриде есть нужная информация, человек, скорее всего, его прочитает. Пока поиск работает не на конкретного Васю или Петю, а на широкую аудиторию, лонгриды будут заказывать и писать. Поисковик стремится, чтобы статья помогла как можно большему количеству людей. Поэтому важно раскрыть как можно больше аспектов, особенно, если тема широкая.

Например, недавно мне попадалась статья: «Почему в отвёртке есть дырка».

Это узкий вопрос, на него можно ответить коротко: «Отверстие нужно, чтобы можно было вставить рычаг, если не можете прокрутить рукой». Всё, больше ничего не надо писать. Но на сложный вопрос с нюансами и кучей частных случаев, с которыми надо разбираться, не может быть короткого ответа. Скорее всего, конкуренты уже учли все аспекты этой темы и рассказали о них. Если мы про эти аспекты не напишем, то с чего поисковику ставить нас выше? Тут начинается другой разговор, что надо быть лучше конкурентов, но это уже другая задача.

Ну и плюс, откуда взялся самый первый лонгрид? Когда-то же появилась первая статья на эту тему? Первая SEO-статья взялась просто из ключей. Человек проанализировал ключи, например, в вордстате, увидел, что спрашивают и какие разделы нужны. Далее все частые вопросы взял и объединил в одну статью. Представьте, что вы ищете информацию о том, как получить загранпаспорт. Если вам по отдельной ссылке надо сходить и посмотреть, как оформить паспорт себе, по отдельной — ребенку, по отдельной — где это сделать, это ж неудобно. Проще читать всё на одной странице. Так и возникает лонгрид.

Тем более что сейчас читать лонгриды несложно, благодаря быстрым ответам поисковика. Быстрые ответы — это краткий рассказ по запросу пользователя, который отображается под поисковой строкой и позволяют оперативно получить нужную информацию. Вы видите какой-то кусок, переходите по ссылке и прямо на эту часть попадаете. Необязательно читать весь лонгрид.

Какие ещё есть способы продвижения? Слышала про покупку ссылок на сайт. Что это означает?

Представьте, что вы хотите нанять на работу специалиста. На собеседование пришли два близнеца. Они абсолютно одинаковые. Каждый из них претендует на вашу вакансию, но у одного есть опыт работы и рекомендации с предыдущего места, а у второго — нет. Кого вы возьмёте? Наверняка, первого. Потому что, несмотря на то что они одинаковые, у одного есть авторитет.

Так же работают и ссылки. Например, мы можем полностью скопировать какую-то страничку или даже целый сайт. И как тут выяснить, какой из этих сайтов лучше? Оригинал или клон? Тогда поисковик смотрит, цитирует ли вас кто-то. Это дополнительный фактор, чтобы понять, насколько сайт известен и интересен.

У научного сообщества есть подобные индексы цитирования. Если множество людей вас цитирует, значит вы — крутой учёный. Также и в SEO. Есть ссылки, которые созданы неестественным образом, никто их добровольно не ставил бы. Они покупные и нужны именно для манипуляции в поисковой выдаче. Во второй половине десятых годов буйным цветом цвели биржи ссылок. Они и сейчас есть, только Яндекс и Гугл порезали их влияние. Когда в 2014 я пришел в SEO, первое, что меня научили делать — работать с такими биржами. Буквально сказали: «Вот бюджет. Иди и покупай».

Механика такая: вы арендуете ссылку на свой сайт. Каждый месяц за неё платите. Пока она стоит, вы получаете бонус от поиска. В конечном счёте это превращается в войну бюджетов. Кто больше ссылок купил, тот и круче. Поэтому такое влияние постепенно сделали минимальным и добавили поведенческий фактор пользователей.

Качественный контент→ естественные ссылки→ авторитет

Другой вопрос — естественные ссылки, которыми вы обрастаете. Например, сегодня ты берёшь у меня интервью, завтра я схожу на запись подкаста, его выложат постом в Телеграм. Потом кто-то из твоего интервью меня процитирует или репостнет подкаст. Так постепенно на меня прирастают органические ссылки, которые не нужно покупать.

Если резюмировать, то ссылки это хорошо, они поднимают авторитет. Но здорово, если удаётся получить их естественным образом, а не ходить и где-то арендовывать. Именно для этого нужен качественный контент.

Закуп ссылок — это ли не «чёрное» SEO?

«Чёрное» SEO — это когда вы манипулируете алгоритмами поисковых систем, не создавая реальной пользы для читателей. Нет чёткой градации между обычным SEO и чёрным. Я знаю людей, которые и меня могут «чёрным» сеошником назвать. Просто потому, что я работаю над улучшением позиции сайта. В их глазах я манипулирую, чтобы он в выдаче поднялся. Если я вписал куда-то ключевое слово, они считают, что это манипуляция.

Для меня «чёрное» SEO определяется по-другому: насколько фактор, на который я влияю, человеческий. Как это воздействует на нашу аудиторию. Например, я вставил ключ «Как сделать загранпаспорт ребенку» в статью о загранпаспортах. С одной стороны, я это сделал для бота. Но с другой — и для человека. Если бы я не включил такой запрос, родители не получили бы полезного контента, и статья бы не поднялась в поиске. Вот так и проверяется. Другой пример — скорость загрузки сайта. Да, я влияю на неё. Но ведь людям приятно, что сайт быстро грузится. И поисковые боты это оценят.

Накрутка поведенческих факторов ни в какие ворота не лезет!

И альтернативный пример — накрутка поведенческих факторов, когда имитируется поведение людей. Для этого создают кучу «левых» аккаунтов, с которых дальше просто ходят и прокликивают свой сайт. Так обманывают поиск: система думает, что это настоящие люди и оценивает эти поведенческие факторы. Это уже вообще ни в какие ворота не лезет!

Ты можешь определить такие манипуляции с сайтом, если они есть?

Нуууу… Есть косвенные признаки, по которым можно посмотреть. Но на первый взгляд не поймёшь. Если даже Яндекс не может это как следует определить, и его продолжают обманывать, то внешнему человеку без статистики сайта довольно сложно это сделать.

Представь, что ты решил создать сайт: пишешь контент, продумываешь дизайн, но не хочешь заниматься SEO. Есть ли шанс, что твой сайт окажется на первой странице выдачи?

Есть, конечно. У любого сайта есть органические клики. Не бывает такого ресурса, у которого практически ноль переходов. Попадёте ли вы в топ — зависит от запроса, который пользователь вбивает в поисковую строку. Нет какого-то закрытого клуба, где сидят только те, кто всегда на вершине поисковой выдачи.

Я своим сайтом нифига не успеваю нормально заниматься. Тем не менее по каким-то запросам он попадает в топ-3. Они не очень конкурентные, но под мою аудиторию вполне подходят.

Или, например, тема — «Груминг для длинношерстной собаки в Орске». Вполне возможно, что этот запрос ещё не занят крупными сайтами. Есть темы, которые сейчас на подъёме, — например, про нейросети. Там еще нет моря контента, поэтому у вас есть шанс попасть в топ даже без SEO. А вот в бизнес-тематике, наоборот, все давно перепахано. Темы уже изрыты, десяток лет этот контент производится.

Шансы попасть в топ всегда есть. Например, у ваших конкурентов может быть фактор авторитета, а у вас — фактор новизны. Вы можете добавлять актуальную информацию, новые данные, играть с подачей. Если у конкурентов портянка текста написана занудным академическим языком, вы можете оформить свои страницы так, чтобы они выглядели привлекательно и интересно.

Давай поговорим о семантическом ядре. Что будет, если я его не соберу и запущу сайт. Есть ли у такого сайта шанс на успех, или мне потом всё равно придётся откатиться и создать ядро?

Если вы хотите стабильно получать трафик из поисковых систем, без семантического ядра не обойтись. Это основа для успешного продвижения. Либо вы на старте это сделаете, что проще, либо потом переделываете.

Ко мне часто приходят владельцы сайтов, которые изначально не озадачились семантикой. А сайт существует уже несколько лет. И мы с ними вынуждены всё переделывать.

Но семантика не всегда уместна. Например, сайт — портфолио дизайнера Ивановой. Нет там смысла в семантическом ядре. Такой сайт создан, чтобы представить работы конкретного человека — дизайнера Ивановой, и этого достаточно. Или возьмём мой сайт. Там тоже нет никакой семантики, потому что мало спроса под мою услугу. Мне сайт нужен, чтобы кто-то, загуглив «Илья Карбышев» или «Илья Карбышев сео», нашёл меня на первом месте. По сути мой сайт существует ровно для двух ключей. Он — моя презентация. Зато у меня и конкурентов нет по этому ключу. Хотя нет! Был какой-то человек с таким же именем, но я его выдавил!

Что ты делал для того, чтобы «выдавить»?

Я планомерно работал над тем, чтобы у меня было больше площадок присутствия: в соцсетях, в блогах, где я автор, на видеоплатформах. Так про меня накопилось больше информации, чем про конкурента. Теперь на запрос «Илья Карбышев» приоритетный ответ у поиска — мои площадки присутствия.

Может ли SEO-специалист гарантировать, что сайт будет в топе выдачи?

Он может это обещать, но не может сделать. SEO-специалист — третья сторона, которая ничего не решает: у него нет универсального способа договориться, купить, поставить. Даже накрутка не даёт 100% гарантии. К тому же она, наоборот, может утащить сайт в бан. Просто нет таких рычагов воздействия, мы всегда имеем дело с вероятностями.

SEO-специалист может прописать финансовые гарантии, если ему так хочется. Гарантия поставить сайт в топ ничего не значит. Это просто личный риск SEO: если у него не получится, он заплатит вам денег.

Наглядный пример: вы понимаете, что ваш конкурент — Озон, которому 26 лет, у него миллиард страниц выдачи и куча клиентов. Ну, вот так сложилось, что по вашему ключу он — конкурент. Вы осознаёте: чтобы выйти по этому ключу на первые позиции, вам тоже нужны миллион страниц, хороший авторитет и куча клиентов. Если вы будете в бизнесе сопоставимым конкурентом Озона, то сможете с ним соревноваться. А как сеошник это гарантирует? Если вы просто рылом не вышли для этой ниши пока, например, бизнес ещё маленький.

Я слышала про техническое, продуктовое SEO. Какое ещё бывает?

Про продуктовое слышал. Но я не понимаю, что это такое. Это очередной маркетинговый ход, придумали новый термин. Для меня глобально всё SEO делится на два больших раздела: работа с самим сайтом и работа где‑то во внешней среде. Во вне — это размещение статей, ссылок, какой‑то PR.

Нужна ли бизнесу SEO-стратегия, и кто должен её разрабатывать?

Стратегия нужна всегда и везде, даже чтобы пойти в магазин и купить определённый список продуктов. У меня же есть в голове какая-то стратегия этого похода. Иначе я бесцельно буду ходить по отделам. Кроме того, я планирую, как доеду до магазина, на чём, сколько времени это займет. С помощью стратегии мы понимаем, что делаем. Поэтому SEO-стратегия в любом случае бизнесу нужна, даже если она не прописана в явном виде.

Я думаю, что составлять её должен SEO-специалист. Это один из критериев выбора. Когда вы приглашаете сеошника на работу, он должен сказать, что будет делать и почему выбрал такой путь. Стратегия рождается из количества ресурсов и задач. В задачах «Хотим вырасти в два раза» и «Хотим вырасти в десять раз» разный порядок действий. Причём дело даже не в количестве. Совершенно точно, я не скажу, что вот тут мы пишем две статьи, а здесь — десять. Там, где запланирован десятикратный рост, будет больше усилий и вариантов работ.

Где учат на SEO-специалиста?

Да полно разных курсов. Я считаю, чтобы стать профессиональным сеошником, можно их закончить и идти на работу в агентство. Там вы не просто освоите теорию, а поработаете с реальными проектами. У вас будет руководитель, который всё расскажет, подскажет и ответит на вопросы. Плюс вы увидите изнанку всей этой работы и поймёте, что вообще бизнес хочет от SEO.

Сколько зарабатывает SEO-специалист?

