«Право.ру» — российское онлайн-издание, которое освещает юридические новости, анализирует судебную практику и следит за развитием правового рынка. Организует первый в России юридический рейтинг. Издание принадлежит одноимённой компании-разработчику, которая создаёт справочную правовую систему и обслуживает электронные сервисы арбитражных судов.

Ты работала юристом, почему решила сменить сферу?

Я изначально думала пойти в журналистику, но родители были против, поэтому пошла в юриспруденцию. Думала, отучусь, поработаю год и пойду учиться, куда хотелось мне. Сначала мне нравилась работа юристом, а потом, после долгой работы с проблемами людей, которые не решает суд, я поняла, что это не моё. Меня тянуло в творчество.

На прошлой работе я редактировала и дописывала документы. Мне это нравилось больше, чем писать иски и представлять свою компанию в разъездах. Поэтому я решила, что сделала всё, что могла: получила образование, поработала юристом. И раз уж мне это не понравилось, почему бы в 27−28 лет не переучиться на то, к чему меня всегда тянуло? Особенно когда все вокруг говорили: «Пиши, у тебя так здорово получается! Ты так классно сочиняешь».

Редактировать и дописывать документы мне нравилось больше, чем писать иски

Что давалось тяжелее всего, пока училась в Школе редакторов?

Я прочитала много книг Максима Ильяхова, смотрела его советы до того, как пришла в школу, поэтому по дисциплине «Текст и редактура» у меня сложностей не было. Ужас вызвала «Типографика и вёрстка». Сначала я пыталась запомнить, что такое интерлиньяж, кегль и другие страшные термины. Я знала про выравнивание, размер текста, а эти слова мне были вообще незнакомы. Зато теперь эта информация очень пригодилась в работе.

Вторым по сложности было программирование и вёрстка сайта-визитки. Не люблю код, поэтому он давался мне сложнее всего.

Чему ты научилась в Школе редакторов?

Кроме работы с текстом и над проектами я научилась объяснять, что не так в интерфейсе, дизайне и вёрстке. Например, редакция «Право.ру» сделала газету. Я смотрю на макет и понимаю, что мне не нравится, и могу объяснить, почему дизайнер сделал свою работу плохо. Где на странице много воздуха, где мало, где углы не прибиты, где текст повис, где заголовок далеко от текста, где не выдержан размер.

Ещё я научилась успевать к дедлайну. В школе мне это было тяжело, потому что я работала полный день, а затем училась по четыре часа как минимум, плюс выходные. Дедлайн тренирует дисциплину.

Могу объяснить, почему дизайнер сделал свою работу плохо

Ты нашла работу, пока училась или после окончания Школы редакторов?

Я нашла работу примерно за месяц до конца обучения. Параллельно проходила курс «Как войти в профессию копирайтера» в Skill Cup, где преподавала Ирина Ильяхова. На одном вебинаре-созвоне мы обсуждали, куда вообще можно устроиться на работу редактором. Тогда просто не было понимания, куда меня могут взять с моими навыками, а на вебинаре можно было задать вопрос преподавателю напрямую. Я сказала, что я юрист, и спросила, куда могу пойти работать после обучения. А Ирина Ильяхова прямо на вебинаре ответила: «О, напишите мне в личку. У меня есть знакомая редактор, она как раз ищет людей себе в команду». Я так тряслась, часа два писала письмо из пяти строчек. Знакомой оказалась шеф-редактор «Право.ру» Светлана Меркулова, мне дали её контакты.

Особого собеседования у меня не было. Шеф-редактор сказала: «Раз ты от Ирины, то всё хорошо». Я получила тестовое задание придумать пять тем для статей, которые могла бы написать. Светлана Меркулова выбрала две, об остальных сказала, что они не подходят целевой аудитории издания. Я написала одну статью недели за две, её посмотрел редактор медиа, и после двух итераций текст всех устроил. В «Право.ру» предпочитают нанимать авторов на постоянку, поэтому мне предложили пойти в штат на испытательный срок.

Получилось так, что изначально я пошла на зарплату меньше, чем была на моей предыдущей работе юристом. Было 75 тысяч, я согласилась на 70. Решилась, потому что понимала, что это новая область, у меня вообще нет ни опыта, ни работ, ни навыков. Я должна была как-то себя показать, и это был вполне приемлемый старт для меня.

А какие первые задачи тебе доверили в «Право.ру»?

Первые задачи были как у всех. У меня не было плавного погружения. В «Право.ру» есть два вида статей.

Короткий текст — это когда мы отписываем по акту, чем закончилось важное судебное дело. Например, выходит определение Верховного Суда, и по нему нужно взять комментарии у экспертов и объяснить позицию. Мне сразу дали в работу один из таких актов. Такой текст опытный автор пишет один-полтора дня. Новичок может написать за два-три дня. Я решила проявить себя, поэтому убилась, но сделала за полтора дня. Это было сложно.

У меня не было плавного погружения

Лонгриды на 7−8 тысяч знаков, а то и 13 тысяч знаков, я писала за два дня. В первый день брала комментарии по теме у юристов, которые принимают участие в рейтинге «Право.ру», и собирала фактуру. На второй день уже отдавала готовый материал.

Иногда пишем сторонним экспертам и в госорганы: Минюст, Федеральную палату адвокатов. Хорошо, если отвечают быстро, но периодически приходится ждать две недели и дольше.

Какие факапы у тебя случались? Как ты с ними справлялась?

Могу рассказать про первый факап. Это случилось через два месяца работы в «Право.ру». У меня было интервью с одним из руководителей крупной российской компании. Я должна была подготовить вопросы в стилистике издания, а потом съездить к нему и взять интервью. Я обрадовалась и решила попробовать. У меня был опыт в Школе редакторов — я взяла три интервью.

Дедлайн был два дня. Выслала подготовленные вопросы и тут поняла, что сделала что-то не то. Я не поняла, что значит «в стилистике издания». Наше издание разбирает правовые темы для крупного бизнеса, а я составила вопросы о проектах компании за последний год. Я так хотела сдать работу быстрее, показать, что способна на неё, но при этом не уточнила, что значит «в стилистике издания».

Сразу после отправки письма Светлане Меркуловой я написала, что не уверена в вопросах. Я признала свою ошибку. Мы обсудили детали и договорились, что в следующий раз я не постесняюсь спросить всё, что мне непонятно. В итоге я переделала вопросы и взяла интервью.

С чего начался твой рост в «Право.ру»? Как ты стала куратором?

В начале я работала корреспондентом. Это стартовая позиция для автора. После трёхмесячного испытательного срока Светлана Меркулова сказала, что жалоб на меня нет, я всё сдаю вовремя, и ей нравится, как я работаю. Тогда она впервые подняла мне зарплату.

После я стала чаще себя проявлять: предлагала актуальные темы статей, выпустила несколько хороших материалов, которые находили отклик у партнёров издания. Апогеем стал прошлый ПМЮФ — Петербургский международный юридический форум. Мы приезжаем туда каждый год как журналисты и освещаем все мероприятия.

Ежегодно «Право.ру» готовит газету с лучшими статьями, свежим рейтингом, рекламными материалами и колонками юристов. Я была неопытная, но взяла на себя подготовку газеты. Для меня это была новая задача, было дико интересно приложить руку к этому событию. В итоге я сдала газету за день до дедлайна. Светлана Меркулова потом сказала, что её давно не впечатляли таким «чрезмерным» соблюдением дедлайнов и подготовкой. Меня это очень вдохновило.

Ещё одна причина повышения — я знаю английский язык. Тогда в нашей редакции мало кто способен был поддержать разговор на английском и не побояться взять интервью.

В это время «Право.ру» развивало международный проект. На форуме нужно было собрать визитки всех иностранных спикеров, взять у них несколько коротких интервью и написать статьи и на русском, и на английском. Я решила попробовать, и меня назначили сначала мини-куратором международного проекта, а потом полностью передали мне эту обязанность.

Сейчас у меня в подчинении три человека, которые совмещают работу автора, новостника и аналитика. Я курирую ленту, утверждаю материалы, продумываю политику, стратегию выпуска, получаю задачи от заказчика — какие мероприятия и информационный контент будем подсвечивать.

Второе мини-направление — это исследование медиации. Медиация — это процедура, где стороны решают конфликт при помощи посредника и без суда. В прошлом году я написала статью на эту тему. Эта процедура существует в России уже 15 лет, но интерес к ней появился только сейчас. «Право.ру» сделало небольшую версию исследования медиации в печатном виде, которую в этом году представили на ПМЮФ.

Расскажи, как устроен твой рабочий день и в каком формате он проходит?

Сейчас я работаю дома. Начинала в офисе, потому что для новичков предусмотрен именно такой формат. После испытательного срока Светлана Меркулова сказала, что я могу работать в гибридном формате или как мне удобно. В итоге я просто работаю из дома, потому что мне жалко 2−2,5 часа на дорогу в центр. Вместо того чтобы мотаться в офис, я могу потратить это время более продуктивно.

Мой рабочий день начинается около девяти утра, а засиживаться иногда могу намного дольше принятого. За завтраком я отсматриваю новостную повестку. Если есть релевантные международные новости, я отдаю их в работу своему новостнику или коллегам в их направление.

Далее в расписании могут быть созвоны или курирование. Затем проверяю другие задачи: какие материалы мне сдали авторы и иллюстраторы, вычитан ли текст, собрана ли вёрстка в газете и какая по счету итерация. Некоторые тексты я пишу сама. Сейчас это происходит не так часто, и иногда я скучаю по этой части работы, но понимаю, что другие задачи приоритетнее.

Получается, твой рабочий день может длиться не 8 часов, а дольше?

Когда я была автором, у меня был ограниченный круг обязанностей, и мой день заканчивался, когда я написала статью. Если я сдала статью в 16:00, молодец, свободна! Но иногда я могла закончить и в 23:00, и в 4:00, если тема большая. Я могла бы взять дополнительный день, но мне было важно укладываться в установленные для опытных авторов сроки из-за своего перфекционизма.

Когда я стала куратором и редактором, у меня появилось больше ответственности. Если ничего срочного нет, я заканчиваю около 6−7 вечера. В это время заканчивается моя обязаловка, потом я могу отдыхать. Но я либо копаюсь в текучке, чтобы не перекладывать её на другой день, либо занимаюсь творческой работой по развитию разных проектов.

Мне было важно укладываться в установленные для опытных авторов сроки

Например, я хочу поменять что-то на сайте издания или переделать формат статей. Вечером спокойно ковыряюсь, придумываю, как это можно сделать, что-то переписываю, делаю презентацию либо макет. Для меня это как отдых. Вроде бы и часть работы, но мне нравится делать её в таком творческом формате. Благодаря таким инициативам Светлана Меркулова меня и заметила, а потом стала постепенно повышать и доверила кураторство. Мне интересно не просто сделать свою работу, а что-то где-то улучшить и докрутить. Для меня это важный показатель в работе — когда вам не всё равно.

Что ты ожидала от работы в редакции? Какие ожидания подтвердились? К чему была вообще не готова?