Ну, я не знаю, на самом деле. Я — частный специалист с командой. Если говорить про агентство, можно посмотреть на hh.ru: там платят примерно 60−80 тысяч в месяц. Но я знаю специалистов, которые получают и 100 тысяч. Все зависит от компании, от количества проектов, вашего уровня прокаченности.

Сколько стоит SEO для заказчика, если он нанимает кого-то под свой сайт?

Тоже нет однозначного ответа. Смотря с каким бюджетом заходить, что люди будут делать. Это тоже самое, как если я спрошу: «Сколько стоит ремонт автомобиля?»

В цене услуг заложены авторитет, пафос и ЧСВ исполнителя

Зависит от задач, сколько людей вовлечено, какой у них уровень экспертности. Надо понимать, что часто в любых видах услуг заложены именно авторитет, пафос и ЧСВ исполнителя. Я понимаю, что хочется сориентироваться, но не могу дать однозначный ответ. Потому что могут и за 40 тысяч сделать нормально, и вы взлетите, а могут за 120 ковыряться и ничего не добиться. Это не значит, что за 120 — некачественное SEO. Это может быть тот случай, когда вы соревнуетесь с Озоном, и вам нужны годы, чтобы выйти в топ.

Когда умрёт SEO?

Никогда, пока существуют алгоритмы поиска. Любого поиска. Сейчас OpenAI собираются выпустить собственный поисковик на базе ChatGPT. Представим, что Яндекс и Гугл исчезли, пропали десять синих ссылок с первой страницы поисковой выдачи, все идут в GPT. Будет же какая-то причина, по которой нейросеть поставит сайты на первые строчки. И наоборот, кого-то там не покажут. Мы все равно изучим эти алгоритмы, поймём и будем делать так, чтобы оказаться на лидирующих позициях.

Я вообще не переживаю, что SEO умрёт. Оно трансформируется. Будут другие работы немножко, но точно не умрёт совсем.

Чем занимается практикующий психолог?

Практикующий психолог оказывает психологическую помощь людям, у которых возникли жизненные трудности. Я консультирую клиентов в телесно-ориентированном подходе.
До психологической практики десять лет я работала в консалтинговом агентстве при бизнес‑школе ВЭШ, где подбирала персонал на ключевые должности в компании Екатеринбурга, преподавала авторский курс по управлению персоналом для студентов
Mini MBA, проводила карьерный коучинг для соискателей. Параллельно два года руководила направлением психологических программ при бизнес-школе.

Что такое конфликты в иерархии?

Конфликт — это когда у людей не совпадают взгляды или ожидания по одной ситуации.

Главная черта иерархии — главенство одного и подчинённость другого. Это могут быть отношения между родителем и ребёнком, исполнителем и заказчиком, руководителем и подчинённым.

Конфликт в иерархии — разногласие между людьми, которые находятся не на равных. Например, конфликт между руководителем и подчинённым.

Почему конфликты в иерархии — это проблема?

Конфликты в иерархии пугают. Подчинённый боится подавления и наказания со стороны руководителя. У руководителя есть власть, он может влиять на подчинённого разными способами, в том числе подавлять и наказывать.

Страх конфликта появляется из-за опыта детско-родительских отношений. Первый опыт зависимости человек получает на уровне биологии: младенец не выживет без взрослого, который обеспечивает его жизнь и безопасность. Подчинённые могут неосознанно воспринимать конфликт с руководителем как угрозу своей жизни, потому что проецируют детский опыт на взрослую жизнь. Чтобы избегать разногласий с руководителями, такие подчинённые стараются не привлекать внимания. В итоге они отказываются предлагать идеи и решения, теряют интерес к работе и выполняют лишь минимум обязанностей.

Конфликты будут всегда, потому что разногласия — это часть любых коммуникаций. Далеко не каждый конфликт ведёт к разрушению. Если выстраивать конструктивный диалог, то спор принесёт пользу обеим сторонам. Для подчинённого это значит, что он сможет открыто предлагать идеи и обсуждать свой карьерный рост

Как ведут себя подчинённые, которые боятся конфликтовать?

Поведение сотрудников на работе рассмотрим через транзактный анализ. Это психологическая модель, которая описывает поведение человека с точки зрения трёх позиций: Взрослого, Ребёнка и Родителя.

Взрослый принимает решения и действует, опираясь на логику и факты. Ребёнок реагирует на жизненные ситуации с детской непосредственностью, отвечает за эмоции и желания. Родитель ведёт себя по правилам, которые он перенял в детстве от тех, кто его воспитывал.
Опыт детско-родительских отношений подсказывает сотруднику, что в конфликте с руководителем нужно занимать позицию Ребёнка. Ребёнок может проявлять себя по‑разному:

• «Несносный младенец»: капризничает, обижается, плохо справляется с обязанностями.
• «Послушный ребёнок»: делает ровно столько, сколько нужно, чтобы не уволили и стабильно платили зарплату.
• «Бунтующий подросток»: спорит с руководством ради спора, обсуждает решения руководителя с коллегами. Считает, что его недооценивают.

Как ведут себя руководители, которые не умеют конфликтовать?

Собственное более высокое положение в иерархии подсказывает руководителю, что порой нужно занять позицию Родителя:

• «Мамочка или папочка»: делает задачи за сотрудников, не умеет делегировать. Подчинённые его любят, но не уважают.
• «Эгоцентричный Родитель-Звезда»: не умеет работать в команде, склонен к эмоциональным срывам. Считает, что успехи — его заслуга, а провалы — ошибки подчинённых.
• «Деспотичный Родитель»: получает удовольствие от власти, устраивает эмоциональные качели для сотрудников. Унижает, запугивает, лишает премий.

Руководитель в позиции Ребёнка или Родителя через конфликты обслуживает свои эмоциональные потребности, а не думает об интересах бизнеса. Конфликты с такими руководителями не будут конструктивными.

Когда конфликт между руководителем и подчинённым будет конструктивным?

Если каждый займёт позицию Взрослого. Взрослые обсуждают конкретные факты, идеи, опыт ошибок и успехов.
Зрелый конфликт двух Взрослых всегда происходит за пределами личностей, которые в нём участвуют. У них общая цель — найти решение, которое принесёт пользу всей компании, а не только лично им. Взрослые не используют конфликт, чтобы выплеснуть эмоции и снять напряжение.

Как ведут себя сотрудники в конструктивном конфликте?

Руководитель в позиции Взрослого видит в подчинённых специалистов. Он стремится услышать другую точку зрения, подискутировать, «подумать друг об друга» и увидеть
то, что не видно с руководящего уровня.
Подчинённый в позиции Взрослого смело идёт в открытый диалог с руководителем, озвучивает свою точку зрения, вовремя сообщает о проблемах и предлагает решения. Такая стратегия позволяет сотруднику проявлять себя как эксперта и расти по карьерной лестнице.

Как занимать позицию Взрослого в конфликте и поддерживать уверенность в себе?

Удерживать цель коммуникации. Для этого задавайте себе вопросы: зачем я сейчас спорю, какой результат хочу получить, чего пытаюсь избежать.

Сохранять чувство собственного достоинства и напоминать себе, что руководитель не равно родитель. У каждой стороны в конфликте свои интересы, они могут не совпадать, и это нормально.

Обращать внимание на ощущения в теле. Какие чувства появляются в момент конфликта? Похожи ли ощущения на страх, обиду, стыд, гнев или отвращение? Например, если испытываете страх, начните глубоко дышать и мысленно успокаивать себя: «Мне сейчас ничего не угрожает, это просто часть рабочего процесса».

Техника управления своим состоянием помогает не только в конфликтах, но и в любых переговорах. Найдите в себе силы и верните руководителю ответственность за то, что сейчас происходит — озвучьте факты без оценки личности.

Например, если руководитель агрессивен, подчинённый может сказать: «Я хочу озвучить свои аргументы. Вы можете дать мне на это несколько минут?». Если руководитель согласился, а потом снова перебил, верните его к изначальной договорённости: «Вы согласились на мою просьбу, я ещё привел не все свои аргументы. Позвольте мне закончить свою мысль, а потом мы обсудим вашу точку зрения».

Неадекватное поведение руководителя — это ещё и повод задуматься о том, хотите ли вы с ним сотрудничать. Ведь это может привести к сплошной нервотрёпке и постоянным претензиям.

Какие события из детства приводят к тому, что взрослый человек испытывает трудности с конфликтами в иерархии?

Любые особенности воспитания могут привести к трудностям. Для примера расскажу про один случай из моей практики. Клиент думал, что нужно поменять работу, он не принимал нового руководителя. Руководитель казался моему клиенту недостаточно опытным и умным, слишком заносчивым. По этой причине клиент саботировал все решения нового руководителя: критиковал, обсуждал с коллегами, выполнял в последнюю очередь или вовсе игнорировал.

В ходе психологической работы клиент признал, что завидует власти нового руководителя. Втайне он мечтал занять эту должность, но никогда прямо об этом не говорил. Он ждал,
что его профессионализм и так заметят и оценят.

Мы нашли корни скрытой зависти в детской травмирующей ситуации. Когда клиенту было три года, его родители развелись. Отец перестал участвовать в жизни ребёнка, а мать стала ожидать от мальчика поведения взрослого мужчины: искала в нём защиту и помощь. Борьба с новым руководителем оказалась попыткой психики восстановить справедливость — нужно было победить «отца» и стать незаменимым, но уже не в семье, а в компании.

В психотерапии клиент осознал причины своего поведения, прожил чувства и эмоции по отношению к реальному отцу. Это помогло без проекции взглянуть на руководителя. Клиент увидел логику и пользу в его решениях, помог ему разобраться со спецификой компании и коллектива. Спустя некоторое время клиент обсудил свой карьерный рост с руководителем, получил повышение до ведущего специалиста в отделе, записался в кадровый резерв компании.

А что делать, если руководитель в конфликте занимает позицию Ребёнка?

Задача подчинённого — обратить внимание на своё поведение и не проецировать на руководителя образ родителя. С некоторыми руководителями бесполезно выстраивать конструктивный диалог, так как в работе они ищут подтверждение собственной власти. Подчинённый остаётся на такой работе, потому что с детства привык к подобному обращению. В таком случае стоит задуматься о смене компании. Порой уйти с работы — более зрелое и заботливое решение, чем продолжать объясняться с неконструктивным руководителем.

Порой уйти с работы — зрелое и заботливое решение

Какие вопросы потенциальный сотрудник может задать на собеседовании с руководителем, чтобы оценить его зрелость?

• Почему место стало вакантным?
• Какие сотрудники, по вашему мнению, являются успешными? Какие критерии оценки?
• Какие решения вы считаете сложными? Как в вашем отделе принимались сложные решения?
• По каким критериям вы определяете, принимать или отвергать инициативу сотрудника?
• Если сотрудник проявил инициативу и вы приняли её, как она была реализована?
• Какие ошибки недавно совершили ваши подчинённые, и как вы на них отреагировали?

Чтобы оценить зрелость руководителя по его ответам, обратите внимание:
Как он реагирует на ваши вопросы. Охотно отвечает или уходит от темы? Спокойно говорит об уязвимых моментах или начинает раздражаться, смущаться или нападать в ответ?

Насколько искренне и подробно он отвечает. Использует односложные предложения и клише? Или стремится дать исчерпывающий ответ, погрузить в ситуацию и нюансы?

Чтобы понять, готовы ли вы работать с руководителем, примерьте описанные им ситуации на себя: устроило бы вас такое поведение в аналогичной ситуации?

Как найти силу в конфликте, чтобы увидеть в нём ценность для себя?

Разрешить ошибаться и себе, и другим. Вы можете не видеть нюансов с той позиции, где находитесь, и потому быть несогласным с руководителем. То же право есть и у руководителя. Взгляд руководителя сверху и взгляд сотрудника вглубь дополняют друг друга и могут привести к прорывным решениям.

Конфликт — возможность больше узнать о себе. Любой конфликт обнажает человеческие ценности, даже если он касается только рабочих моментов. Через конфликты можно понять, действительно ли человеку подходит именно это место работы с конкретными людьми.

Конфликты укрепляют самооценку. В открытых и уважительных конфликтах человек учится отстаивать своё мнение и приводить аргументы, показывает свою ценность как эксперта.