В школе редакцию представляют как отлаженный механизм, где каждый знает, что нужно делать. В пример ставят редакции «Тинькофф-журнала», «Кто студента» и других изданий, где есть конвейер контента.

Когда я шла в редакцию, которая работает уже 17 лет, я думала, что многие процессы в ней будут отработаны. Мне казалось, иметь свою редполитику — норма для всех изданий. Оказывается, нет. В «Право.ру» она была формальная и весьма устаревшая, и я этому удивилась.

Новую редполитику я написала сама через четыре месяца работы. Все правила издания были хаотично раскиданы в Трелло, YouGile и отдельных файлах. А мне было удобно записывать советы редакторов и авторов в одном месте. Поэтому я собрала все советы и правила в одном Гугл-документе и затем докрутила их до редполитики. С конца прошлого года ею пользуются все. Появились гайдлайны, объяснения, определения со скриншотами, что и в каком формате мы делаем, в каком ключе, как оформляем.

В школе редакция представляется идеализированной. А потом вы окунаетесь в реальную редакцию, которая работает совсем по-другому, и пытаетесь в ней адаптироваться. И если у вас есть идеи, как сделать процессы лучше, можно подняться на несколько ступенек выше. Например, вырасти из автора в редактора и куратора, как получилось у меня.

В школе редакция представляется идеализированной, а реальная редакция работает по-другому

Читала твое интервью журналу «Кто студент» о канцелярите. Как ты считаешь, его стало меньше в «Право.ру»? Реально ли вообще уменьшить канцелярит в деловом СМИ?

Глобально, меньше не стало. Это зависит от работы автора и редактора над статьёй. К тому же некоторые вещи нельзя упростить, поскольку иногда эксперты просят оставить их цитаты в первозданном виде. Но отношение к канцеляриту у меня поменялось. Раньше мне казалось, что канцелярит — это то, что нужно вытравить в тексте. На самом деле это не так. В тексте прежде всего должна быть логика.

Я работаю с ответами от госорганов, с комментариями юристов. Кто-то действительно старается писать проще, почти без канцелярита. Другие присылают такие ответы, что я несколько минут пытаюсь распутать предложение и сделать из него три или четыре.

Как тебе помогает твоё образование? Со знанием юриспруденции тебе проще распутать сложный текст в документе?

Да. В вакансии мы как раз указываем, что нужно юридическое образование или желание разбираться в этой теме. У нас были авторы, которые пытались перефразировать и упростить мысль, но получалось так, что они искажали смысл и упускали важную, юридически точную деталь.

С какими темами работает «Право.ру»? Есть какие-то особенности выбора тем или запретные темы?

Запретных тем нет, есть то, что не попадает в нашу целевую аудиторию. Когда я пришла в «Право.ру», ошибочно думала, что аудитория — юристы, а на самом деле нет. Мы пишем для крупного бизнеса и юридических фирм.

Для бизнеса пишем простым языком, показываем в своих материалах, что ему нужно. Например, мы пишем про договор страхования ответственности директоров, и показываем, как фирма может сэкономить, оформив страховку. Собственнику следует понимать, для чего нужна такая страховка, и, если на одного из его руководителей подадут в суд, он сможет компенсировать затраты на разбирательство и другой ущерб. То есть мы пишем не для юриста о способах защиты своего заказчика, а для собственника бизнеса.

Запретных тем нет, есть то, что не попадает в нашу целевую аудиторию

К темам, которые не берём, можно отнести политику и уголовные дела. Нам неинтересны убийства, мошенничества, кражи, но мошенничество в крупном бизнесе мы осветить можем. То, что интересно рядовому гражданину, не будет интересно крупному бизнесу.

Расскажи, над чем ты работаешь прямо сейчас?

Сейчас я работаю над расширенной версией исследования медиации. После Петербургского форума займусь подготовкой материалов на английском языке.

Ещё у нас есть аналитический отдел, который проводит опросы юрфирм и подсчитывает цифры и рейтинги. По получившейся статистике авторы готовят материалы.

Недавно было исследование, изменилась ли средняя сумма поданных исковых требований в крупных компаниях Китая и ОАЭ. Статистику собирал аналитический отдел, а материалы готовили авторы и редакторы.

В этом году мы решили провести исследование медиации редакцией, а не аналитическим отделом. Я, Светлана Меркулова и мой коллега Алексей Малаховский взяли на себя основную работу, а в подготовке материалов и рассылке анкет участвовали и другие сотрудники наших направлений. Это интересно, потому что процедуре 15 лет, а в России никто такого исследования ещё не делал. Интерес компаний к подаче судебных исков и к судам по статистике «Право.ру» снизился на 5%, споров с госорганами стало меньше на 30%, а средняя сумма иска упала на 10%. Компании пробуют не подавать иски, не обращаться к адвокатам и решать проблему намного быстрее.

Чтобы провести исследование, нужно было продумать методологию и продать идею нашему гендиректору. Я сделала презентацию. Мы выбрали болевые точки, сформулировали гипотезы, составили список экспертов. Это были судьи, юристы, медиаторы и представители бизнеса. Мы хотели получить цифры и подтвердить либо опровергнуть наши теории. Наша команда рассылала запросы в крупные компании. Я ходила по форумам, встречалась и созванивалась с крупными медиаторами и руководителями, например, с уполномоченным Москвы по урегулированию споров и медиации.

Что тебе нравится в твоей работе больше всего?

В «Право.ру» много возможностей, чтобы себя проявить, и мне это нравится. Вы можете предложить свои мысли по ведению телеграм-канала, попробовать новый формат или рубрику. Достаточно описать идею и, если она толковая, редакция обязательно поможет вам её реализовать.

Люблю командировки. Так, я съездила в Казань, где писала репортаж и пару материалов. Дважды была в Санкт-Петербурге на ПМЮФ — крупнейшем мероприятии для юристов в России. На форуме можно поговорить с интересными спикерами, а затем насладиться прогулками по питерским улочкам и получить море эмоций. При этом форум отлично показывает, что ты из себя представляешь: инициативность, качество контента, твои приоритеты. Это тяжёлая работа, и именно первый форум показал мне, на что я способна.

Много возможностей, чтобы себя проявить, и мне это нравится

Я постоянно кручусь в правовой среде и общаюсь с экспертами, с которыми, будучи обычным юристом, никогда бы не столкнулась. Сейчас чувствую себя ближе к юриспруденции, чем когда работала по специальности.

Что посоветуешь начинающим редакторам?

Я люблю говорить сама себе: «Я не знала, что я трудоголик, пока не пришла в редактуру». Моей первой статьёй было интервью с шеф-редактором «Озона» Семёном Ступиным для журнала «Кто студент». Его совет стал «гимном» моего быстрого роста: «Сложно вырасти на первых этапах, если работать строго с 9:00 до 18:00. Баланс в жизни и работе — это круто, но я сторонник идеи, что в начале карьеры нужно много работать».

Что ещё посоветую:
Задавайте вопросы, даже самые глупые. Единственный глупый вопрос — тот, который вы не задали.

Будьте любопытны. Хорошие авторы и редакторы — те, кто хочет разбираться в теме, изучать новое и постоянно совершенствоваться, а не только знают правила и умеют избавляться от канцелярита.

Вам не должно быть всё равно. Если вы не хотите сделать лучше, полезнее и понятнее, а просто сдать, чтобы не нарушить дедлайн, а текст вообще проходной — это дорога в никуда.

Развивайте дисциплину. Дедлайны, ответственность и готовность брать на себя дополнительные и более сложные задачи важнее таланта и красивого стиля.

Ты сейчас работаешь в «Лайфхакере». У тебя нет медицинского образования, и раньше ты не работала в этой сфере. Расскажи, как складывалась твоя карьера?

Я всегда думала, что с медициной не соприкоснусь. У меня мама врач, бабушка врач, а я решила пойти в совершенно другую сторону. Поступила на журфак. Сразу после окончания университета работала корреспондентом примерно полтора года.

С одной стороны, у меня не было чёткого понимания, чего я хочу. Но я осознавала, что писать короткие новости всю жизнь — это скучновато. В новостях есть цикличность: каждую весну пишешь про клещей, каждый гололёд — про травмы. Год за годом одно и то же, и можно просто с закрытыми глазами набирать одну и ту же новость, только подставляя новые данные.

В итоге я уволилась. Это был ковидный год, я дописывала магистерскую диссертацию и отдыхала от работы. А потом мне попалась вакансия автора в «Лайфхакере». Она была настолько адекватно написана, просто выделялась каким-то дружелюбным настроем. Я подумала: «Господи, я хочу туда!»

Я сделала тестовое задание, где нужно было предложить несколько тем, для одной из них составить структуру и написать один из разделов. Не помню, что именно я выбрала, но это была медицинская тема. Меня всё равно в эту сферу унесло, но мне это было приятнее, чем всё остальное. Видимо, сработало то, что мама и бабушка — врачи.

Как делала тестовое? Пошла на сайт «Лайфхакера», изучила их редакционную политику, посмотрела, как они работают с темами о здоровье, на какие источники ссылаются. И попыталась повторить то же самое.

Как проходил отбор на вакансию автора?

После теста меня пригласили на недельную стажировку. Там я писала тексты и первое время думала, что они будут идеальными, потому что я работала журналистом, Максима Ильяхова читала, такая вся умная. Но оказалось, что опыта новостника совершенно не хватало для глубокой проработки текстов на том уровне, который требовался в «Лайфхакере».

Больше всего сложностей было в работе с источниками. Я искала и то, и сё, билась с противоречиями в российских и зарубежных исследованиях, не понимала, что с этим делать. Правок от редактора было море! Я понимала, что мне не зла желают, что мы вместе делаем текст лучше, и это возможность чему-то научиться. Но иногда всё равно сильно злилась на себя: «Давай, нормально сделай, что ты не можешь?»

В штат меня всё-таки не взяли, но несколько месяцев я работала внештатным автором. Сначала писала про здоровье, но потом делала материалы для рубрик «Сделай сам» и «Советы». Это тоже оказалось очень полезно: я научилась иллюстрировать материалы. Материалы в первой рубрике вообще все построены на визуальном повествовании и хорошо прокачивают этот навык.

Дальше ваши пути с «Лайфхакером» на некоторое время разошлись. Как получилось вернуться уже на должность редактора?

Меня пригласили копирайтером в госкомпанию. Какое-то время я совмещала её с внештатной работой в «Лайфхакере», но через полгода из-за усталости оставила только госкорпорацию.

Это был полезный опыт. Я занималась разными задачами: писала пресс-релизы, тексты для соцсетей, проводила прямые эфиры, читала лекции, верстала рассылки. Пока работала там, начала учиться в Школе редакторов. И новые знания сразу применяла на практике.