Как вышло, что бариста решила пойти в ИТ?

В 22 года у меня случился кризис. Образования у меня не было, ничего толком не умела. Я тогда работала в кофейне: без конца варила кофе и улыбалась, а пользы от этого не видела. Изучала сорта и особенности приготовления кофе, но меня не торкало. И я стала загоняться, что ничего собой не представляю.

Как ты поняла, что хочешь писать код?

Сначала я хотела податься в SMM. Помню, открыла бесплатный курс, а на второй лекции начала зевать. Надолго меня не хватило, и я стала думать дальше. Вспомнила, что в школе любила математику: мне нравилось решать задачи, примеры, составлять алгоритмы. Хотелось, чтобы и моя работа была такая. В школе я думала в сторону программирования. Просто свернула куда-то не туда, может, попробовать ещё раз?

Но я не знала, что делают программисты. В Гугле прочитала, что есть разработчики кода на разных языках, DevOps-инженеры, тестировщики ПО, фронтендеры и бэкендеры. Узнала про сферы внутри программирования — про разработку веб- и мобильных приложений. Фронтенд показался мне проще всего: выучите HTML, CSS и Java и идите делать сайты. Любому бизнесу нужен сайт.

С чего начала учёбу?

В 2018 году не было столько курсов, как сейчас. А ещё это было дорого, я бы не потянула. На форумах узнала, что за год смогу самостоятельно освоить базу. Я подумала: раз можно учиться самостоятельно и бесплатно, буду пробовать бесплатно.

Я более-менее умела читать на английском, нашла школу GeekBrains, они публикуют планы обучения. Скопировала их учебный план для фронтенд-разработчиков и шла по нему.

Не учите всё сразу — держите фокус на чём-то одном

Он мне здорово помог, но я всё равно косячила, потому что распылялась. Сфера огромная, учить надо много, да ещё и каждый день что-то новое появляется. Вот я и хваталась сначала за одно, на следующий день за другое. И многие распыляются как я, а так нельзя. Не надо учить всё сразу, лучше держать фокус на чём-то одном. Вот вы сели учить MI, так изучайте его. Когда почувствуете уверенность в том, что всё запомнили, тогда идите дальше.

Как совмещала учёбу с работой?

Работать по 12 часов и одновременно учиться было сложно. Гости шли каждые пять минут, я их обслуживала. И не вывозила: материал сложный, учиться давно отвыкла, с утра до вечера сидела на кассе. Тогда решила для себя: в будние дни, когда людей больше, не надо закапываться в учёбу. Читала маленькие статьи, что-то повторяла, смотрела короткие видео. Время появлялось в выходные, когда с утра никого нет. Тогда погружалась с головой.

Когда опускались руки от бессилия, то вспоминала грустную кассиршу, которую однажды видела в магазине. Я смотрела на неё и думала: это я через 30 лет, если ничего не изменю. Такое будущее не радовало, надо было учиться.

Как искала первую работу?

Прошло уже 8 месяцев учёбы, и у меня начало что-то получаться. Тогда я уволилась из кафе, чтобы заняться программированием, и сделала портфолио. Муж здорово меня поддержал, он сказал: «Пусть мы будем супербедными, но мы справимся». Я собрала два сайта для портфолио и стала откликаться на вакансии. Мало тогда умела, поэтому откликалась, если искали джуна или верстальщика. Делала тестовые, но компании вообще не отвечали. Мне было обидно, хотела узнать, в чём ошиблась на тестовых. Было непонятно, что я делаю не так.

Через два месяца нашла одну веб-студию, которая делала лендинги на заказ и продвигала их в интернете.

Тогда я включила уверенность. Ответила рекрутеру: «Всё умею!». На самом деле я так себя не чувствовала, мне было страшно. А они дали тестовое на три дня — сверстать огромный лендинг с адаптивом. Там было 16 блоков, и чтобы кнопочки всякие работали. Я тогда всего этого не умела.

Верстала этот лендинг три дня по 12 часов. Потом ещё неделю ждала фидбэка. Дёргать их с ответом я стеснялась, и тогда мне опять помог муж. Он убедил меня, что это нормально — напоминать о себе. В итоге их предыдущий разработчик-верстальщик посмотрел тестовое и сказал, что понравилось. Не идеально, но лучше, чем у других соискателей. Позвали меня в офис. Я думала, что меня ждёт серьёзное техническое собеседование. Повторяла всё, ждала, что будут проверять теорию и практику, кучу сложных вопросов задавать. А в офисе мне сказали: «Мы вас берём верстальщиком, в понедельник выйти сможете?»

Сколько ты там работала?

Три месяца, постоянно лендинги верстала. Это была хорошая практика: я целую кучу их переделала. График теперь был стабильный: понедельник-пятница с девяти утра до шести вечера. Высыпаться начала, а после работы время появилось. Я его на учёбу тратила, но главное, что не надо было сразу бежать спать.

И всё равно было тяжко: много перерабатывала. На меня кучу разных обязанностей свалили, а я и не поняла этого. Сейчас-то я знаю: дизайнер рисует макет сайта для верстальщика, а верстальщик пишет код HTML и CSS, чтобы страница в браузере отображалась так же, как на макете.

А от меня ждали фронтенд: чтобы я сделала сайт, продумала всю логику, чтобы заявка с сайта сразу падала на почту клиента. Это не суперсложно, но я тогда понятия не имела, как это делается. Я же только-только научилась верстать. Помощи просить я боялась. Сидела в чатах и на форумах для разработчиков, но сама не писала. А в студии совета спросить не у кого было: я была единственным разработчиком-верстальщиком.

Поэтому я молча делала и искала работу. Как позвали на новое место, я сразу ушла.

Не задавать вопросы было ошибкой?

Да, это была моя ошибка. Я бы посоветовала никому не стесняться. Признавать, что чего-то не знаете. Идти на форумы и в чаты, где собираются опытные ребята. Если есть какие-то вопросы, надо спрашивать. Послать могут, высмеять тоже, к сожалению. Но кто-нибудь да ответит. И это лучше, чем несколько дней сидеть с какой-то ошибкой и ломать голову, как её исправить. Написать в чат, попросить помощи — нормально. Заодно прокачаете социальные навыки.

Если есть вопросы, надо спрашивать

Даже если не посоветуют решение, направят в нужную сторону. Подскажут, что не там копаете, что нужно в другом месте подучить. Это всё равно ускорит ваш прогресс. А я вообще ничего никому не писала, вопросов никаких не задавала. Это сильно замедлило моё обучение.

Какие трудности ждали тебя на следующей работе?

Там не было обратной связи. Со второго места я отчасти поэтому ушла. Я там проработала год. Было лучше, чем на первом месте. Там у меня уже было официальное трудоустройство, позиция Junior Frontend. Зарплата приличнее. И больше никаких левых обязанностей. Я делала админ-панели для сайта склада, где принимают товар и ведут его учёт. Для самого главного админа, который может всё. А в один момент я поняла, что мне важны не только деньги — у меня не было удовлетворения от своей работы.

Во-первых, мне не давали обратную связь. Ментора толком не было. Код за мной не проверяли, и я не знала, нормально я делаю или не очень.

Во-вторых, я не видела результатов. Это был стартап внутри компании, и он не запустился. Последние полгода было чувство, что я работаю в стол. Постоянно приходили какие-то правки: измените дизайн главного интернет-магазина, поменяйте то, верните это. Я переделывала по нескольку раз, но мы всё равно ничего не запускали. А мне надо было видеть результат своей работы. Знать, что я тружусь не просто так. В третьей компании была похожая история. Мне снова не давали обратную связь. Поэтому я и оттуда ушла.

Как обратная связь влияет на профессиональный рост?

В идеале как: вы хорошо сделали страничку, из-за этого поднялась конверсия. Или, наоборот, упала. Руководители вам об этом говорят: кому понравилось, кому нет, почему. Вы видите результат своей работы и куда нужно расти. И вообще приятно, если вы сделали и людям понравилось. Но так редко бывает.

Я советую новичкам самим интересоваться результатами своей работы. Не просто: вот я сделала, вы приняли, всё хорошо, я пошла. Не молчите как я. Вряд ли бизнес поделится цифрами прибыли, но можно попросить какой-то фидбэк.

С зарплатой та же история. Никто не попросит за вас. Вам не скажут, мол, неплохо работаете, вот вам на пять тысяч больше. Если вы сидите с 30 тысячами и молчите, руководство думает, что вам и так хорошо.

Продайте свои навыки

Сейчас я работаю на четвёртом месте. Тут всё прозрачно: есть специальный план для тех, кто хочет роста и больше денег. Технический директор составляет для сотрудников дорожную карту. Схема зависит от вашей профессии, но выглядит примерно так:

• вы учите новые технологии и используете их на реальных проектах, оптимизируете производительность вашего продукта;
• пишете руководства для новичков, учите джунов, ревьюите их код;
• повышаете квалификацию на курсах и конференциях;
• предлагаете свои идеи и доводите их до конца.

Потом разговариваете с руководителем о повышении. Идея такая: вам нужно перепродать себя и свои навыки. Вот я себя отметила как мидл-плюс. Расписала, что полезного сделала для компании за год, обосновала повышение. Поставила цель — стать сеньором. Когда я всё это расписала, то поняла: оказывается, я делаю что-то полезное! Я сразу увидела ответственность за свой рост.

Какие навыки нужны сеньору?

Я пришла к выводу, что это софт-скилы. Если сеньор хочет стать ценным сотрудником, он должен научиться двум вещам: разбираться в бизнесе и договариваться с людьми.

Технические специалисты и бизнес часто говорят на разных языках. Джуны и мидлы решают технические задачи и дальше них не видят. Они не понимают, почему бизнесу вдруг приспичило сделать кнопку вырвиглазного цвета. А бизнес не видит дальше слова «программирование» и злится. Технари вроде работают, а конверсия маленькая. Вот тут сеньор может стать связующим звеном.

Нужно понимать смысл продукта, с которым работаете

Сейчас работаю в онлайн-трейдинге. Раз я хочу быть сеньором, мне нужно понимать эту сферу, чтобы не впадать в ступор. Не только термины: надо знать, куда я вывожу продукт. Что толку, если я сделаю технически хороший сайт, но он не решит проблему клиента? Нужно понимать смысл продукта, с которым работаете, чтобы правильно его делать.

А ещё сеньору надо быть гибким в общении. Вот вы поняли, зачем бизнесу нужна вырвиглазного цвета кнопка, а как донести это ребятам? Приходится прокачивать эмоциональный интеллект, чтобы обосновать идею и никого не задеть. Если сеньор не умеет принимать чужую точку зрения и гнобит подчинённых, он лишается их доверия. А доверие работает на нашу общую цель.

Что посоветуешь тем, кто идёт в ИТ?

Соблюдать баланс между работой и личной жизнью. В 20 лет можно махнуть на себя рукой и батрачить круглые сутки — организм выдержит и даже не пикнет. После 30 лет такое отношение к себе превращает человека в унылую развалину. Учитесь распознавать свои эмоции и ставить себя на первое место, иначе не вывезете.

Составлять план на каждый день, чтобы не распыляться. Я планирую, какие задачи нужно выполнить на работе и что делать после работы: сходить в тренажёрку, на танцы, побыть с мужем. Если не получается уложиться в план, не осуждаю себя. Я себе друг, а не враг.

Определить время, когда лучше работается. Не надо переделывать сову в жаворонка и наоборот. Для меня самое активное время — утро. Тогда я выполняю задачи, которые требуют серьёзной вовлечённости: это учёба — LeetCode, книги, курсы — и важные задачи по работе.

Оставлять задачи полегче на вторую часть дня: код-ревью, мелкие задачки, какой-то ресёрч. Использую метод «Помодоро». С ним я стала больше успевать и меньше уставать. Заводите таймер на 25 минут и работаете. Когда время заканчивается, отдыхаете пять минут. Делаете так четыре раза подряд, а потом уходите на тридцатиминутный перерыв.

Не сидеть в четырёх стенах. Некоторые с удалёнкой вообще не вылезают на улицу и киснут. Я каждый день куда-то выхожу, занимаюсь танцами и в тренажёрке. Спорт переключает меня с умственной работы на физическую. Выбирайте занятие по душе: бегайте, плавайте, гуляйте.

Не перерабатывать. Я работаю до шести вечера, остальное время — для отдыха и себя. Бывает, тружусь дольше, но обычно стараюсь переносить дела на завтра. Я не верю в идею, что для достижения успеха нужно пахать по 12 часов в сутки. Лучше идти медленно, но без срывов и депрессий.

Разделять зоны работы и отдыха. Сейчас мы сняли трёхкомнатную квартиру. У меня есть кабинет, где я работаю. Есть кухня-столовая, где мы едим. И третья комната — спальня, где мы только отдыхаем. У тех, кто работает в кровати, часто возникают проблемы со сном. Я так не делаю, поэтому сплю отлично. Когда я захожу в кабинет, у меня сразу концентрация подскакивает, и я переключаюсь на рабочий настрой.

На чём специализируется агентство «Лес»?

«Лес» — диджитал-агентство, которое занимается всем, что происходит в онлайн‑пространстве: дизайном, фирменным стилем, сайтами и текстами. Команда «Леса» часто работает с туристическими организациями и дирекциями особо охраняемых природных территорий.

Что такое особо охраняемые природные территории?

Это территории с уникальными природными комплексами, которые имеют научное или культурное значение. «Лес» работает с самыми крупными из них: заповедниками и национальными парками.

Заповедники создают в научных целях: нетронутая природа здесь сохраняется в первозданном виде. В заповедниках разрешают посещать небольшую специально отведённую территорию.

Национальные парки больше ориентированы на туристов: здесь создают экотропы и проводят экскурсии. Хотя и в национальных парках действуют определённые ограничения, в каждом — свои.

Зачем представители этих природных территорий обращаются к маркетинговому агентству?

Например, если хотят привлечь туристов.

Многие полагают, что природная территория, которую охраняет государство, закрыта для путешественников. Это не так. Даже в заповедниках, где правила посещения самые жёсткие, иногда оставляют небольшие туристические зоны.

Сейчас становится популярным экотуризм, который выстраивает гармоничные отношения между человеком и природой. Это как раз про поездки в заповедники и национальные парки. В таких путешествиях люди знакомятся с природой родной страны и начинают понимать, насколько она хрупкая и ценная, как важно её беречь.

В дирекциях природных территорий есть даже специальный отдел, который занимается экопросветительской деятельностью и продвигает идею ответственного отношения к природе. Но этого недостаточно: экотуризм нужно популяризировать и в онлайн‑пространстве. Как раз в этом заказчикам помогает агентство «Лес».

Какие они — заказчики из охраны природы?

Наши заказчики — люди воодушевлённые. Они хотели свою любовь к природе передать и другим. Хотя их взгляды и подходы к работе отличались в зависимости от территории и даже региона.

Были те, кто готов креативить и что-то придумывать. Но были и другие, консервативные, кому тяжело давались изменения. Тогда мы объясняли им, почему старые методы уже не работают, и они загорались нашими идеями.

Как появлялись креативные идеи и как вы убеждали заказчиков их реализовать?

Однажды к нам обратилась команда заповедника «Пасвик». Они хотели создать небольшой буклет о птицах, которые обитают там: что они едят, как размножаются, где селятся, когда улетают и возвращаются.

Наш дизайнер подбирала референсы и наткнулась на обложку журнала Harper’s Bazaar, переделанную в мемном стиле. Она пришла в чат и шутя предложила сменить концепцию и сделать Bird’s Bazaar. Мы начали раскручивать эту идею и уже на следующий день представили её сотрудникам заповедника. Они тоже вдохновились, и мы решили попробовать.

Редакторы брали научную информацию у орнитолога заповедника и переписывали её в глянцевом развлекательном ключе. Все истории про птиц были написаны не в виде фактов, как в Википедии, а в публицистическом стиле.

Или пример с заказчиком не из охраны природы. К нам обратились сотрудники парк-отеля «Дача Винтера»: они хотели сделать брошюру о растениях дендрария на территории отеля.

Мы поехали к ним в Карелию. Пообщались с работниками дендрария и поняли, что читателям нужно рассказать не сухую теорию о растениях, а историю этого места и интересные факты о нём. К тому же это бы расширило аудиторию: парк‑отель заинтересовал бы не только ботаников, учёных и биологов, но и туристов.

Мы полностью поменяли формат, и вместо маленького буклета у нас получилась книга на сто страниц: с яркими иллюстрациями, заданиями для детей, полями для заметок и интересными текстами, которые наши редакторы написали в четырёх разных стилистиках.

Интересны такие ситуации, когда заказчик приходит с одним запросом, а в процессе вы понимаете, что нужно другое. Не бойтесь предложить своё и переубедить его. В этом помогут горящие глаза, энтузиазм и вдохновение. Подберите объективные аргументы и расскажите заказчику, как будет круто, если сделать всё по-другому. Важно доказать, что ваше решение будет полезнее для целевой аудитории.

Расскажите заказчику, как будет круто, если сделать всё по-другому

Как вы понимали, что нужно целевой аудитории?

В этом помогали исследования, которые проводили наши аналитики.

Существует много методов проведения исследований. Один из них — глубинные интервью. Это неформальная, доверительная беседа с представителями разных групп целевой аудитории. Интервьюер задаёт открытые вопросы, которые обращены к воспоминаниям, эмоциям и опыту собеседника, его скрытым и явным мотивам. Так каждый ответ становится пространным рассуждением и обширным полем для исследования, а само интервью раскрывает смысловую часть, которая нужна для работы с контентом.

Мы узнавали, с чем люди ассоциируют организацию, что они думают о ней сейчас и какую картинку нам, возможно, нужно сломать или поменять. Например, люди считают, что какой-то заповедник — это закрытая территория с бетонным забором, куда нельзя заходить. Значит, нам важно этот стереотип разрушить и показать, что это классная территория для туристов: приезжайте, смотрите, но соблюдайте правила.

Так случилось с просветительским проектом, который Банк России запустил для своих сотрудников. Мы разрабатывали для него сайт с информацией о пятидесяти природных территориях России и вели закрытый телеграм-канал.

Вначале мы провели исследование. Оно показало, что целевая аудитория не знала, чем экотуризм отличается от обычного отдыха на природе, и имела негативные представления о заповедниках и национальных парках. Мы запустили сайт и регулярно рассказывали в канале про природные территории именно то, что хотели узнать сотрудники банка. Через пару месяцев с помощью анкетирования мы собрали обратную связь от людей. Стало очевидно, что у них изменилась картинка. Они искренне писали, что если раньше заповедники для них были «не подходи — убьёт», то теперь они открыли для себя красочный мир дикой природы России и даже начали участвовать в волонтёрских экспедициях.

Описание персон — важный инструмент для редактора

Иногда аналитики добавляют в исследование самый важный инструмент для редактора — описание персон. Персоны — это портреты людей, которые будут так или иначе взаимодействовать с продуктом. Например, для сайта национального парка это могут быть туристы, волонтёры, сотрудники, учителя, экскурсоводы — вариантов масса. Чтобы понять, как и о чём писать, как редактировать, надо хорошенько познакомиться с этими людьми — исследование как раз даёт эту возможность.

Аналитик описывает, что это за человек, сколько ему лет, где он работает, чем увлекается, зачем заходит на сайт и что мы можем ему дать, чтобы его потребности закрыть. Чем лучше описание, тем проще работать с контентом. На базе всей этой информации редактор понимает, на чём делать акцент в текстах.

Например, когда мы работали с Валдайским национальным парком, мы делали упор на научную и познавательную информацию для специалистов. А с Костомукшским заповедником и Калевальским национальным парком, наоборот, сконцентрировались на контенте для туристов. Всё потому, что у сайтов этих природных территорий разная аудитория, а значит, разные цели и тон‑оф‑войсы.

Расскажи про тон‑оф‑войс. Что это и как его найти?

Это голос организации, тональность, с которой она разговаривает со своей аудиторией.
Описать тон‑оф‑войс помогают несколько вещей: исследования целевой аудитории, командировки, бриф и архетипы.

Исследования важны для тон‑оф‑войса, ведь они показывают, для кого мы пишем. Если наша аудитория — в основном школьники, им нужен будет один стиль подачи информации, семейным парам — другой, взрослым интеллектуалам — третий.

Командировки к заказчикам также помогают описать стиль коммуникации с аудиторией. Подобные поездки — это очень крутая возможность прочувствовать место и людей. Здесь тон‑оф‑войс сам витает в воздухе — вы его ловите и используете в текстах.

Это касается не только заповедников и национальных парков: когда вы чувствуете вайб внутри команды заказчика и их рабочую атмосферу, то, конечно, с текстами работать гораздо проще.

Бриф выручает, когда нет исследований и командировка невозможна. Редактор формулирует вопросы, которые нужны, чтобы разработать качественный тон‑оф‑войс, и идёт с ними к клиенту.

Не отправляйте заказчику вопросы для письменного ответа: лучше созвонитесь. Сначала объясните ему: вы сейчас отнимаете час его времени, чтобы правильно понимать друг друга на старте и не переделывать тексты потом. Затем обсудите с ним каждый пункт. Важно, чтобы при ответе заказчик не исходил из своих хотелок, а представлял целевую аудиторию, ведь он её знает. Задача редактора — объяснить и это тоже, чтобы грамотно провести бриф.

Архетипы — ещё один классный инструмент. Это собирательный образ, который вызывает у людей из разных стран схожие ассоциации, эмоции и мысли. Все знают, как выглядят стереотипные волшебник, шут или рубаха-парень и как они общаются с аудиторией.

Мы можем долго объяснять заказчику, что будем использовать эзопов язык и добавлять сказочные сюжеты в текст. А можем сказать, что построим рассказ от лица волшебника — и заказчик сразу поймёт идею.

Обращение к архетипам — это простой способ донести до заказчика особенности тон‑оф‑войса. Ещё архетипы облегчают работу редактора: он вживается в роль персонажа и говорит с читателем голосом архетипа.

Нужно учитывать, что инструмент с архетипами спорный в маркетинге. Некоторые фанатично следуют теории архетипов. Другие, наоборот, её отрицают и выступают против нагромождения конструкций и смыслов. Я считаю, что это полезный инструмент, если его использовать в меру.

Как можно использовать архетипы для формирования тон‑оф‑войса?

Мы использовали архетипы Мудреца и Искателя при разработке нового сайта для Алтайского заповедника.

Отличительная черта Алтайского заповедника в том, что он сохраняет не только природу, но и культуру: быт, традиции, верования и многовековые легенды алтайцев. Чтобы это отразить, мы разбирались с имеющимся контентом: это более тысячи страниц старого сайта с научными архивами и информацией для туристов. Мы хотели всё сократить и скомпоновать, чтобы читатель не терялся на странице и не сталкивался со сплошным полотном текста. Нужен был интересный и понятный контент об особенностях заповедной территории.

За основу концепции мы взяли путешествия и исследования: попадая на сайт, вы уже погружаетесь в атмосферу Алтайского заповедника и начинаете свой путь по нему. Концепция подсказала решение: нужно не только упростить тексты, но и интерактивно подавать контент с помощью инфографики, иллюстраций и анимации. Чтобы объяснить клиенту, как мы хотим переделать сайт, мы выбрали архетипы Мудреца и Искателя.

Через Мудреца мы транслировали глубину культурной и научной составляющей. А через Искателя — туристическую часть нашего контента. Вместе эти архетипы классно работают и поддерживают баланс между информацией для специалистов и драйвовой информацией для путешественников.

Голос Мудреца
«Изваяние тюркского времени исследователи зафиксировали в 1925 году, во время первой археологической разведки на восточном берегу Телецкого озера. Оно выполнено на плите крупнозернистого известняка».

«В устье реки Кыги гордо раскинулся кедровый лес — один из самых древних лесов на Алтае. В течение многих столетий эти кедровники не подвергались воздействию сплошных пожаров».