В госкомпании я проработала три года. А потом снова увидела вакансию «Лайфхакера», но уже редактора, и снова поняла: «Господи, мне туда!» Я откликнулась, снова сделала тестовое задание, и снова нужно было пройти стажировку. На этот раз в тестовом нужно было рассказать, как улучшить текст. Я уже закончила две ступени Школы редакторов, но это не добавило мне уверенности в себе. Хоть я и справилась нормально, всё равно до последнего себя гнобила: «Катя, ты вообще куда лезешь?»

Увидела вакансию «Лайфхакера» и поняла — мне туда

Я не надеялась на то, что буду писать про здоровье, хотя во время стажировки работала именно с такими текстами. Поэтому когда окончательно пришла в штат и узнала, что буду работать в медицинской редакции, я чуть не сошла с ума от радости. Всё было так, как мне нравилось, и я вкатилась туда уже не совсем с пустой головой.

В Школе редакторов первые две ступени ты училась параллельно с работой в госкомпании. Третья была, когда ты уже работала в «Лайфхакере». Расскажи, как ты совмещала учёбу и работу и чем помогло обучение?

Школа действительно помогла мне получить много новых навыков. Неплохо освоила Фигму, начала понимать, что такое HTML, и как с ним обращаться. Но в процессе много страдала. Когда на второй ступени была неделя HTML, я брала несколько отгулов на работе. Этот навык у меня, конечно, не вырос до уровня профессиональных верстальщиков, но всё равно стал лучше. Знания по инфостилю расширились и освежились. В типографике и вёрстке заметно выросла. Но главное — я стала лучше управлять своими задачами, собой и проектами. До Школы редакторов я бы так не смогла.

Мне очень помогло то, что полученные в школе знания я закрепляла всеми возможными способами. На работе в госкомпании мне никто не мешал это делать. Например, я начала сама верстать рассылки. Это сильно помогло не растерять сразу то, чему научили в Школе редакторов.

Инфостиль я оттачивала, анализируя аккаунты госучреждений, и на основе этого анализа делала лекции для них.

Чтобы что-то усвоить, нужно и самому научиться, и рассказать другому. Я всё это делала. В своём телеграм-канале писала разборы объявлений: «Смотрите, вот в Школе редакторов мне рассказали про теорию близости. Вот здесь правило нарушено. Почему?» И приводила абсолютно дурацкий пример, где висит объявление с номером телефона уборщицы, а кто-то туда плакат с депутатом наклеил. Красота просто.

После Школы редакторов я стала значительно выносливее. Говорят, что студенты школы недоедают, недосыпают, мало видятся с близкими, у них рушится личная жизнь. Это правда, и всё про меня. Особенно если совмещать учёбу с работой на полную ставку. Кажется, от моей жизни камня на камне не осталось. Но зато после такой нагрузки и жить, и работать становится значительно легче.

Я до Школы редакторов и после — это два разных человека и специалиста. И всё это помогло мне потом сделать тестовое в «Лайфхакер» уже осознанно, вдумчиво, хоть и не без сомнений в себе. И я туда попала. И это моя первая работа редактором.

Как ты включалась в работу редактором?

Я начинала не с нуля: у меня уже было понимание пирамиды доказательной медицины и опыт работы с источниками. Знала, что на PubMed не всем статьям можно доверять и понимала, что результаты исследований на мышах нельзя переносить на людей. Постепенно я начала углубляться в тему ещё больше.

Мне сильно помогала Лизавета Дубовик, наш шеф-редактор. Она акцентировала моё внимание на нюансах. Например, если в исследованиях учёные пишут «возможно» или отмечают, что нужны дополнительные исследования, то мне тоже следует обращать внимание на их сомнения. Я не должна привносить в текст уверенность, которой нет у исследователей.

Я также самостоятельно изучала наши внутренние методички, разбиралась с оценкой качества научных журналов, изучала разницу между причинно-следственной связью и корреляцией, проверяла, какие источники используют авторы. Постепенно начала понимать некоторые вещи самостоятельно. Например, заметила, что лучше не ссылаться на Sleep Foundation. Бывает, что эта организация использует не самые качественные источники в своих статьях и делает выводы на основе сомнительных исследований.

Ещё читала блоги доказательных врачей, наблюдала, на какие источники они ссылаются, а какие критикуют. Вот так и получилось, что уже почти полтора года я счастливо работаю в «Лайфхакере».

Один из самых важных и непростых навыков для медицинского редактора — это фактчекинг. Расскажи, у тебя сразу было с ним всё хорошо, или за время работы научилась?

Короткая история. Я пробовала устроиться работать в Яндекс AI-тренером. В одном из заданий нужно было провести фактчекинг разных утверждений. Именно это задание я завалила и не прошла дальше. Теперь я этому очень рада, потому что иначе я бы не узнала о своём слабом месте и, скорее всего, долго бы не обращала на него внимания. А так я восприняла это как сигнал: у меня проседает навык, значит, надо его развивать.

В медицинском фактчекинге всё значительно проще. Есть пирамида доказательности, на которую мы опираемся. Например, если пишем о лечении, понимаем, что нужно обращаться к отфильтрованным данным, которые находятся на вершине этой пирамиды. Это клинические рекомендации, гайдлайны, метаанализы, систематические обзоры.

Теперь я лучше понимаю, как оценивать исследования. До того, как опереться на научную статью, смотрим на выборку, на чём исследуют препарат. Если исследование проводилось на клетках или мышах, мы никогда не позволяем себе писать, что для людей это сработает точно так же.

У нас есть довольно понятный набор источников для проверки медицинской информации. Мы знаем, чему можно доверять. Это уже годами проверенные базы. Например, мы часто обращаемся к UpToDate — это база гайдлайнов, которую очень любят доказательные врачи. Или к материалам ВОЗ, они выдают хорошие рекомендации.

Ты сталкивалась с какими-нибудь популярными мифами, которые всё равно проскальзывают даже в крупные СМИ, хотя уже давно известно, что это миф?

Моя любимая тема, которая регулярно проскальзывает в СМИ — это как магнитные бури влияют на здоровье. О них пишут, по-моему, абсолютно все.

Обычно в такие материалы приглашают одного-единственного эксперта. А в пирамиде докмеда мнение занимает последнюю позицию и имеет самый низкий уровень доверия. Да, клинический опыт врача важен, но строить материал только на нём всё-таки не стоит. С магнитными бурями именно это и происходит.

Чаще всего о магнитных бурях пишут в контексте человеческого здоровья. Якобы они влияют буквально на всё: на головные боли, на давление и прочее, хотя на самом деле это не так. Люди могут замечать у себя плохое самочувствие, но обычно это происходит по такой схеме: «У меня что-то голова заболела, пойду погуглю, не было ли магнитной бури. Ой, она была! Посмотрите, какое совпадение!»

Якобы магнитные бури влияют на всё, но на самом деле это не так

В работе мы тоже любим обращаться к популярным темам. Время от времени в медиа появляются громкие истории: «болезнь X», фейки о детских брекетах, БАД «Молекула», анализ на АМГ, дофаминовые прыжки. Мы тоже пишем обо всех этих явлениях, но с научной точки зрения.

Трендовыми темами люди интересуются прямо сейчас, и им нужно помочь разобраться. Не писать про них невозможно, потому что они всё равно заполняют инфополе. А вот рассказывать с точки зрения науки — довольно полезно.

Какой медицинский миф сложнее всего искоренить?

Миф о вреде вакцинации. По-моему, он никогда не умрёт — самый живучий. Нужно прикладывать очень много усилий для борьбы с ним. Из-за этого мифа периодически случаются вспышки заболеваний, например, кори. Но даже это не убеждает некоторых людей, что вакцинироваться необходимо. Да, наверное, самая большая боль и врачей, и всей сферы медицины — это вопрос с прививками.

Как ты считаешь, искусственный интеллект и нейросети меняют работу в твоей области? Есть ли в этом какие-то угрозы либо возможности?

Нейросети — это очень здорово, но есть нюансы. Мы тоже используем нейросети для некоторых задач. Например, можно проверить текст на орфографические или пунктуационные ошибки или обсудить, насколько интересен заголовок. Как правило, на 10 вариантов чуши нейросеть может подкинуть один вариант, который можно слегка доработать. То есть она может предложить идеи или взгляд на тему, о которых человек просто не задумывался.

Нейросеть может предложить взгляд на тему, о котором человек не задумывался

Мне сложно прогнозировать, как нейросети изменят работу через 5 лет, потому что 5 лет назад никто не подозревал о том, что происходит сейчас. Но в любом случае медицинскому редактору или автору по-прежнему важно будет любить фактчекинг. Нейросеть может что-то написать, но рискует упустить нюансы, опереться не на те источники или вообще что-то выдумать.

Редактору важно будет разбираться в источниках, чтобы хотя бы объяснить нейросети: «Опирайся на это, а на этот сайт, пожалуйста, не ходи. Не нужно брать статью из „Киберленинки“, пиши по этому набору сайтов».

Ещё нейросеть не отменяет навыка определять характер подачи материала. Например, наши статьи о здоровье часто читают люди, у которых не всё хорошо в жизни. Это нужно понимать, разделять боль читателя и думать, как сделать ему лучше в этом тексте — где-то успокоить, где-то объяснить. Нейросеть пока не настолько эмпатична.

Критическое мышление понадобится в любом случае, даже при работе с нейросетями. Если нейросеть и напишет за нас текст, она не подберёт хорошего врача-эксперта. Здесь нужно будет самостоятельно уточнять, на какие источники опирается доктор, не рекламирует ли он в своих блогах препараты с недоказанной эффективностью, не назначает ли БАДы.

Нейросети помогают развивать критическое мышление и фактчекинг, а не облегчают работу с источниками.

Какие бы ты ещё выделила важные навыки для работы медицинским редактором?

Основные — это фактчекинг, критическое мышление и эмпатия. Навыки переговоров тоже нужно развивать. Редактор постоянно работает с людьми: с авторами, с экспертами. У них есть свои взгляды, установки.

Какой самый неожиданный факт о здоровье ты узнала уже в роли редактора? Что тебя удивило?

Я была в шоке, когда узнала, что для диагностики гастрита врачу нужно назначить пациенту тест на Хеликобактер пилори и сделать эндоскопию с биопсией, то есть взять кусочек ткани и отправить на исследование. А не просто оценить состояние человека по симптомам или посветить эндоскопом в желудке и сказать: «У вас тут что-то красное, поэтому это гастрит».

Как на тебя повлияла работа в медицинской редакции? Ты стала по-другому относиться к своему здоровью и образу жизни, к выбору врачей и списку назначений?

Да, я сейчас гораздо внимательнее отношусь к своему здоровью, а к предыдущим назначениям врачей — с интересом и критическим взглядом. Теперь я уделяю больше времени выбору врача и использую свои навыки для проверки назначений.

Например, недавно я ушла от офтальмолога с назначением и обнаружила там один препарат без доказанной эффективности. И он был самым дорогим в списке! Я его не купила, потому что проверила средство через сервис MedIQ и выяснила, что эта штука на самом деле не нужна.