Голос Искателя
«Откройте для себя то, что обычно скрыто от посторонних глаз, — богатый подводный мир одного из самых глубоких озёр России!»

«Попробуйте посмотреть на мир глазами коренного алтайца: увидеть в природе доброго наставника, научиться иначе воспринимать время и прислушаться к голосам предков».

Из чего состоит тон‑оф‑войс?

Это текстовый документ, в котором есть несколько важных блоков.

Мини-редполитика нужна, чтобы мы в процессе работы не правили постоянно какие-то мелочи типа буквы «ё», обращения на «вы» или на «ты». Здесь расписано, какие обороты речи использовать, какие нет, как писать названия и имена, даже какие ставить кавычки.

Стилистика текстов — наш голос. Для наглядности мы показываем в виде схемы, как этот голос звучит.

Примеры. Мы, как специалисты, можем интуитивно понимать какие-то вещи, а заказчик — нет. Поэтому мы специально приводим текстовые примеры. Это помогает прояснить, что мы подразумеваем под серьёзностью или неформальностью, ведь у каждого человека границы этих понятий разные.

Пример тональности, близкой к серьёзной

Нет	Да
Вы помчитесь с ветерком на катере вдоль берегов острова.	Вы изучите берега острова во время прогулки на катере.

ㅤ

Пример кинематографичности текста

Нет	Да
По прибытии в Хужир, крупнейший посёлок Ольхона — размещение на базе отдыха.	Мы приедем в Хужир — крупнейший посёлок Ольхона — и поселимся на базе отдыха.

ㅤ

Пример умеренной эмоциональности

Нет	Да
Чистый воздух, необыкновенно красивые пейзажи и удивительный сверхпрозрачный лёд зимнего Байкала просто захватывают дух! Активный отдых с интересной экскурсионной программой!	Мы сделаем всё, чтобы ваш отдых был активным и интересным! Вы покатаетесь по прозрачному льду Байкала, посетите гору Шаманку и сфотографируетесь на фоне снежного грота на Ольхоне.

ㅤ

Важно на старте согласовать тон‑оф‑войс с заказчиком и объяснить, что если мы, например, договорились писать в лёгком и непринуждённом стиле, то любая, даже научная информация будет переработана в соответствии с нашей тональностью.

Что делать, если клиент не согласен с тон‑оф‑войсом?

Какого-то лайфхака нет. Вы просто собираете все аргументы в пользу того тон‑оф‑войса, который предлагаете, и озвучиваете их. Важно сказать заказчику о рисках, с которыми он столкнётся, если тон‑оф‑войс будет таким, каким хочет он. Можно подтвердить это аналитикой из исследования или фактами из своего опыта, если он есть. На этом моменте многие клиенты ломаются: ответственность за некорректный тон‑оф‑войс на себя брать не хочется.

Дизайнер может работать в студии или продуктовой компании. В чём разница между ними?

В студии нужно быстро работать и сдавать проекты без погружения в продукт. Дизайнеры не всегда понимают, какую задачу они решают. Работая в студии, вы должны уметь организовывать рабочее время и распределять силы между заказами, чтобы всё сдать в срок.

Плюс работы в студии — пополнение портфолио именитыми брендами. Минус — дизайнер не знает, решил ли его дизайн поставленную задачу, так как нет обратной связи от пользователей.

В продуктовой IT-компании перед дизайнерами стоит конкретная задача, и они имеют больше ресурсов для её выполнения.
Кроме того, у дизайнеров есть доступ к аналитике — они видят, как их решения в дизайне повлияли на поведение пользователей.

Обратная связь — это ключевой момент, почему я выбрала «ВКонтакте», а не работу в студии. Мне интересно изучать аналитику того, как люди пользуются моим дизайном.

Работа в студии
Минусы	Плюсы
Нет обратной связи от пользователей	Именитые бренды в портфолио
Нет глубокого погружения в задачу	Прокачка скила тайм-менеджмента

ㅤ

В чём твоя задача как дизайнера?

Это самый большой камень преткновения менеджеров и дизайнеров, потому что иногда менеджеры думают, что дизайнер — это просто кисточка.
Можно нарисовать всё что угодно, ровно в той конфигурации, в которой придумал менеджер, но это не будет работать.

Дизайнер прежде всего должен понять, для чего нужен дизайн, чью потребность он закрывает. Приступать к работе можно только после того, как будет понятно, зачем это делать.

Слово «дизайнер» произошло от английского «to design», которое переводится как «проектировать», а не «рисовать». В русском языке слово претерпело смысловые изменения, и про дизайн думают, как про что-то красочное и творческое. Но задачи про творчество и белый лист дизайнер решает редко.

Работа UX-дизайнера — продумать логику приложения и облегчить пользователю путь до цели. Когда логика продумана, дизайнер разрабатывает макет. В основе работы дизайнера — решение логических задач.

С чего начинается работа над задачей?

Прежде чем браться за работу, нужно ответить на вопросы:

• Для чего мы это делаем?
• Какие сроки?
• Какие технические ограничения?
• Чьё поведение мы хотим поменять?
• Как это сделать?

Без ответа на эти вопросы задачу решать нельзя.

Когда к вам приходит задача, хорошая практика — искать путь, как её не делать. Не потому что вы ленивый и не хотите работать, а потому, что иногда соседние команды разработки дают пересекающиеся задачи. Возможно, уже есть решение, которое подойдёт для входящей задачи.

Когда приходит задача, хорошо искать путь, как её не делать

Например, мне пришла задача нарисовать 10 экранов интерфейса. Пять уже рисовала соседняя команда разработки, и я отсылаю заказчика туда. А остальные пять, по моему мнению, избыточны. Надо кромсать задачу до минимального объёма работы.
Задача дизайнера — из всех вытягивать информацию, что и зачем мы делаем. Без понимания задачи работа будет бессмысленной.

Кто тебе ставит задачи?

Задачи ставит менеджер продукта. Менеджер распределяет время и ресурсы всех, кто задействован в цикле разработки продукта: дизайнеров, программистов, тестировщиков, аналитиков.

Бывают другие источники задач.
Пользователи. В техподдержку поступают жалобы: пользователю не нравится, как работает сервис. На основе жалоб мы делаем вывод, что и как нужно исправить.

Вышестоящие менеджеры. Задача может выглядеть так: «Пользователи плохо погружаются в контент, нужно сделать так, чтобы они дольше висели в нашем приложении». Это значит — нужно увеличить метрики таймспента.

Отдел UX-исследований. Исследователи тестируют на пользователях новые экраны интерфейса и определяют, с какими проблемами они столкнулись. На основе исследований формируются новые задачи.

Каким путём дизайнеру выполнять задачу?

Мой универсальный сценарий решения рабочих задач:

1. Сбор и анализ информации о задаче: статистика использования приложения, результаты UX-исследований, технические ограничения, опыт других команд.
2. Дизайн черновой версии макета.
3. Получение обратной связи от заказчика, разработчиков и коллег-дизайнеров. Это нужно для понимания, что я двигаюсь в нужном направлении.
4. Отработка правок и замечаний.
5. Дизайн всех состояний экранов и передача в разработку.

Сколько времени занимает решение задачи?

От месяца до полугода занимают задачи, которые затрагивают большие куски продукта — разделы, которые посещают миллионы пользователей. Это видеозаписи, музыка, мини-игры.

Например, топ-менеджмент «ВКонтакте» решил увеличить метрики в разделе видеозаписи. Теперь вся моя работа направлена на то, чтобы люди чаще смотрели видео. Для этого я:

• взаимодействую с другими отделами, выясняю, какие решения приняты;
• узнаю, как выглядит интерфейс видеозаписей на разных экранах;
• выясняю, как люди попадают в раздел видеозаписей;
• анализирую полученную информацию;
• решаю, что изменить в интерфейсе.

От одного дня до недели занимают задачи по обновлению пользовательского кейса.
К нам обращается менеджер из параллельного отдела с запросом. Например, не хватает всплывающего окна в ленте новостей. Это чёткая задача с понятным результатом. Кейс не обработан → нужен экран. Я рисую экран и отдаю на проверку. Если он устраивает заказчика, то задача закрыта.

Иногда возникают вопросы, которые не оформляются как задачи. Мы называем это «дизайн-поддержка». Я работала в разделе новостей и помогала коллегам из соседних отделов найти определённые макеты в нашем разделе.

Как UX-дизайнеры оценивают сделанную работу?

В одних случаях дизайнеры ориентируются на метрики: как много времени люди проводят в приложении, как часто возвращаются в приложение после того, как установили его в первый раз. С помощью опросов дизайнеры выясняют меру удовлетворённости продуктом и делают выводы, было ли дизайнерское решение правильным или нет.

В других задачах главное — решить конкретную боль, которая мешает пользоваться приложением. Например, однажды «ВКонтакте» ввёл фичу для создания аватара чата прямо в приложении. Но чтобы обновить аватар диалога, пользователю нужно было сначала сохранить это сгенерированное изображение, а потом вручную менять аватар. Спустя время это докрутили и добавили кнопку, чтобы аватар обновлялся сразу и без лишних действий.

Как балансировать между проектированием и творчеством?

Дизайнеры «ВКонтакте» рисуют сезонные иконки для приложения, чтобы отвлечься от текущих задач. Каждые три месяца дизайнеры проводят брейншторм, предлагают свои необычные варианты иконок, оценивают работы друг друга.
Иногда такие иконки даже уходят в релиз. Но первоначальная задумка таких ивентов — разнообразить рабочие будни и вырваться из рутины.

Какими инструментами должен владеть дизайнер?

Дизайнер должен владеть Фигмой, у Фигмы масса преимуществ по сравнению с другими редакторами.

• В ней можно рисовать иконки, проектировать макеты, создавать и примерять анимацию.
• Режим команды, который позволяет совместно работать над проектами.
• Для работы можно использовать клиент для Windows, MacOS или браузер.
• Плагины, которые расширяют диапазон возможностей.

Если вы начинающий дизайнер — изучайте Фигму. Если по ходу работы вам будет не хватать её функционала, вы обучитесь работе в другом редакторе. Для старта Фигма — это базовый и незаменимый инструмент.

Что ты порекомендуешь начинающим дизайнерам?

Собирайте портфолио. Если у вас нет реальных работ, рисуйте игрушечные интерфейсы и описывайте свой ход мыслей в макетах. Рисовать можно что угодно: от переводчика с кошачьего до обучалки таблице умножения.
В институте я делала домашнее задание для моего друга, придумывала прототип приложения для изучения итальянского языка.

Участвуйте в активностях: конкурсах, хакатонах, вызовах и стажировках редакций. Делайте тестовые задания, их результаты тоже можно добавить в портфолио. В 2019 году на хакатоне мы с командой рисовали прототип приложения для обучения детей цифровой грамотности.

Прокачивайте софт-скилы. Работодатель оценивает ваше видение интерфейса и логику макетов. Если вы можете аргументированно объяснить, почему приняли то или иное решение как дизайнер, то это уже половина успеха. Самый действенный способ прокачивать этот навык — постоянно рисовать интерфейсы и получать обратную связь от других дизайнеров.

Ознакомьтесь с основами типографики и вёрстки. В интерфейсе много текста, и он не должен мешать восприятию информации. Узнайте, что с чем сочетается и как иерархически располагать элементы в интерфейсе. Я советую изучить учебники бюро: «Типографика и вёрстка» Артёма Горбунова и «Пользовательский интерфейс» Ильи Бирмана.

Изучайте гайдлайны платформ. «Material Design» от Гугл и «Human interface» от Эппл.
Гайдлайны — это общепринятые правила дизайна, которые публикуют разработчики платформы. Гайдлайны нужны для того, чтобы нарисованные вами интерфейсы выглядели на этой платформе как родные. В гайдлайнах написано, какими принципами руководствоваться при выборе: отступов между элементами, размеров шрифтов, форм скруглений. Запомните эти правила, и вы будете быстрее рисовать элементы интерфейса.

Главное — желание докопаться до сути, а навык дизайна разовьётся с опытом

Куда расти UX-дизайнеру?

На мой взгляд, есть два пути — линейный и вширь.