В назначении обнаружила препарат без доказанной эффективности — я его не купила

Я стала очень «противным» пациентом, потому что, если врач говорит: «Сделайте, пожалуйста, вот это исследование за свои деньги», я сразу спрашиваю: «А зачем? Почему именно оно?» Как правило, врачи относятся к этому нормально и дают разъяснения, но бывают и исключения.

Например, недавно в офтальмологическом центре мне просто сказали: «Мы вам будем делать укол», и я сразу спросила: «А что это за действующее вещество?» На меня так странно посмотрели, будто удивляясь, почему я вообще этим интересуюсь. Но мне не всё равно, что в меня будут вводить! Боюсь, что скоро от меня откажутся все врачи моего города.

Я значительно больше времени уделяю физической нагрузке, чем полтора года назад. Совершенно невозможно не заниматься спортом, когда работаешь с такими авторами, как у нас. Минимум два раза в неделю играю в теннис. Если не бегаю как оголтелая по корту два часа в неделю, очень быстро начинаю выгорать, становлюсь унылой.

Евгений Лепёхин — герой спецвыпуска 2021 года. В прошлом материале он рассказал о пути в профессию: как ушёл на фриланс, а потом открыл собственную арт-студию. Было много про редактуру, умение жить своей головой и факапы. Евгений знает тайну, как сделать так, чтобы «всё работало чётко, без хуйни».

Какие у тебя сейчас главные 3 проекта?

Студия, конечно. То, что кормит, мой главный проект последних пять лет. Второе — личный сайт и блог, я его развиваю последние четыре года. Появились курсы, появился платный блог, сейчас пишу книгу. Третье — рассылка об управлении, редактуре и дизайне, в июне ей будет уже 8 лет.

Почему формат рассылки всё ещё актуален для тебя?

Этот формат мне близок, он подразумевает погружение в определённый контекст — читатель смотрит, как человек живёт. Я иногда перечитываю письма как ретроспективу, могу вернуться на несколько лет назад, вспомнить, как во время пандемии гулял по соседнему парку в одиночестве и писал об этом. Это заземляет: понимаете, что турбулентность мира не так важна, если фокусироваться на своей жизни.

Массмедиа стали достаточно истеричные: они, с одной стороны, затирают всем про геноцид, с другой — про неправильное питание и дыхание. И люди себя чувствуют не в порядке. А рассылка — это про что-то обыденное. Жизнь больше состоит из быта, личных дел, встреч и собственных мыслей, чем из картинок в соцсетях. И ещё в рассылке много пользы: я рассказываю, как управлять студией, преодолевать трудности и не терять силы духа.

В большинстве блогов призывают продвигать товар, продавать себя как специалиста, владеть вниманием аудитории. У тебя больше фокус на осознанности и замедлении. Это личная характеристика или часть образа, как пишущая машинка?

Я решил, что у меня не будет никакого образа. Какие-то вещи оставляю за кадром, совсем уж личные. В остальном, я пишу, что думаю. Один из моих главных принципов — пиши, говори и делай только то, во что веришь. В моей книге «Коммуникация на удалёнке» рассказываю, что с гонкой за продуктивностью я столкнулся ещё в 2015 году. Тогда я пошёл в офис, и там уже был подход «давайте больше, быстрее, берите работу на дом». Мне не понравилось это. Решил работать иначе, по-другому строить своё дело. В этом смысле хорошо идти от обратного: при сомнениях нужно найти пример того, как ты делать не хочешь. Тогда придёт понимание, в какую сторону двигаться.

Человек может не видеть всю картину целиком и не понимать, какая у него конечная цель. И это нормально. Гораздо важнее знать, в каком месте он точно не хочет оказаться. Это облегчает принятие решений, когда нет чёткого образа будущего. А в проектной деятельности его почти никогда нет. Мы не знаем, куда в итоге мы хотим прийти, для этого нужно постоянно быть в контакте друг с другом, договариваться. По этой же причине дизайнеры и редакторы должны уметь общаться и слушать людей.

Был выпуск подкаста и пост про то, что в проекте должен быть вызов. А какой самый смелый вызов ты бросал себе?

В работе бывают вызовы, но они не сравнятся с тем, что бывает в жизни. Первое, что в голову приходит — когда мы после свадьбы поехали с женой в первое совместное путешествие. Вернулись, у меня на карточке осталось пять тысяч, а жить ещё целый месяц.

Ещё один серьёзный вызов был в 2016 году, когда я уволился с работы и пошёл на фриланс, а у меня была ипотека. Я устроился в офис, взял ипотеку, а потом пытался уйти на удалёнку, договориться с руководителем. Меня не отпустили, и нужно было постоянно отпрашиваться. Я психанул и понял: если мне не дают уйти из офиса, когда мне нужно, я увольняюсь.

Первая фирма, с которой я работал на фрилансе, была эта же, но по договору ГПХ. К тому моменту у меня была пара других клиентов. Потом начал преподавать редактуру в местной школе СММ и параллельно давал уроки английского, подрабатывал репетитором. Было непросто, я мог зарабатывать 30−40 тысяч в месяц, из них треть отдавал на ипотеку. Ещё собирался жениться в это же время, как-то всё вместе шло. Но я не побоялся, рискнул и вывез.

Были ли какие-то вещи, которые тебя толкнули на увольнение? Что помогло снять внутренние ограничители?

Наступил момент, когда внутри появилось жгучее чувство, что я больше не хочу это терпеть ни секунды. Стрёмные отношения, буллинг, какая-то херня на работе. Я больше не хочу жить так, как сейчас, мне всё равно, что будет дальше. И когда человек честно себе в этом признаётся, начинается путь к новой главе в его жизни.

В таких случаях задаю себе вопрос: что если текущая ситуация продлится ещё месяц, год, пять лет, 20 лет. Я готов так жить? Одно дело, когда я чем-то жертвую, чтобы куда-то прийти спустя время. Но если эта жертва меня никуда не приведёт, нет хотя бы намёка на перспективы, то зачем продолжать.

Личный пример: я два года работал редактором в продукте, мы делали ЦРМ-систему «Анима» для застройщиков. Изначально у компании были одни цели, которые я разделял, у меня были мотивация и желание получить конкретный опыт. А потом руководство изменило вообще всё. Я почувствовал, что мои компетенции этому продукту больше не нужны, я там ничему не учился, мне не давали реализовать какие-то мои идеи. Разговор с руководителем не изменил ситуацию. Я дал себе отсечку: жду полгода, если ничего не меняется — ухожу. И я ушёл.

Это вопрос того, насколько я готов жертвовать своим временем, частью своей жизни. Все приносят что-то в жертву, вопрос масштаба и того, что ты за это получишь. Я не представляю себе причин, по которым можно было бы страдать. Люди такие: «Надо терпеть!». Что значит «надо терпеть»? Зачем? Мне кажется, что есть только одна хорошая жизненная мудрость, которую родители должны передавать детям:

Жизнь слишком коротка,
чтобы жить хуёво

Твоя деятельность выглядит как адаптация окружающей реальности под себя. Есть вещи, которые реализовать не удалось? Каким образом с этим справлялся?

Много всего не получалось. И студия не сразу стала классной. В таком формате она существует только последние 3 года, а до этого была сделана куча ошибок. Не получалось сразу деньги зарабатывать, это самое болезненное для студии. Если не можешь зарабатывать, сложно сохранять команду.

Я горжусь своим достижением — люди в моей студии работают не только из-за денег. Тут просто классно. Никто не выносит мозг и не просит быть на связи 24/7, нет планёрок и постоянных созвонов. Это история про свободу, ответственность, призвание и взрослость. В студийном бизнесе и дизайне в целом нет больших денег. Но там есть драйв, если ты правильно всё построил. Я бы мог закрыть студию и найти работу, где мне бы платили больше, но что-то внутри подсказывает, это не мой путь.

Нужно ли впахивать для результата? Как не бояться на старте?

Мне не хватало компетенций на старте. Были и факапы, было незнание. Но я довольно быстро это компенсировал чтением книг. Статьи и блоги — тоже важны, но они дают обрывочные знания, не укладывают их в систему. Книга даёт более цельное представление о ремесле, технике или конкретном приёме.

Я же не дизайнер изначально: когда делал студию, пришлось во всём этом разобраться. И мне было в кайф! Не знаю, как это делать — пойду почитаю. И я своими кривыми руками что-то рисовал, строил сетки, разбирался, как это всё работает. Всё можно компенсировать, но нужен труд. Надо впахивать, только не страдая от происходящего на планёрках и созвонах. Страдать надо, если хотите в чём-то разобраться. Не знаете что-то — пойдите пострадайте и разберитесь, купите справочник Мильчина и научитесь оформлять списки, например.

Нет проблем найти знания, но часто это бесполезно, если человек не знает, куда направить внимание, где их применить. Важно вести внутренний диалог, понимать, куда вы развиваетесь, какие компетенции для этого нужны, и их качать. А смелость приходит с опытом. Смелость — это навык, который нарабатывается, когда много раз что-то сделаете. Появляется уверенность: я же до этого тоже ошибался, но справился, ну и ещё раз справлюсь.

Когда меня спрашивают, откуда заказы, честно отвечаю — я не знаю. Да, есть усилия, но неясно, они ли привели к тому, что есть заказы. Между усилиями и суммой контракта нет корреляции, это всегда загадка. Иногда пашу как вол, и ничего не происходит, а иногда пью чай и смотрю в потолок, и приходит классный проект. Это не значит, что ничего не надо делать, усилия окупаются, особенно в долгосрочной перспективе.

Пример с рассылкой — в прошлом году меня пригласили выступить на «Дизайн-коммуналке» в Самаре. Впервые меня позвали на что-то такое большое в дизайнерское комьюнити, причём благодаря блогу и рассылке, которые я веду уже 8 лет.

Как работать «без хуйни» и делать качественный продукт?

Важно чётко понимать, во что вкладываться и куда направлять свои силы. Если вкладываться в борьбу со всяким булщитом в среде диджитала, то это не сработает. Другое дело сказать: ребята, мы можем сделать по-другому.

Нужно смотреть шире и выбирать, что работает для вас. Моя философия предназначена для меня и моей студии. Отсюда убеждение, что моя работа сейчас — это лучшее, что я могу предложить заказчику на данный момент. Я всегда отдаю максимум того, что знаю и умею. Иначе сложно принимать решения без долгих колебаний. Я осознаю, что есть варианты ещё лучше, и я найду их со временем, но пока они мне неизвестны.

Делать халтуру я не умею. Я либо откажусь, либо скажу, что это будет халтура и обсужу с заказчиком, готов ли он на это пойти. Такое бывает с урезанным бюджетом, когда мы предлагаем вариант проще, чем планировали изначально.

Самое болезненное, когда дизайнер становится руками заказчика. Я считаю, если ко мне приходят за моими мозгами и руками, значит, мне доверяют. И то, что я предлагаю, автоматически лучшее. Мы с командой проводим работу и приходим с хорошим решением. Иногда нужно несколько подходов. Заказчик в праве сказать, что в этом пункте дизайна не учтено важное ограничение, тут изменилась ситуация, поэтому нужно другое, а вот этот элемент просто внешне не нравится. Тогда мы ещё раз идём и думаем, а не принимаем комментарии клиента в штыки. Это всегда процесс и диалог на равных. Мы здесь мозги, мы предлагаем решения. Задача заказчика — принимать решения и быть открытым к новым, непривычным для него вариантам.