Линейный: джун → мидл → сеньор → лид. Ваш уровень повышается вместе с вашим стажем работы и ответственностью, которую вы готовы брать на себя. Дальше развилка: дизайн-менеджемент или арт-дирекшн.

Дизайн-менеджер — это управленец; его задача помогать команде не срывать дедлайны, поддерживать эффективную рабочую атмосферу и распределять ресурсы между сотрудниками.

Арт-директор — это визионер, который задаёт вектор развития компании. Он не создаёт дизайн, а направляет команду в нужном направлении, решает, для кого и зачем создаётся продукт.

Чем выше ваш уровень, тем меньше вы будете проектировать макеты и больше налаживать социальные связи, руководить процессами и решать организационные вопросы.

Вширь: дорасти до мидла и уйти в смежную ветку UX: редактуру, исследования или проектирование.

UX-редактор пишет интерфейсный текст. Редактор подсвечивает дыры в логике, которые не увидел дизайнер. Дизайнер и редактор должны работать в связке, чтобы создать удобный продукт.

UX-исследователи выясняют, как люди пользуются продуктом, почему и как они принимают решения. Хорошим подспорьем будет наличие психологического или социологического образования.

UX-проектировщики продумывают логическую структуру интерфейса: определяют порядок действий пользователя на пути к цели. Проектировщики не занимаются визуальным оформлением интерфейса.

Я хочу подытожить вышесказанное: будьте любознательными, не надо стесняться быть глупым и неправильным. Помните, всегда найдётся тот, кто возьмёт вас за то, что вы готовы учиться всему, что вам подсунут. Главное — желание докопаться до сути, а навык дизайна разовьётся с опытом.

Почему диджитал-плохиш?

Так прозвали в «Палиндроме». В агентстве был первый редизайн сайта и соцсетей. Я захожу в Фигму, чтобы забрать новый дизайн для соцсетей, а там в примерах поста поставили мою фотку и подписали «диджитал-плохиш». Так и повелось.

Как вы попали в SMM?

Я заканчивал магистратуру факультета «Международные отношения» Воронежского государственного университета. К тому моменту я уже отучился в Австрии по программе обмена студентами. Ещё закончил подготовительные курсы Школы стажёров Бюро Горбунова — они мне сильно помогли структурировать знания.

Нужно было искать работу. Я решил, что хочу в диджитал: там круто, весело и без древних устоев. Смотрел профессии, связанные с текстами и дизайном. Выбирал между SEO, SMM, редактурой и копирайтингом.

Когда в Воронеже проходил фестиваль интернет-технологий «РИФ», я пошёл на лекции разных секций.

Прихожу на SEO	Иду на продакт-менеджмент	Двигаю на лекцию по SMM
Там ребята показывают: «Вот, мы таблички делаем, считаем ключевые слова…» Скучно.	Нахожу там крутого специалиста, который работает с госкомпаниями. Но он плачет ночами, и на нём нет лица.	Там Павел Баракаев из воронежского агентства делится классными кейсами. И я загораюсь идеей.

ㅤ

После лекции я подошёл к спикеру и предложил сыграть в «Камень, ножницы, бумага», как это делали в Силиконовой долине. Условия: если проигрываю, рассказываю о себе с каким-то приколом. Я проиграл и завязал знакомство: Павел стал моим первым руководителем.

Так я попал в SMM и занялся контентом. Позже делал соцсети для «Кода», «Купрума», «Своих» и других бренд-медиа в «Палиндроме». Сейчас рулю соцсетями «Учебника Т—Ж».

Вы часто сравниваете контент с едой. Чем отличаются на контент‑кухне редактор и SMM‑специалист?

Редактор мыслит большими форматами и готовит большое блюдо — например, паэлью. Он вдумчиво и глубоко замешивает эти объёмы информации и следит за тем, чтобы всё классно сочеталось, от заголовка до фактуры и логики.

А потом приходит SMM‑специалист и раскладывает всё это на маленькие порции. Это мини‑формат, как бутерброды, которые удобно взять и быстро съесть. Контент для тех, кто не готов прямо сейчас глубоко вчитываться в контекст.

Редактор на контент‑кухне готовит большие продукты: статьи, интервью, кейсы

SMM‑специалист делит контент на маленькие кусочки: посты, анонсы, опросы

С чего начинать тем, кто хочет развивать соцсети?

Многие думают: надо сначала придумать стратегию, потом сесть писать посты. И всё это под таким флёром, будто поднимают гору. И вот они представляют у себя в голове эту гору дел. Пишут, публикуют, а у канала всего три подписчика. И только один человек поставил лайк, а остальные прошли дальше. В итоге падает мотивация.

Соцсети — это просто площадка дистрибуции: мы доносим свои мысли до людей там, где им удобнее читать. Это место, которое помогает сконнектиться с аудиторией. Мой совет: просто начните публиковать хоть что-то. Помните: соцсети — это не та площадка, куда нужно заходить с фанфарами.

Какие посты лучше писать в соцсетях: полезные или развлекательные?

Сейчас у людей перенасыщение полезным и экспертным контентом, поэтому аудиторию лучше развлекать и удивлять.

У нас в «Учебнике Т—Ж» есть градация: 70% полезных и 30% весёлых постов. Но это не мешает нам, например, спрятать полезную информацию в карточках, а развлекательную вынести в подводку: придумать смешной заход, обыграть песню, поставить гифку.

Совмещая пользу с фаном, мы цепляем людей. Человек зашёл на канал: «О, мне смешно!» Затем прочитал карточки — образовался. Потом нажал на ссылку, которая перевела его на курс. Получается, за один пост он прожил целую жизнь.

Что в тренде в Телеграме в 2024 году?

В тренде твиттерский стиль постов: эмоджи, ребусы, картинки из символов, игры, кружочки, мемы. Интересно прятать в эмоджи ссылку. Например, поставить много-много эмоджи — пальмы и камушки — и написать: «Под каким камнем мы спрятали для вас то-то?»

Скрытые за мерцающими точками, или «под спойлером», тексты и картинки — это вообще кайф! Они привлекают внимание аудитории интригой: люди нажимают на скрытую информацию, чтобы получить ответ. Благодаря этому повышается вовлечённость: читатели дольше задерживаются на публикациях, как бы играют с ними.

Пока SMM‑специалисты мало что делают с голосовыми сообщениями, но с аудиоконтентом реально что-то придумать.

Нужно шутить и креативить всегда?

Нет, не всегда. Например, у нас в «Учебнике Т—Ж» есть курс «Женское здоровье». Его мы подаём только через экспертизу медицинской редакции. Это серьёзная тема, там мы не шутим. Конечно, в SMM нет запрещённых приёмов, но к каждой аудитории нужен свой подход.

У «Учебника Т—Ж» есть временные проекты в соцсетях, для чего они?

Есть, например, в конце 2023 года мы делали временный проект «Бережный декабрь» — это месячник заботы о себе. Читатели выполняли короткие задания, чтобы легче пережить декабрьский коллапс и выдохнуть.

Мы собрали подписчиков в закрытый телеграм-канал, то есть специально создавали ажиотаж через закрытый канал и подачу заявок в него за две недели до старта. Что думает аудитория, когда видит ссылку на закрытое сообщество? Надо подать заявку, а то потом не смогу подписаться.

Придумали неожиданную идею. Кругом была предновогодняя суета, и у людей всё «горело»: отчёты, счета, подарки. А мы предложили противоположное — 31 день спокойных практик, которые можно было сделать быстро и похвалить себя: «Я молодец!»

Переупаковали контент. Чтобы сэкономить ресурсы, мы взяли половину постов из тех, что ранее публиковали в соцсетях. Текст сохранили, а картинку изменили.

За месяц мы набрали в «Бережный декабрь» больше двух тысяч подписчиков, которые узнали про «Учебник Т—Ж», связали нас ассоциацией с заботой о себе и подписались на наши соцсети, стали проходить курсы.

Есть универсальный рецепт, как приводить подписчиков постами?

Когда кто-то говорит о виральности постов и доказывает, что есть секретные формулы, то он лукавит. Алгоритмы регулярно меняются.

Надо просто публиковать посты и смотреть, что заходит аудитории, вот и всё. Взлетел пост — круто, надо попробовать сделать похожий. Снова получилось? Супер, вы поняли, что цепляет людей на канале. Дальше смотрите, как улучшить эти посты, и продолжаете эксперименты. Пошли отписки — значит, повернули не туда.

Вся прелесть соцсетей в том, что моментально видишь реакцию людей.

Что за эксперимент в Твиттере вы проводили?

Я полгода каждый день строчил посты в личном аккаунте в Твиттере. За 190 дней выдал 380 шуток, на каждую тратил от силы пять минут.

Чтобы посты взлетели, нужно делать контент каждый день

Из этой горы контента читателям зашли только два твита: шутку про топ-100 книг прочитали почти 16 тысяч человек, а про продуктивную работу и потраченное время — около 4 тысяч человек. Охват остальных постов был примерно до 300 человек, по числу подписчиков.

Вот что я понял из эксперимента: чтобы эти два поста взлетели, нужно было каждый день делать контент.

Как выстроена работа в команде соцсетей «Учебника Т—Ж»?

В нашей команде три человека: лид SMM — это я, и два редактора cоцсетей. Я больше отвечаю за стратегию и планирую. Ребята пишут посты и реализуют разные SMM-проекты. Ещё нам помогают дизайнеры, комьюнити-менеджеры и корректоры, которые работают на весь «Т—Ж».

Мы ведём канбан-доску в Кайтене: там видно, что планируется, что в работе и что готово. Каждый четверг собираемся на летучку, где обсуждаем идеи, а редакторы соцсетей решают, какие посты брать из контент-плана.

Как вы ищете идеи для контента в соцсетях?

Проводим мозговые штурмы в команде. Просто собираемся вместе, и я даю вводные: например, говорю, что надо придумать анонс нового канала про еду. И мы начинаем придумывать идеи. Сначала кажется, что мы несём какой-то бред: странные идеи, необрамлённые мысли. Я записываю варианты, отбираю лучшие, затем вместе с ребятами докручиваем идеи.

Брейншторм работает только тогда, когда никто не боится сказать глупость. Все говорят полный бред, и мы ржём над этим: сами понимаем, что несём какую-то хрень несусветную. Но при этом никто не смущается, и это главное. Для этого в команде должно быть доверие.

Ведём авторские телеграм-каналы. У нашего редактора соцсетей Андрея Кокина есть в Телеграме свой канал «Это надо обыграть» с мемами и инфоповодами. Он смотрит все тренды, прям круто шарит в них, и в этом его суперсила.

Если кто-то, например, подмечает по работе классные пуши, он тоже может создать телеграм-канал, назвать его условно «Золотые пушики». Собирать там лучшие пуши, которые как редактор видит: смешные, абсурдные, абстрактные. Это и будет его база знаний.

Копим идеи на личных сайтах и в рассылке. Например, у меня на сайте есть раздел «Промысел» с шаблонами для вовлекающих постов, контент-плана и идеями визуального повествования. Там же можно скачать чек-лист для кризисных ситуаций в соцсетях и подписаться на мою рассылку «Небесный трюфель».

Как вы управляете командой?

Я должен быть со своими ребятами рядом: если они пишут контент, я тоже прикладываю свою руку к постам, а не только проверяю.

Нет	Да
SMM-специалисты пишут посты, а лид смотрит сверху: это круто, а это нет.	Редакторы соцсетей пишут посты и лид SMM пишет посты.

ㅤ

Ещё у меня есть правило пяти объяснений. То есть я считаю, что если специалист чего-то не понимает, ему нужно объяснить несколькими разными способами. Записать кружок, нарисовать график, сделать скринкаст монитора, составить подробную инструкцию или ещё что-то.

Например, мне нужно добиться результата от дизайнера. Я пишу ему сообщение, а он отвечает: «Ничего не понимаю, чего ты от меня хочешь?» Я рисую ему криво-косо, как умею, картинку и говорю: «Хочу вот так, только нарисуй красиво! Сделай правильный шрифт и объекты по правилам внутреннего, внешнего и всем остальным нормам дизайна». Он в ответ: «Не понимаю».