Ты выступаешь с лекциями в регионах. Твой бизнес находится в Тюмени. Создается ощущение, что у тебя есть определенная миссия, которая касается развития регионов. Что думаешь?

У меня в голове нет такой цели. Но я верю, что каждый регион может и должен быть самобытным. Ему есть, что рассказать и показать. Я за 2022 год побывал в 4 городах, и везде кайф! Я был в Туле, в Уфе, Томске и ещё Владикавказ зацепил. Прекрасные города, классные люди. Везде что-то своё, чего нет в других местах.

Сейчас уже нет проблемы, что какие-то вещи есть только в Москве. В Томске я пил кофе классный. Во Владикавказе невероятный пешеходный проспект Мира с трамвайчиком. Везде в России здорово. Я хочу, чтобы люди гордились своими местами. У нас есть в отношении Москвы убеждение: в регионе всё не очень, а у них там хорошо. Возможно, так было в 2000-х, когда я был ребёнком. Тогда у нас в деревне не было даже плит на дороге. Помню, как мы с папой застряли на его «копейке» в ста метрах от бабушкиного дома в огромной колее. А сегодня в этой деревне такой ровный асфальт, который не в каждом городе есть. «Там у них» — глобальная ментальная ошибка, которая, к сожалению, до сих пор работает и внутри страны и за её пределами. Хотя с каждым годом ситуация меняется в лучшую сторону.

Всё больше людей предпочитают что-то делать на местах. Есть классное издание «Мастера», там подсвечивают маленьких креативных ребят, которые на местах дизайнят, шьют одежду, запускают производства. Для меня это способ находить локальные бренды с хорошим качеством, недорогие, с интересной философией. Этого должно быть больше в разы. Но всё только начинается. Оставаться в регионе супервыгодно, там нет конкуренции, какую нишу ни возьми: открывай дело, делай лучше всех и будешь зарабатывать. Для успеха больше необязательно ехать в Москву.

Сидя в Тюмени, я познакомился со многими людьми. Знаю человек пять из «Студии Лебедева». Я следил за работами Сергея Кулинковича, написал ему, предложил помощь с Таймстрайпом, так и начался контакт. А там и с остальными ребятами, в том числе и с Анатолием Буровым. Я год-полтора проработал с ними на проектах, помогал с редактурой, ездил на хакатоны. Для этого не нужно работать в «Студии Лебедева». Можно и устроиться к ним работать, но не все же туда попадут.

Я действовал по принципу: есть почта — можно написать, задать вопрос, что-то предложить. Если вы живой человек с искренним интересом к другому человеку, то всё получится. Так я с Ириной Ильяховой познакомился. Был в отпуске, поехал в Тулу, написал. С тех пор я неоднократно записывал с ней интервью, мы периодически общаемся, для «Клуба главредов» наша студия сделала логотип и айдентику.

Что думаешь о фанатизме по отношению к Бюро Горбунова или Студии Лебедева? Речь про «бюро головного мозга» и всё, что с этим связано.

Здесь я вижу две вещи.

Заветы Ильяхова, «Студия Лебедева» — это яркий пример того, что нет конкуренции. У нас очень легко стать монополистом. А нужно больше мнений, больше разнообразия, нужно проявляться, говорить, что вы думаете, включать голову и рассуждать. Может непопулярно, ошибочно, может вас посчитают странным, да пофиг вообще. Важно, чтобы было больше голосов, тогда будет интереснее всем.

Сейчас, когда смотрю на редакторско-дизайнерскую инфополяну, там одни и те же лица, это задалбывает. Или заходишь в «ВК-видео», и там везде Артемий Лебедев, Азамат Мусагалиев и ещё какие-то два человека. Это элементарно надоедает — видеть одни и те же лица. Рунет на моих глазах превращается в телевизор. Понятно, что телевизор у всех свой.

Важно не привязываться к определённой парадигме, если хотите быть устойчивыми и самодостаточными. Можно с неё начать, это хороший старт. Я был адептом дизайна «Студии Лебедева» и на этом себя воспитал. Если посмотреть старые странички на сайте бюро, они выглядят буквально так же, как странички на сайте Артемия Лебедева тех времен, потому что Артём Горбунов вышел из «Студии Лебедева», сейчас все об этом уже подзабыли. Что мне нравилось, я аккуратно брал себе, например, слова «без хуйни», и это становилось моей картиной мира. Не нужно хватать всё подряд. Не всё, что хорошо для бюро, будет вам подходить. А если что-то не заходит, не старайтесь это всё равно в себя запихнуть. Важно оставаться собой.

У тебя есть подкаст, курсы, блог. Многое там перекликается с бюрошными принципами и постулатами. В прошлом интервью ты говорил, что бюро задаёт правила на рынке. Как изменилось твоё мнение по этому вопросу?

Мне сложно сказать, что кто-то что-то задаёт на рынке. Как будто это время уже прошло. Особенно в сфере образования: сейчас слишком много образовательных площадок. Бюро выделяется тем, что они делают под себя людей. И в этом нельзя упрекнуть — их школа. Каждый своё поле возделывает, там появляются плоды, а потом люди смотрят, чьи плоды им больше нравятся. Размер поля у каждого свой: у Лебедева плантации, а у моей студии — пара гектаров. Но тоже не всегда количество в качество конвертируется.

Сейчас нет единого рынка. Все вместе существуют, никто не кричит, как на базаре: «Сделаем дизайн дешевле!», — это не так происходит. Спустя 4 года работы я вижу, что мы не зря вваливаем столько сил в медиапроекты и публичность: приходят более качественные заявки. Это значит, что мы своё поле хорошо возделали, люди заметили наш оазис и осмысленно захотели туда пойти.

В индустрии никто не просит работать исключительно по чьим-то заветам. Есть какая-то база, на которую накладывается большой кусок сверху самого разного в зависимости от целей и стиля работы компании. Нужно знать основную теорию, а дальше уже задача — сможете ли вы это применить, где нужно. В школах этому зачастую не учат. Мой совет — лучше сэкономить деньги. После курсов люди умеют по каким-то шаблонам что-то делать в Фигме, но это не дизайн, не решение каких-то прикладных задач в реальном мире.

Есть книга «Дизайн для реального мира» Виктора Папанека, я её горячо рекомендую прочитать. Книга практически без картинок, поэтому придётся пострадать. Вторая книга — Дональд Норман «Дизайн привычных вещей». Они про то, что в реальном мире дизайн нужно делать, опираясь на контекст и ограничения. Я рекомендую как можно быстрее переходить к реальным задачам с заказчиками и контекстом и набивать шишки. Это будет лучшая школа. Понятно, не всем это подходит, кому-то легче учиться на курсах. Я в своё время понял, что это не мой путь.

Ты как-то писал: «мы разучились жить свою жизнь». Как начать жить по-своему?

Вокруг все вас учат, как правильно, говорят, что вы не в порядке, нужно что-то изменить. И люди закошмарены тем, что недостаточно хороши. Вам не в лоб это говорят, но подразумевают, иначе зачем покупать курс или что-то ещё. А я иду от обратного, стараюсь разделять себя, своё мировоззрение, свой голос от голосов других — родителей, общества, кого угодно. Все будут что-то говорить, но это не значит, что они правы. Я стараюсь возвращать себя и людей к мысли: никто не может быть лучше вас, значит, нужно быть собой, тем, кто вы есть на самом деле. Говорю банальные вещи, но это так.

Если вы верите, что можете быть классным дизайнером или автором, будьте им! Старайтесь ни на что не оглядываться — делайте то, во что верите. Верьте, что это лучшее решение, стойте на этом, доказывайте, аргументируйте. Можно слушать других, но вас самих — в первую очередь. Вы у себя есть всегда, все остальные с вами временно, даже самые близкие. В этом плане тема смерти для меня не абстрактная, я глубоко про это думаю. Всё кончится, студии не будет когда-то, но это не означает отсутствие желания этим заниматься, это важно для меня.

Люди себя разменивают, приносят в жертву в интересах других людей и в ущерб своей жизни. Это неправильно. Когда вы себя ущемляете, вы в итоге меньше пользы приносите другим. Становитесь не совсем до конца полноценным собой. Поэтому нужно сначала о себе позаботиться, потом помочь другим — бюрошная штука.

Ты закончила 5-й поток Школы дизайнеров в 2017 году. Почему ты выбрала Школу дизайнеров бюро?

В 2012 году я начала работать иллюстратором в «Студии Олега Чулакова» в Ростове-на-Дону. В это время в дизайне был пик развития скевоморфизма. Работы для иллюстратора при создании интерфейсов было довольно много. Но спустя год Apple выпустила революционную iOS 7, в которой перешла на плоскую стилистику в дизайне.

Мне казалось, что со временем работа иллюстратора перестанет быть востребована, и я решила развиваться дальше как дизайнер. В студии мне поручали дизайн лендингов и баннеров, однако постоянная загрузка иллюстраторской работой не давала мне брать больше дизайнерских задач.

В 2016 году ещё не было такого многообразия курсов, как сейчас. Выбор был между Школой бюро и «Британской высшей школой дизайна». Подумала, раз обучение в бюро не требует переезда, то попробую поступить, а если не получится, то поеду в Москву.

В качестве вступительного задания в школу нужно было сделать интерфейс регистрации на рейс в терминале самообслуживания в аэропорту. Помню, что я ездила в аэропорт, чтобы задать вопросы сотрудникам, просила друзей фоткать мне подобные терминалы в аэропортах. По результатам вступительного задания я прошла на бесплатное место.

Как проходила учёба тогда?

К учёбе я отнеслась очень серьёзно: оставила работу и полностью погрузилась в процесс. Учиться было тяжело. Наверное, по сложности можно сравнить с учёбой в институте. Многие ребята на потоке сочетали школу с работой, я восхищалась ими. При всём усердии мне не хватило нескольких баллов на бесплатное место на второй ступени, но на третью ступень я всё же вновь прошла бесплатно.

Какой у тебя был дипломный проект? Что с ним было после?

В то время в Ростове-на-Дону проводились крупные хакатоны при поддержке Министерства связи области и крупных ИТ-компаний. В качестве дипломного проекта я делала редизайн сайта хакатона, моим куратором был Илья Бирман. Проект получил не очень высокий балл, но я осталась довольна результатом. Сейчас сайт уже не работает.

Сейчас ты руководишь отделом дизайна клиентских продуктов в Wildberries & Russ. Как ты пришла к руководящей должности после окончания школы? Как она пересекается с дизайном?

После окончания школы меня пригласили работать в бюро. Сначала я занималась задачами внутренних проектов, из крупных — манифест издательства, график успехов стажёров внизу школьных лендингов. Потом начала участвовать в клиентских проектах бюро: сервис «Руки», сайт и блог «Майндбокса», интерфейс ТВ‑приставки «Электронного города». Самым масштабным проектом стала веб‑система «Гисметео». Я делала его под руководством Михаила Нозика. Горжусь проектом.

В бюро я проработала почти четыре года. Затем я перешла в продуктовую компанию Wildberries. В тот момент компания запускала новый проект Wildberries Global. Сайт продавал товары на рынки других стран.

Я была единственным дизайнером в проекте, поэтому начала самостоятельно формировать команду. Я приглашала людей, которые раньше учились или работали в бюро, и в итоге выходцы из бюро стали костяком команды дизайнеров Wildberries Global. Именно так я начала постепенно расти как руководитель.

Какие навыки, полученные в Школе дизайнеров, а затем в бюро, помогли тебе занять руководящую должность?

Это не только дизайнерские, но и менеджерские навыки. Работа в бюро подразумевает дизайнерское управление проектом: согласование понимания задач с клиентом, арт-директором, общение с разработчиками, контроль сроков. Дизайнер управляет всеми процессами. Школа дала мне базу знаний и понимание, что с этой базой делать дальше. Конечно, работа в бюро затем значительно укрепила и расширила эти знания на практике, но без школы такую основу получить было бы гораздо сложнее.

Работа в бюро — это согласование задач, общение с разработчиками, контроль сроков

Как всё устроено в твоей команде в Wildberries & Russ? Какие у тебя обязанности?

Команда дизайнеров Wildberries & Russ насчитывает порядка трёхсот дизайнеров. Дизайнеры разделены на крупные отделы: клиентские проекты, внутренние, складские, рекламные, брендинговые, пункты выдачи и так далее.

Я и мой напарник Дмитрий Юрин руководим командой из 65-ти дизайнеров. Наш отдел отвечает за дизайн клиентских продуктов. Мы делаем приложение и сайт маркетплейса, WB Travel, Wibes и многое другое. Есть и EdTech продукты: обучение для ИТ-специалистов; платформы для обучения складских сотрудников и работников пунктов выдачи. А ещё недавно мы начали тестировать приложение для сервиса такси в Беларуси.

Ты также занимаешься поиском сотрудников в свой отдел. Где ты их ищешь?

У нас есть штат HR-специалистов, которые помогают искать кандидатов. HR обращают внимание прежде всего на продуктовый опыт, а не на студийный. Но мы с Дмитрием Юриным считаем, что студийные ребята, особенно те, кто работал в бюро, крепкие специалисты с широким кругозором, креативностью и высокой скоростью. Пусть у них и нет большого опыта работы в продуктовых процессах, но их дизайнерская база очень крутая. Быстро адаптировать таких людей к продукту не составляет особого труда. Поэтому мы всегда очень рады кандидатам из бюро.

Сколько в твоей команде бюрошников?

Всего в нашей команде 65 дизайнеров. Вместе со мной у нас 10 человек из бюро. Одну девушку мы взяли, пока она училась на второй ступени Школы дизайнеров.

Какие недостатки у работников-выпускников бюро?

Основной недостаток выпускников бюро — нехватка знаний о продуктовых процессах. Им обычно не хватает понимания метрик продукта, навыков работы с аналитикой и взаимодействия с аналитиками. То есть именно продуктовой экспертизы выпускникам любых студийных школ часто не достаёт.

Есть много курсов, чтобы набраться знаний по продуктовым метрикам, но я не могу за них ручаться. Могу рекомендовать книгу Юрия Ветрова «Паттерны дизайн-менеджмента», но она не для джунов и скорее для управления. Самый крутой опыт нарабатывается в процессе работы, конечно 🙂

Какими навыками должен обладать кандидат, чтобы попасть к тебе в команду?

У кандидата должен быть хотя бы один достойный проект, который с точки зрения UI и UX выглядит убедительно. Важно, чтобы человек мог рассказать, какая стояла задача, как он подходил к её решению, с какими трудностями и нюансами столкнулся в процессе. Нужно посмотреть, как кандидат мыслит: проводил ли он исследования, собирал ли референсы, умеет ли пользоваться дизайн-системами.

Обязательно хорошее знание Фигмы. Ещё одним преимуществом будет опыт работы в продукте, взаимодействие с исследователями и редакторами, хотя обычно у кандидатов из бюро такого опыта нет. Но эти навыки быстро приобретаются уже на месте. При этом у выпускников бюро всегда есть сильная база: хорошее понимание типографики, грамотная работа с вёрсткой и текстами. Эти навыки обычно находятся на достойном уровне и очень ценны для нас.

У выпускников бюро хорошее понимание типографики, грамотная работа с вёрсткой и текстами

Наконец, можешь рассказать о каком-нибудь факапе, который благополучно разрешился?

Летом 2024 года в компании произошла реорганизация: наш проект Wildberries Global объединился с основным сайтом — он работает для всех рынков, в том числе иностранных. Сначала мы не могли найти общий язык с ребятами из других команд, но при этом мы закрывали продуктовые задачи, и бизнес не пострадал из-за наших конфликтов. Не буду вдаваться в подробности, но причина была в том, что у всех были разные ожидания от объединения, а любые изменения повышают тревожность. Разрешился конфликт обычным честным человеческим разговором. Моё упущение было в том, что я не сделала этого сразу.

Потихоньку в нашей новой команде появилось много новых интересных проектов. Объединённая команда стала мощнее, разностороннее, скиловее. Теперь мы решаем задачи быстрее и качественнее. Сейчас уже становится понятно, что это объединение пошло на пользу.

Расскажи, какими проектами в «Т-банке» ты занимаешься?

Я руководитель отдела развития базы знаний в «Т-банке». Управляю двумя контентными продуктами и одним направлением. Самый большой продукт — это «Т-помощь», база знаний для клиентов банка. Второй — это «Т-блог», который рассказывает, чем хороши наши продукты. Каждый месяц суммарно ими пользуются 10 миллионов человек. Направление — это функция редактуры для департамента клиентского обслуживания «Т-банка». В этом направлении UX-редакторы помогают делать процедуры, по которым сотрудники поддержки консультируют клиентов «Т-банка».

В основном я отвечаю за стратегию и цели. Самое главное — это понимание, зачем эти продукты нужны, какую ценность они приносят бизнесу и клиенту, и как мы их развиваем, чтобы этой ценности становилось больше.

Ты закончила Школу редакторов в 2016 году. Откуда вообще узнала про Бюро Горбунова?

В 2016 году я работала заместителем главного редактора в региональном СМИ Владивостока. В мои обязанности входило сдать номер в печать. Его нужно было полностью подготовить и отправить в типографию, чтобы напечатать и дальше доставить клиентам. У меня была редакция из шести человек, и я постоянно работала с текстами.

Часто сталкивалась с тем, что нужно дать фидбэк ребятам, но было непонятно, на что опереться. Как объяснить, что вот так пишем, и это классно, а так — не очень. В момент таких размышлений и поисков наткнулась на Максима Ильяхова. Поразило, что наши мысли были созвучны. Подумала: «Очень нужный ресурс, мне всё надо!» И я стала следить за его каналом в Телеграм, бесплатной рассылкой. Собственно от Максима Ильяхова я и узнала, что есть Школа редакторов в Бюро Горбунова.

Для чего ты училась в Школе редакторов? Какая была цель?

Я понимала, что журналистика — это не совсем моё, не хватало в ней целеполагания и перспектив развития. Хотелось посмотреть, что есть смежного.

Позже благодаря школе я приняла решение, что заканчиваю работать в журналистике и перехожу в коммерческий текст. В 2016 году я закончила Школу редакторов, а в 2017 уволилась и начала работать с «Т-банком» и «Т-Ж». Сначала как фрилансер, который делает не очень важные задачи, а в 2018 году уже вышла на работу в штат.

Что вызывало трудности во время учёбы в школе? С чем тебе было сложно?

Возникали трудности с предметами: некоторые давались тяжелее, некоторые — легче. Например, «Типографика и вёрстка» доставляла особые сложности.

Я вообще была не очень погружена до школы в движ бюро: не знала про советы, не читала их, ничего не знала про то, как визуально оформить текст. На работе вёрсткой занимались верстальщики, я могла им сказать нечто базовое типа «предлог висит», и на этом мои знания заканчивались.

Я помню, было вступительное задание объяснить что-то про пенсионную реформу, про негосударственный пенсионный фонд. У меня не было проблем с тем, чтобы написать текст, — были проблемы с вёрсткой. О том, что текст должен существовать в конструкторе страниц, я задумалась в последнюю очередь. Тогда уже были популярны Тильда и Редимаг, но я не знала про них. Я выбрала непонятную штуку, даже не могу вспомнить, как она называется, криво-косо залила туда текст и отправила. Это были все мои успехи. Несмотря на это, я получила бесплатное место на первой ступени. Но не благодаря таланту вёрстки страниц — это сто процентов.

Не было проблем с текстом — были проблемы с вёрсткой

Основная трудность заключалась вот в чём. Дважды в неделю я заканчивала работу очень поздно и приезжала домой в час ночи, потому что мы сдавали номер. Поэтому я часто делала задания по ночам. Не знаю, как пережила эти 9 месяцев, которые длилось обучение в школе. Приходилось впахивать.

Какие лайфхаки помогали справляться со всеми заданиями Школы редакторов?

Боюсь, что нет никаких лайфхаков. Это лечится только жопочасами, когда сидишь и больше времени проводишь с типографикой и вёрсткой, и никак иначе. Но предположу, если бы я заранее начала читать советы по типографике и вёрстке, это давалось бы проще.

О чём был диплом? Как вела и защищала этот проект?

Я очень недовольна собой на третьей ступени. Сейчас кажется, что на неё не нужно было идти. Жёстко не хватало времени, из-за этого мой диплом получился слабым: оценка 3,07 из 5.

Моим арт-директором был Николай Товеровский. Передаю ему привет! Я плохо помню третью ступень, но картина в целом была такая: Владивосток, часа 3−4 ночи, сижу на созвоне с Николаем Товеровским, и он говорит, что всё, что я сделала, — это говно.

Я взяла тему, которая на тот момент была близка. Поскольку работала в редакции СМИ, часто приходилось общаться со студентами, которые ещё учатся на журфаке. Ребята мало что умеют и приходят в издание, чтобы написать первую статью в жизни. И я, конечно, не была в восторге от результата.

Чтобы решить проблему, придумала обучающую рассылку для журналистов-новичков: написать цикл писем и разбирать их домашки. Было обязательное условие: чтобы проект жил, он должен приносить деньги. У меня разбор домашек предполагался платный, рублей 100. К защите у меня были готовы только форма подписки на рассылку, два или три готовых письма. Сделать промостраницу я не осилила.

Несмотря на то, что у моей рассылки появились подписчики, включая платных, дальше третьего письма вся затея не прожила, потому что закончилась школа, продолжилась прежняя жизнь. У многих проектов такая судьба — не хватает времени на то, чтобы их нормально поддерживать, и они загибаются.