Я записываю ему видеоинструкцию, где объясняю свою идею голосом, а за спиной находится презентация. «Смотри, дорогой дизайнер, вот здесь такие-то элементы, а тут нужна звёздочка». А он опять: «Не понимаю». Я с ним созваниваюсь, и мы вместе пытаемся разобраться, как решить задачу.

Не раздражает столько раз объяснять?

Раздражает, конечно, но у меня появляется азарт: раз меня не поняли, как мне донести до человека то, что я хочу? Если мне с этим человеком долго работать, то лучше объяснить. Благодаря этому у нас появится контекст в диалоге. Получается, что мы закладываем больше времени на объяснение, но ускоряем процесс производства в будущем.

Какие ошибки допускают SMM‑специалисты?

Первая грубая ошибка: пост вышел криво. Что значит криво? Например, не скопировался текст или полетело форматирование: шрифт вместо обычного стал жирным. Одно из решений проблемы — предварительно публиковать пост в тестовом канале или группе, чтобы посмотреть, как он будет выглядеть.

Вторая ошибка: опубликовали пост с пометкой заказчика, например, с текстом: «Пожалуйста, ребята, не проморгайте точку в конце!» Совет простой: будьте внимательнее и перечитывайте содержание сообщения перед публикацией.

Третья ошибка: в карточках поставили неправильное фото эксперта. По факту, это дезинформация. Перепроверяйте согласованные фотографии, прежде чем передавать их в работу дизайнерам.

Не зафиксировано случаев разрыва аорты от неправильного поста. Запомните это, умоляю!

Хочу заметить, что это грубые и неприятные ошибки, но они не смертельные. Редакторы, если вы увидели, что пост вышел как-то не так, пожалуйста, не кричите с выпученными глазами на SMM-специалистов: «Почему вы это выпустили? Мы же вам доверили соцсети — самую дорогую коммуникацию в мире!» Не зафиксировано ни одного случая разрыва аорты от выпуска кривого, неправильного поста. Запомните это, умоляю.

Какой страшный сон у SMM-лида?

Я просыпаюсь, а весь канал «Учебника Т—Ж» запощен белибердой, потому что мой кот Лиссабон прошёл по клавиатуре. Эти сообщения шли всю ночь потоком! Я просыпаюсь в холодном поту и представляю, что теперь всё это надо удалять. Объяснять, обыгрывать, отшучиваться. Это страшно, не хочется такого, поэтому я всегда на ночь выключаю компьютер.

Виталий, что ещё вы бы хотели сказать читателям про SMM?

Ребята, соцсети — это игрушка дьявола, не приходите! Ладно, шучу.

Обязательно заводите каналы. Поймите, что соцсети — это просто маленькие кусочки одного большого контента. Пишите привычные большие статьи и видео, а потом думайте, как это переиспользовать в маленьком, лёгком формате. Прокачивайте скилл переработки контента.

Даже если получается хреново, шутите в соцсетях

Пишите в соцсетях жизу — прикольные наблюдения из жизни. Шутите напропалую. Даже если у вас хреново получается, всё равно шутите в соцсетях, чтобы набраться опыта.

«Танцуйте» в соцсетях в своё удовольствие, будто на вас никто не смотрит — вот такое простое правило. Пишите в свой кайф. Главное, испытывайте это чувство, а всё остальное приложится.

Вы научно-популярный лектор, журналист и блогер. Кем вы работаете?

Научным редактором в объединённой редакции медико-фармацевтического издательства «Ремедиум»: смотрю за тем, чтобы редакционные материалы не выходили за рамки научной картины мира. Я терапевт и токсиколог, поэтому, если материал связан с моей врачебной специализацией, выступаю в качестве эксперта.

Также слежу за тем, чтобы автор правильно передавал информацию. Бывает, что я перехожу по ссылке, которая должна доказывать утверждение автора, смотрю, а исследование вообще не про это. Бывает так, что автор упустил или исказил важную информацию, либо поставил неправильные цифры. Иногда проверка показывает, что автор не сам написал обзор, а перевёл его с английского и забрал оттуда блок ссылок. Это неправильно, такого не должно быть.

Как вы отличаете хорошего автора от плохого?

Работа с источниками. Когда работал рядовым редактором новостей в Ленте.ру, то получал информацию от мониторщиков. Это такие люди, которые следят за инфоповодами и передают новости редакции. Мониторщики всегда давали минимум два источника. Например, если нужно было написать о политике в реалиях Америки, они присылали ссылку на один ресурс, который благоволил республиканцам, и на второй, который поддерживал демократов. Я брал информацию из этих двух источников и получал цельную картину.

Я оцениваю, как именно автор поработал с источниками. Нашёл ли он только саму публикацию или ещё комментарии в СМИ. Либо вообще нашёл пресс-конференцию, на которой представили доклад на нужную тему. Или взял какой-то экспертный разбор и включил его в текст. Для этого не нужно медицинское образование. Автор без медицинского образования, который умеет работать с информацией, зачастую полезнее, чем человек с образованием врача, который ограничивается одним-единственным источником.

Кругозор, умение подтянуть бэкграунд. Хороший журналист обладает широким кругозором: и научным, и общим. Он представляет, что происходит в мире: следит за новостями, читает свежие статьи, в курсе передовых разработок.

Отношения с терминологией. Умеет ли автор адаптировать зарубежную терминологию под нашу. Потому что у нас могут по-разному называться заболевания, симптомы. Например, болезнь Грейвса в зарубежных источниках — это по-нашему Базедова болезнь. И, конечно, автор должен это расшифровать. Что болезнь Грейвса — это диффузный токсический зоб. Если человек напишет «тиреотоксикоз», я его покусаю.

Сюда же относится расшифровка аббревиатур. Если человек просто переведёт аббревиатуру из зарубежного источника через «Гугл Транслейт», получится какой-то ужас. Например, «CAR» для онлайн-переводчика — это «машина», хотя на деле это chimeric antigen receptor, химерный рецептор антигена. Поэтому хорошо, если автор знает, что такое Киберленинка и смотрит, как это всё называется в русскоязычной литературе.

Грамотность. Видел кандидатов на должность редактора новостей, которые путали Швейцарию и Швецию, Иран и Ирак. Или посложнее: писали «вирус Эпштейн-Барр», а не «Эпштейна-Барр». Вирус открыли Майкл Энтони Эпштейн и Ивонна Барр. Мужская фамилия на русском склоняется, поэтому «Эпштейна», а женская — нет, поэтому «Барр». То же самое со Scripps Research Institute. Элен Браунинг Скриппс — женщина, поэтому единственный правильный вариант — «Институт Скриппс». Таких мелочей много, но именно из них складывается грамотность редактора. Не погружённость в тему, а способность погрузиться.

Грамотность редактора — это не погружённость в тему, а способность погрузиться

Как вы боретесь с медицинскими шарлатанами и альтернативщиками?

Я написал книгу «Пациент разумный. Ловушки „врачебной“ диагностики, о которых должен знать каждый» В книге я рассказываю о том, как полезно пользоваться научным взглядом на мир и как он забирает из нашей жизни нереальные чудеса и вносит туда чудеса реальные.

Каждый год читаю лекцию в Центре «Архэ», где подвожу итоги года и рассказываю о новостях в медицинской науке и близких к ней областях. Лекцию поймут как врачи, так и любознательные зрители.

В науке происходят невероятные, чудесные вещи. Но все эти чудеса дойдут до людей очень нескоро. Большинство из нас их не застанет, а некоторые из открытий не застанут даже наши дети и внуки. На этом и паразитируют шарлатаны.

В своих лекциях вы часто рассказываете о медицинском шарлатанстве. Почему люди обращаются к шаманам, а не к врачам?

Люди хотят чудес здесь и сейчас. Особенно таких, которые давали бы индульгенцию на неправильный образ жизни. Человек не занимается физическими упражнениями, ест слишком много нездоровой еды, спорит в комментариях в 2 часа ночи и хочет, чтобы ему эти грехи отпустили.

Тогда на помощь приходит альтернативная медицина. Она придумывает несуществующий диагноз. Либо болезнь, которой у человека пока нет, но которая якобы может со временем развиться. Диагноз этот подтверждают с помощью псевдодиагностических методик. «Смотрите, ужас-ужас, да у вас там нарушение на молекулярном уровне! В анализах этого нарушения пока нет, но мы видим его с помощью передовой технологии, до которой официальная наука пока не добралась. Принимайте наши биодобавки, и вам обязательно полегчает».

Человеку хочется верить, что есть какая-то волшебная таблетка, красная кнопка «Сделать хорошо». Быстро и без лишних усилий. И есть люди, которые паразитируют на этом желании. Моя книга рассказывает о том, как не дать этим людям себя обмануть.

Никто не учит, как не-врачу искать информацию о медицине и разбираться в источниках. Этому нужно учиться самостоятельно. Может ли человек без медицинского образования писать о медицине?

Есть три больших блока медицинской журналистики:

1. Медицинские новости, где образование врача желательно, но не обязательно.
2. Медико-социальная журналистика, где медицинское образование не нужно.
3. Медицинская научная журналистика, где без специального образования нечего делать.

Первый блок — медицинские новости. Чтобы писать новости, не обязательно быть врачом. В новости нет мнения автора, а потому ему не обязательно самому быть экспертом. Достаточно быть хорошим журналистом. Хороший журналист не пишет по пресс-релизу: в нём о чём-то умолчали, что-то преувеличили. Хороший журналист ищет первоисточник, лезет в него и выясняет, что же там на самом деле произошло. Это сложно, но необходимо.

Новости пишут по так называемой структуре ТАСС. Пишем заголовок, подзаголовок, первый абзац, в котором кратенько обо всём рассказываем, потом раскрываем и в конце даём комментарии и бэкграунд. Здесь нет никакого творчества, это ремесленная работа. Автор новостей следует алгоритму.

Когда медицинские новости пишут плохие авторы, получается, что у нас учёные каждый день «изобретают» лекарство от рака. Неугомонные учёные выяснили, что наибольшее искажение информации идёт от пресс-служб университетов. Так происходит, потому что сенсации случаются даже не каждый год, а новости нужны каждый день.

Фразу «учёные доказали» придумали не учёные. Её придумали журналисты. Нет таких исследований, где учёные что-то чётко утверждают. В конце каждой статьи есть раздел «Обсуждение», в котором собирают оговорки: «возможно», «в таких-то условиях», «мы не уверены».

Ещё медицинские новости хорошо пишут молекулярные биологи, биохимики и химики. Это люди, которые находятся рядом с медицинской областью знаний, понимают, что такое научный поиск, как устроены научные исследования и методы.

Второй блок — социальный. Это тексты про человеческие отношения, проблемы пациентов, нехватку лекарств. И вот хорошими социальщиками чаще всего бывают как раз не врачи. Это профессиональные журналисты, которые умеют хорошо рассказать о социальной стороне медицины. Они знают, как взять интервью, как написать репортаж или донести информацию с помощью других журналистских форм.

Третий блок — научная журналистика со звёздочкой: обзоры, аналитика. Здесь без специального образования делать нечего. Более того, даже научный журналист с профильным образованием не сможет писать на все темы. Например, я не онколог. Я не возьмусь писать про онкологию, просто вывешу табличку «Не моё» и отдам эту работу специалистам, которые ориентируются в теме.

Важно обозначать границы компетенции: осознавать, что человек может, а чего он не может. Если он чего-то не может, он останавливается и делегирует задачу специалисту. Бывает так, что автор пишет материал, для которого он сам не может выступить экспертом. Тогда эксперта нужно привлечь извне.

Как найти эксперта журналисту без медицинского образования: новостнику или «социальщику»?

Для этого нужны научные коммуникаторы. Это посредники между учёными, которые абсолютно непонятны обывателям и сидят в башне из слоновой кости, и окружающей действительностью в виде журналистов и обычных людей. Научные коммуникаторы — специально обученные люди, сейчас они есть во всех крупных научно-исследовательских центрах.

Автор обращается в пресс-службу профильной исследовательской организации. Здесь важно чётко сформулировать вопрос. Не «Найдите мне врача, чтобы он что-нибудь рассказал о моноклональных антителах», а «Я хочу осветить новое исследование моноклонального антитела против неонатального Fc-рецептора аутоантител. У вас есть эксперт, который может прокомментировать эту новость?». Если в организации есть научный коммуникатор, он берёт комментарий у эксперта и в правильном виде передаёт этот комментарий автору.

Таким образом автор не ищет эксперта сам. В тексте он пишет, что такой-то человек из такого-то университета вот что сказал про эти наши моноклональные антитела. Для исследовательского центра это пиар, а для автора — чистая совесть.

Если у эксперта врачебное образование, значит ли это, что ему можно доверять?

Врачебное образование — не гарантия того, что эксперт адекватен. Никто не гарантирует, что в аналитических материалах этот специалист опирается на научную картину мира, а не на какие-то свои взгляды. Поэтому отдельная задача автора — собрать свой пул экспертов. На это уходят не недели и даже не месяцы. Я в специальности уже 20 лет, и я всё ещё не могу сказать, что для любой новости найду вменяемого эксперта.

Если образование врача не гарантирует, что эксперт адекватен, значит ли это, что за экспертом нужно проверять?

Проверять за экспертом — не то, чем должен заниматься медицинский журналист. Его задача — правильно передать слова. Чтобы передать правильные слова, нужно найти правильного эксперта. Для этого нужно почитать, а что он вообще говорит? Если журналист готовит материал о необходимости вакцинации, а эксперт в своём блоге пишет про чипы, то это не наш человек. Ещё есть хороший приём: связаться с экспертом и попросить его коротко обозначить позицию по интересующему вопросу. «Ваша точка зрения?» — буквально одно предложение. И сразу понятно, подходит или нет.

Бывает ли так, что выбранный эксперт ошибается?

Бывает, эксперт заходит не на свою территорию. Тогда начинается ужас-ужас. В своей области он может быть гений, прям молодец. У него куча открытий, он великолепен. Например, Полинг — величайший биохимик всех времён и народов. Но как только он зашёл в медицину, начался треш и угар. Он запустил моду на высокие дозы витаминов, добавок и БАДов. И мы до сих пор разбираемся с последствиями его заявлений. Некоторые люди продолжают «лечить» простуду витамином С. Это как минимум бесполезно, как максимум — высокие дозы витамина С увеличивают нагрузку на почки, что может привести к неприятным последствиям для здоровья.

Что делать, если не согласен с экспертом?

Если журналист не согласен с экспертом и у него достаточно компетенции, он может провести аналитику: предоставить эксперту исследования, доказательства, факты. Либо найти второго эксперта, который подсветит эту же тему, но немножко с другой стороны.

Эксперт, который что-то продаёт — человек «с тёмной стороны». Он либо умышленно обманывает людей, либо наживается на собственных заблуждениях. В словах такого эксперта может быть одновременно правда и что-то про «память воды». Можно убрать из его высказываний мракобесие и оставить только те изречения, которые не рушат научную картину мира. Конечно, с экспертом это нужно согласовать: «Я хочу взять вот эту вашу конкретную фразу вот в этом конкретном контексте». Это нормальная журналистская работа. Так и должно быть.

Эксперт, который что-то продаёт — человек «с тёмной стороны»

Копирайтеры часто работают на бизнес. Бизнес хочет рекламировать и продавать. Как писать о медицине для бизнеса и сохранить чистую совесть?

Никак. Копирайтер и медицинский автор, что называется, medical writer — это разные вещи.

Копирайтер — это человек, который пишет продающие тексты. Рекламодатель всегда приходит из своей вселенной, правила которой могут очень сильно отличаться от нашей. Там и «голографические свойства биоплазмы», и «память воды», и «квантово-частотные характеристики» лекарств. Если автор пишет рекламу, он сознательно переходит на тёмную сторону.

Медицинский автор — не сотрудник рекламного агентства. Он не пишет нативочку, он не пишет джинсу. Где он будет зарабатывать деньги — это уже другой вопрос. Нормальная, научно-ориентированная медицинская информация не так востребована, как коммерческая.

Допустим, автор всё же хочет писать о медицине. Он считает, что обладает достаточной насмотренностью. Он не врач, он не заходит на территорию журналистики со звёздочкой. Как ему проверить себя?

Насмотренность в данном случае может сыграть злую шутку: автор будет считать, что уже всё знает, хотя это не так. Если вы пишете про кофе, вы должны примерно представлять, что происходило в научных исследованиях про кофе за последние хотя бы сто лет. Представлять, как изменились наши представления о кофе, его составе, эффектах. Почему он был канцерогеном, почему он перестал им быть? Там будет много нюансов, для понимания которых желательно иметь специальное образование: биолога, химика, врача. Чтобы провести медицинский фактчекинг, мало прочитать исследование — нужно ещё его понять. Без специального образования сделать это не получится.

Если автор выбирает писать о медицине, он должен пользоваться основами фактчекинга. Не медицинским фактчекингом, а обычным, общежурналистским.

Метод фактчекинга, который предлагает Международная Федерация библиотечных ассоциаций и учреждений (ИФЛА), состоит из 7 шагов.

1. Получаем новость. Заходим на сайт, где её опубликовали и внимательно его изучаем. Что это за сайт, какова его цель, для чего он предназначен? Ищем данные о регистрации его как СМИ, информацию об авторах, контакты и прочее.
2. Читаем новость целиком. Да, на это уходит много времени. А у нас же как? Кто первый, тот и забирает весь хайп. С точки зрения научной журналистики это неправильно.
3. Проверяем автора. Если автор не указан, мы задаёмся вопросом: почему? Если автор указан, мы смотрим, про что он вообще пишет? Если он долгое время писал про космос, а потом внезапно критикует или расхваливает какой-нибудь медицинский препарат, возникает вопрос: что за резкие изменения произошли в жизни этого человека?
4. Проверяем ссылки. Если источник их не указывает, придётся искать самим. Да, это тяжело. Если в тексте нет ссылок, мы не можем доверять этой информации.
5. Смотрим дату. В нормальных изданиях указывают две даты: дату публикации и дату последнего изменения. Недобросовестные авторы вытаскивают старые новости, стряхивают с них нафталин, добавляют что-нибудь новенькое и выдают за что-то свеженькое. Нельзя давать им себя обмануть.
6. Ищем информацию в разных источниках. Теперь это особенно тяжело, потому что появилось множество сатирических сайтов. Иногда новость оттуда расходится по всему интернету, и никто потом не вспомнит, что новость-то шуточная.
7. Понимаем, что мы не обладаем абсолютной компетентностью. Ни вы, ни я. Всегда есть те, кто знает больше. Важно осознать границу своей компетентности и не пересекать её.

Допустим, автор нашёл статью на сайте клиники Кливленда, но сомневается в написанном, потому что это противоречит логике. Разве может автор спорить с клиникой Кливленда?

Сайт клиники Кливленда — это коммерческий ресурс. Это тот самый бизнес, который продаёт услуги. Мне в этом смысле гораздо больше нравится сайт клиники Мэйо. У них есть свой исследовательский ресурс, они выпускают свой журнал с хорошей репутацией.

Отдельная проблема — это медицина авторитета. Неважно, что сказал Иван Иванович. Пускай он академик, профессор и доктор наук. Для медицинского журналиста нет истины в последней инстанции, нет абсолютных авторитетов. Его авторитет — наука и данные клинических исследований.

Посоветуйте интернет-ресурсы и книжную полку для медицинского журналиста

Медицинского журналиста в первую очередь интересуют систематические обзоры и метаанализы по способу организации информации и контенту. Их много, поэтому медицинский журналист должен разбираться в качестве журналов. Он должен представлять, что такое «Веб оф сайенс», «Скопус», Q1, Q2, Q3, Q4, хищные журналы и так далее. Он также должен понимать, что такое система GRADE, что такое ABCD, как всё это ранжируется и как это можно использовать. Если человек хочет заниматься качественной медицинской журналистикой, ему предстоит глубоко погрузиться в тему.

«Веб оф сайенс» — библиотека научной литературы с платным доступом.
«Скопус» — база данных, где можно найти нужные научные работы по подписке.
Q1, Q2, Q3, Q4 — квартили, категории качества научных журналов. Так Q1 — четверть самых хороших. Доверие к журналу чаще всего определяется индексом цитируемости — сколько раз на ту или иную работу сослались в других научных трудах, кто и зачем ссылался.
Хищные, хищнические или мусорные журналы — собирательное название для изданий, которые позиционируют себя как научные, а на деле публикуют всё, за что заплатят.

Главный помогающий ресурс медицинского журналиста — Кокрейновское сообщество. Кокрейновский обзор — это не только 30−50 листов тяжёлой научной информации: статистики, математики и прочих ужасов. В них всегда есть простое объяснение, где рассказывают, что конкретно обнаружили в том или ином исследовании. Например, автор пишет про боль в пояснице. В Кокрейновском сообществе он найдёт огромное количество самых разнообразных обзоров. Там будут и физические упражнения, и препараты, и их сравнения. Конечно, не на каждую тему в мире есть свой Кокрейновский систематический обзор, но они собирают максимально адекватную и качественную информацию по отдельно взятому вопросу. Это сильно выручает.

Пабмед — это просто свалка. Играли с друзьями на спор в такую игру, где нужно найти на Пабмеде доказательство какого-нибудь странного утверждения. Смог доказать, что во время беременности белым европеоидным женщинам нужно принимать психоактивные вещества, чтобы у них было меньше мертворождений. Регулярно шучу, что у меня чёрный пояс по Пабмеду.

Медицинский журналист не обойдётся без клинических рекомендаций. Как правило, они лежат на официальных ресурсах, которые поддерживает правительство. Это одинаково и для Штатов, и для Европы, и для нашей страны. В России клинические рекомендации лежат на сайте Министерства здравоохранения. Те из них, которые писали с ориентиром на европейские, бывают очень хорошие и качественные. Часто клинические рекомендации пишут с участием пациентских организаций. Информацией для пациентов тоже можно пользоваться: она актуальная и надёжная.

Из инструментов для фактчекинга выделю гугловский тулбокс — «Гугл Факт Чек Тулз». Он помогает разобраться, откуда взялась та или иная новость, кто её первым выпустил. Банальный поиск по картинкам также помогает понять, откуда взялась информация.

Сегодня выручают телеграм-каналы. Их авторы — врачи, которые занимаются просветительской деятельностью. Они, в том числе, делятся своими книжными полками. Можно подписаться на кого-то одного адекватного, найти у него перечень адекватных коллег, подписаться на них тоже. Авторам этих каналов можно частично делегировать экспертные функции. Это не значит, что оттуда нужно тянуть авторский текст. Но можно использовать как точку опоры.

Научно-популярные книги, которые познакомят с понятием доказательной медицины и навыками критического мышления:

• — «Смерть экспертизы. Как интернет убивает научные знания», Том Николс
• — «Недоверчивые умы. Чем нас привлекают теории заговоров», Роб Бразертон
• — «0,05. Доказательная медицина от магии до поисков бессмертия», Петр Талантов

Вы сказали, что медицинский журналист должен уметь читать исследования. Где этому учат?

Медицинской научной журналистике — особо нигде. Научная журналистика есть как специальность, но мест, где этому учат, немного. Не знаю, какие из них сейчас работают. Но есть программы на «Курсере»: «Научная коммуникация», «Понимание медицинских исследований». Я проходил курс от Университета Джонса Хопкинса, очень информативно. Курс даёт необходимый минимум знаний, при помощи которого медицинский журналист научится более-менее основательно разбирать клинические исследования. Правда, потребуются годы тренировок, чтобы довести этот навык до приемлемого уровня.

Подытожим. Дайте пару наставлений авторам, которые хотят писать о медицине

Писать о медицине. Не о каких-то домыслах, не о каких-то предположениях, а вот именно о медицине. В медицине очень много чудесного и интересного. В том числе в российской медицине. Есть огромное количество подразделов. Я уверен, что можно найти среди них такой, где автор сможет себя максимально проявить, оставаясь в рамках своей компетенции и не выходя за границы разумного.

И не привлекать к работе экспертов, в которых не уверен.