Всё равно это классный опыт, впервые делала рассылку: нужно было понять, как это работает, выбрать почтовый сервис, в котором верстаешь и отправляешь письма, продумать визуал. В 2016 году мы делали дипломы по одиночке, командной работы тогда не было. Я заказывала картинки дизайнеру с работы. Глобально кажется, что если бы было больше времени на проект, то получилось бы гораздо круче.

Что посоветуешь насчёт третьей ступени сегодняшним студентам?

Посоветовала бы трезво оценить, сколько времени вы сможете уделять этому проекту. Если только часов 10 в неделю, возможно, не стоит идти.

Насколько я знаю, сейчас другие условия: ребята на третьей ступени делают совместный проект — это гораздо круче. Тут вы координируетесь, и это схоже с реальными проектами, которые вы будете вести на работе.

При этом из-за командной работы одни вещи становятся легче, другие — сложнее.

Легче, потому что есть ощущение команды: вы не одни, есть с кем обсудить идеи. Как говорится, «одна голова хорошо, а две — лучше». Когда вы один, такой возможности нет. Только арт-директор, но это не то же самое. Он суперзанят, и это не тот человек, с которым можно идеи поштормить. Вы, наоборот, должны принести уже готовое и жизнеспособное.

Сложнее, поскольку проект общий, вы не единственный стейкхолдер. Вас уже трое, все решения коллективные, вы их согласовываете, есть зоны ответственности. Кто-то продолбается и нарушит сроки, это повлияет на общий результат, будут конфликты, которые придётся разруливать. Интереснее в целом, но и сложнее. Работа в команде — это суперклассный навык: как правило, все классные вещи делаются командой, если вы не гений-одиночка.

Что самое главное вынесла из Школы редакторов? Что осталось с тобой после обучения?

Было суперценно всё, что давал Максим Ильяхов, что надстраивается над текстом: про вёрстку страниц, визуальное повествование. Самое главное — про то, какую работу делаем, зачем готовим эту коммуникацию, для кого, какую задачу решаем.

Сильно пригодился курс про управление проектами Николая Товеровского. С этой базой было проще изучать штуки, которые дальше важны проектному менеджеру.

Самое полезное — это курс по переговорам. В один период советовала его всем, потому что это универсальные знания, которые пригодятся всегда.

Если говорить про принципы, которые остаются в жизни, запомнились следующие.

• Понимание задачи. Если нужно вынести из Школы редакторов что-то одно — это оно самое. В моей работе любая задача начинается с того, что мы чётко фиксируем проблематику и образ решённой проблемы. На это тратится много времени, но без этого этапа на выходе получится непонятно что.
• Чья задача, тот и носится. Если есть задача, будьте добры, сделайте всё до конца. Никаких отмазок в процессе быть не должно: происходящее на всех этапах — ваша ответственность.
• Возможно всё. Помню пост Николая Товеровского про то, что любую проблему можно решить бесконечным количеством способов. Например, если нужно согласовать штуку и заказчик не отвечает, то вы не говорите: «ну, он не отвечает, что я могу сделать». Есть ряд решений, который вы можете себе позволить: написать сто сообщений, созвониться, прийти к нему в офис, домой и т. д. Последствия у них, конечно, тоже есть! Здесь поинт в том, что задачу можно решить за пределами типичного представления.
• Теория решения изобретательских задач Генриха Альтшуллера. Главное, чтобы был чётко сформулированный образ конечного идеального результата, а прийти к нему можно самыми разными способами. Изобретательская часть тут в том, чтобы оттолкнуться от этого образа, не выбирать классические способы, а придумать новое.

Где ты работала после Школы редакторов и как попала в «Т-банк»?

Я уволилась из газеты, какой-то период работала как ИП: сотрудничала с несколькими компаниями, делала промостраницы, писала статьи для блогов предпринимателей. Но честно говоря, эта история не нравилась, потому что было много подготовительной работы, сроки растягивались, а количество полученных денег не очень окупало потраченное время.

По Школе редакторов знала Надежду Цветкову. Сейчас она отвечает за контент в продуктах, которыми я руковожу. Увидела её вакансию продуктового редактора в базу знаний, откликнулась на неё, сделала тестовую задачу, и дальше мы начали работать вместе. Вот так я и пришла тогда ещё в «Тинькофф», а потом в «Т-банк». Потом параллельно я написала несколько статей в «Т—Ж». Мне предложили стать здесь шеф-редактором, так что я работала ещё и как шеф. Это было в 2018 году.

Какое-то время я работала как подрядчик, потом переехала в Москву и вышла в офис в штат банка к Александру Раю и Надежде Цветковой продуктовым редактором. Поработала им примерно год и стала заниматься развитием базы знаний в роли проектного менеджера.

Какие знания из Школы редакторов оказались ненужными?

Нет совсем бесполезного. С некоторыми предметами вы будете работать, если дальше будете развиваться в продуктового редактора. Другие будете встречать каждый день, вроде визуального повествования, вёрстки, понимания задачи, редактуры текста. Лекции по типографике и верстке, интерфейсам помогут с насмотренностью. Не могу сказать, что они пригождаются каждый день. Эти предметы, скорее, помогают оценивать конечный результат — то, насколько привлекательно он выглядит.

Как ты доросла до своей должности? Почему решила перейти из редактуры в продакт-менеджмент?

Я уже говорила, что пришла в «Т-банк» продуктовым редактором. Но довольно быстро стала отвечать за базу знаний целиком, а не только за текст в ней. Тогда это был проект, потому что базу нужно было запустить, настроить процессы. Потом появилась потребность развивать её уже не как проект, а как продукт. Собственно, так у меня уже появились другие задачи, и мне нужно было развиваться как продакт-менеджеру. Получается, в процессе работы я сменила несколько специализаций.

Чем работа над проектом отличается от работы над продуктом?

Проект — это конечная история, в проекте есть финальная цель и срок, к которому она должна быть достигнута. И в финале проект либо сделан, либо нет, если сделан — то в полном объёме или в урезанном. В результате проекта может быть запущен продукт.

С продуктом сложнее. Даже если он запущен, нельзя сходу сказать, что с ним делать: развивать, просто поддерживать в рабочем состоянии или пора закрывать. Если понятно, что нужно развивать — то дальше вопрос, что именно нужно делать. Здесь больше неизвестности, и используются другие методики. Обычно работа над продуктом — это постоянное получение знаний о продукте и потребностях пользователей, генерация гипотез и их проверка.

Как переходила на роль продакта? Чему пришлось доучиваться, и как развивала нужные навыки?

Я стала заниматься базой знаний. В определенный момент этот продукт остался без человека, который мог бы его развивать. Я решила, что должна стать главной, и прямо так и сказала своему руководителю: «Я занимаюсь этим продуктом, он теперь мой». Да, иногда так работает, так тоже можно. Зависит, конечно, от компании, где вы работаете, но в тот момент это было реалистично.

Сказала руководителю: «Я занимаюсь этим продуктом, он теперь мой»

Почему эта история сработала? У меня уже были знания, в частности из Школы редакторов, про то, как работает контент, как работать с задачами, как управлять проектами. Было посильным то количество знаний, которое мне нужно было приобрести. Мне повезло: можно было пойти и разобраться с этим частично на практике, а потом уже и подтянуть теорию на курсах. Но так получается не всегда, зависит от серьёзности проекта, который вам дают. Я знала свой продукт, кто его заказчики и пользователи, какие проблемы он должен закрывать, а какие — нет. Я понимала, как он устроен технически, какой функционал в нём есть и чего ему предположительно не хватает.

В то же время, цена моей ошибки тогда была небольшой. В продукте не было и 100 тыс. пользователей в месяц, сейчас — больше 10 млн. Не было дорогой продуктовой команды, которая бы простаивала или делала ерунду из-за меня.

Первые задачи, с которыми я разбиралась как продакт, — это доработка критичного функционала. Приходила к продакту и руководителю разработки «Т—Ж» со списком задач и их обоснованием, продавала их. Когда мне впервые сказали: иди поставь задачу на разработку, я пошла гуглить, чтобы всё сделать правильно, хотя это не rocket science, конечно. Потом гуглила, как работает веб-аналитика, и училась собирать отчёты.

В любом случае пробелы в теории пришлось закрыть. Если ты меняешь специализацию, то выезжать на гуглении не получится. Надо учиться дальше.

Сколько людей в твоем подчинении сегодня?

60−80, смотря как считать. У меня в отделе около 60 человек, это редакторы, продакты, проджект-менеджеры.

Есть ещё другие специалисты, которые задействованы в работе над моими продуктами. Например, разработка, дизайн, аналитики, seo-специалисты. У них свои руководители, а я для них заказчик. Вот так можно объяснить разницу в количестве людей в подчинении.

Кто такой хороший руководитель в твоём понимании?

Хороший руководитель понимает, за что он отвечает, знает, что нужно делать, а что нет. Он умеет подбирать задачи так, чтобы они драйвили и были достаточно челленджевыми, но при этом посильными.

Еще важны софт-скилы. Важно быть нормальным человеком — уметь разговаривать с людьми, помнить о том, что не все люди карьерно ориентированы. У них вообще-то есть своя жизнь, личные дела, и вы в первую очередь находитесь в товарно-денежных отношениях, где покупаете у специалиста его время и экспертизу. Но если вы научитесь нанимать правильных людей, то сможете работать с теми, кто не просто продаёт свои услуги, а кого прёт от того, что они делают. Тогда вам будет классно вместе работать!

Как ты считаешь, хорошим руководителем можно стать на практике или этому нужно обучаться отдельно?

Это не взаимоисключающие способы. Некоторым навыкам можно научиться на практике, но без теории довольно тяжело. Например, быть руководителем редактора как специалиста и старшего редактора как тимлида — это абсолютно разные вещи. Если не будет понимания, в чём отличие, это будет дорогая практика.

В зависимости от того, какого уровня специалисты, вы по-разному ставите им задачи и контролируете результат. Должно быть чёткое понимание, что ваш подчинённый должен уметь: с каждого разный спрос и каждому необходима разная степень контроля.

В конфликтных ситуациях можно накосячить. Представьте себе такую ситуацию. Вы главный редактор, у вас в подчинении старшие редакторы, а у них в подчинении — редакторы. И вдруг к вам приходит редактор, минуя вашего подчинённого, и говорит: «Слушайте, у меня проблема с начальником. Я ему говорю, а он не слышит меня. Поэтому я пришёл к вам. Давайте что-то с ним сделаем».

В таких ситуациях есть соблазн сразу включиться в проблему и что-то решать самостоятельно. Но правильное решение здесь — понять контекст и всё-таки отдать эту задачу старшему редактору, не забыв проконтролировать результат.

Если этого не сделать, произойдут две вещи. Если проблему решите вы, а не старший редактор, для него это будет выглядеть как недоверие — ведь вы влезли в его зону ответственности и исключили его из процесса. С точки зрения редактора ситуация будет выглядеть ещё хуже. Старший редактор будет выглядеть как не очень компетентный специалист, потому что не справился со своей задачей. Значит, его можно игнорировать как руководителя.

Какими навыками должен обладать редактор, чтобы отличаться от конкурентов и попасть в твою команду? Чем тебя можно покорить как руководителя?

Покоряет внимание к деталям, желание разобраться в проблеме и реально её решить. Неважно, редактор вы или продакт, скрупулезность, последовательность в том, чтобы понять, что именно болит, как это лечить и дальше изложение какого-то решения — оно всегда подкупает. Ну и конечно же, важно сочетание хард- и софт-скилов.

Покоряет внимание к деталям

Дай совет, как сегодняшнему студенту Школы редакторов попасть на работу в «Т-банк»?

У нас есть пример классного редактора, которая пришла на стажировку, а потом мы предложили ей остаться в штате, потому что она хорошо делала свою работу и впахивала.

Здесь нет никакого секрета: нужно стараться, слушать, что тебе говорят, делать выводы, если что-то непонятно — спрашивать. Кажется, что это никакой не rocket science.

Если вы джун, откликнулись на вакансию, сделали тестовое и получили в ответ что-то типа «сорри, мы выбрали другого кандидата», как минимум попросите обратную связь. Напишите вежливое письмо: «Дорогой нанимающий менеджер, если вдруг у тебя есть минутка, расскажи, пожалуйста, что тебе не хватило в моём тестовом». Он скажет, что в тестовом смутило вот это, вот это и вот это. Обязательно быть вежливым, а не вставать в позу: почему вы меня, такого великолепного, не взяли. Есть кандидаты, которые так себя ведут.

У нас есть примеры, когда мы не брали людей с первого раза, но брали со второго. Или даже с третьего. Просто кандидаты реально продолжали откликаться. Вызывает восхищение человек, у которого в прошлом году был слабоватый отклик на вакансию, а в этом году совсем другой, и видно, что он сильно подтянулся. Когда видишь такой прогресс, хочется познакомиться.

С чего ты начинал перед тем, как стать основателем «Комреды»?

Мне было 17 лет, я учился на первом курсе РАНХиГСа. Начался ковид, и Президент Указом обязал все университеты предоставлять рабочие места студентам. Во всех отделах института можно было поработать дворником или пойти где-то бумажки перекладывать, а также дали три места в пресс-службу на факультет.

Я сделал тестовое задание: написал пресс-релиз, и меня взяли. Так я стал пиарщиком. Но на этой работе мы как студенты ничего особо не делали, какие-то релизы писали и всё.

Первые три месяца на стажировке мне не платили, а длилась она — четыре. Это было связано с тем, что здесь официально брали на работу только совершеннолетних. Поэтому мне сказали: «Чувак, ты нам понравился, мы хотим тебя взять, но поработай за опыт».

«Мы хотим тебя взять, но поработай за опыт»

Моя стажировка заканчивалась 17 августа, а день рождения у меня первого. Работодатели круто сделали: за две недели меня успели оформить и уволить. Вышло так, что 15 августа — день приёма на работу, а день увольнения — 17, поэтому один оклад я получил.

Поскольку я неплохо сдал ЕГЭ, то начал преподавать историю в онлайн-школе по подготовке к экзамену. Мне предложили поработать над маркетинговыми задачами, потому что я писал нормально. Так я стал делать ещё и прогревающие рассылки для этой онлайн-школы за копейки. В рассылки входили вовлекающие письма, которые предупреждали о начале вебинара за три часа, за час, за пять минут до его начала.

Потом у меня был первый стартап с друзьями. Мы там одежду с креативными принтами пытались продавать. Втроём вложили по 100 долларов, думали: «Ну, сейчас что-нибудь заработаем». Стартап провалился. После этого я понял, что недостаточно создать товар и выложить его в Инстаграм*, чтобы кто-то этот товар купил.

Я учился на направлении «Реклама и связи с общественностью». У меня и у студентов этого направления не было представления о том, как работает реклама. Оказывается, трафик нужно покупать, чтобы что-то продать. Если бы мы это узнали, мы были бы в полном ахуе.

Затем я попал на стажировку в пиар-агентство на пару человек. Жило оно за счёт стажёров, которые приходили, что-то делали и увольнялись через неделю.

Я не уволился через неделю, и через два месяца мне дали ставку в 35 тысяч рублей. Я был счастлив. Позвали на стажировку охотно, потому что увидели у меня в портфолио, что писал что-то кроме школьных сочинений. Например, рассылки. Ещё и Максима Ильяхова читал.

В основном мы создавали лонгриды для диджитал-агентств. Там я научился писать статьи для VC и лонгриды для «Логомашины». Ребята меня обучали и были одними из немногих, кто понимал, как работает площадка, хотя бы примерно. Это мне очень помогло.

В этом агентстве меня научили писать лонгриды так, что их вообще принимали какие-то издания. Свой первый лонгрид переписывал раз двадцать без преувеличения. Там всё бесконечно было жёлтое.

Работа была совершенно фашистская. Я приезжал в офис в полдесятого, а уезжал чаще всего в девять вечера. В выходные мы ещё проводили вебинары. И это всё за 35 тысяч. А работаешь офлайн 7 дней в неделю.

Потом я уволился из этого агентства. Пошёл в «Эйч» на карьерную консультацию к тогдашнему эйчару SETTERS Дарье Лукиной. Она предложила поработать пиарщиком в «Пиархабе», потому что была открыта вакансия. Так я стал пиарщиком.

Я быстро вырос из слабого миддла до тимлида. Параллельно строил редакции на аутсорсе. Когда заскучал в роли тимлида, Даниил Дымшиц — директор «Пиархаба», предложил сделать отдельное агентство. Он просто сказал: «Go, little rockstar, вот тебе копейка денег, я за нее возьму небольшую долю в твоем агентстве».

Какие софты и харды необходимо качать новичку, чтобы попасть на работу в контент-маркетинг?

Копирайтеры делятся на два типа: те, кто прошёл курсы Максима Ильяхова, и те, кто прошёл что-то другое. Мы берём тех, кто как минимум прочитал «Пиши, сокращай». У нас во всех вакансиях это обязательный критерий.

Я считаю, что слово «копирайтер» в каком-то смысле умерло. Потому что есть слово «автор» — и со словом «автор» сразу ассоциируется серьёзный человек, который умеет писать текст и использовать приёмы информационного стиля. Это слово даже звучит дороже.

Со словом «копирайтер» у меня ассоциация такая — это куча народа, которая прочитала 10 лет назад книжки совершенно неадекватных людей. Или прошла волшебные девчачьи школы копирайтинга про использование литературных приёмов в коммерческих текстах. Эти приёмы и тезисы взяты из художественной литературы или из головы. Они не приносят никакого результата бизнесу.

Однако с теми, кто «упарывается» в инфостиль, тоже есть проблемы. Легко привести пример: приходит типичный бюрошник и начинает с клиентом проговаривать понимание задачи. Клиент начинает выдумывать из головы и что-то ему отвечает.

По книжке и лекциям всё нормально — складывается понимание задачи. Но настоящего ответа из этого брифинга не получается. Например, потому что у заказчика задача сделать «вау».

В корпорациях иногда встречается такой запрос: «Чтобы меня повысили, необходимо пройти перформанс ревью, а для этого надо сделать „вау!“» Как это записать в понимание задачи — неясно. Никто никогда не скажет вам, что реальная метрика — это когда начальник пришёл и сказал: «Слушай, а заебато вышло вообще».

Вам придумают какие-то метрики, и вы будете находиться в своей парадигме. В парадигме того, что есть задача, её понимание, постклик, дочитываемость и ещё какая-нибудь метрика, которую взяли из головы.

Первое, что необходимо — это инфостиль, но без дури

Что касается софтов, я считаю разделение на софты и харды чем-то очень корпоративным. Это история в мире большой компании, а не агентства на человек 20−30, как у нас.

Какие-то конкретные софт скилы иметь не нужно. В нашем мире надо быть нормальным челом, не теряться, отвечать на сообщения быстро и держать слово.

Это очень понятные вещи: держать слово, не обманывать, не быть отвратительным. Быть таким, чтобы люди хотя бы с натяжкой с вами работали и взаимодействовали. А не какие-то софты в духе «лояльность к инновациям» или «growth mindset».

Сидите и думаете: вам надо выпуск сделать, вот у вас блог, вот у вас люди, которые трафиком занимаются. Если человек не долбоёб, то всё получится. Какие тут софты?

По каким критериям отбираются авторы и редакторы в контент-маркетинг на примере «Комреды»?

Первое — это всегда портфолио. Если мы видим хорошее портфолио, мы всегда дадим человеку что-то поделать.

Например, если мы увидим текст, который нам понравился, то по тексту всегда понятно, что человек читал Максима Ильяхова. Это значит, что он справится с задачей, которая будет у него на работе.

По тексту будет видно, что чувак спрашивал у заказчика: «Зачем вообще это всё нужно?» У такого текста будет структура: будут стоять заголовки и подзаголовки, текст не будет выглядеть как полотно, и будут иллюстрации, которые автор придумал и заказал на отрисовку у иллюстратора. Поэтому одного хорошего текста в портфолио достаточно для того, чтобы в «Комреде» кандидату дали оплачиваемое тестовое задание.

О тестовом задании я думаю так: лучший способ понять, нормальный автор или нет — заказать у него текст. Если вы видите хотя бы из одной работы в его портфолио, что он может сделать что-то нормальное, то действуйте.

Лучший способ понять, нормальный ли автор — заказать у него текст

Лучше заплатить человеку и дать ему написать агентский кейс. Если финальный заказчик — само агентство, вы точно не подведёте клиента. Если он не доведёт текст до финала, то вы ему заплатите небольшой кусочек от этих денег: условные несколько тысяч рублей. Потом скажете: «Спасибо, Господи, что взял деньгами», и всё — у нас такой подход.

Как редактору вырасти до главреда?

Грейды у всех свои. Я видел в паре агентств грейды суперсистемные и понятные. Прямо пунктики, что человек умеет и не умеет.

В инхаусе, насколько я знаю, грейды другие. У нас в «Комреде» грейдов вообще нет. У нас есть просто главреды, редакторы и авторы.

Про рост из редактора в главреда: здесь редактор должен быть автономным, сам должен аккаунтить клиентов, иметь амбиции и желание учиться. Однако многие редакторы просто не хотят идти в главреды, потому что главред у нас — это руководитель бизнес-юнита. Ему надо какие-то ПНЛи считать, контент-проекты придумывать. Главред ничего не выпускает, он нанимает людей и менеджерит процессы.

Поэтому редактору, который хочет вырасти в главреда, необходимо проявлять менеджерские и в нашем случае аккаунтские наклонности. Также важно иметь желание отойти от работы с текстом к менеджменту.

Какой у редактора горизонтальный рост?

Редактор может менять юниты или направления. Например, у нас открывается сейчас в «Комреде» юнит HR-бренда. И как раз есть редактор, которая любит HR-бренды. То есть можно менять сферу редактуры.

Ещё можно поменять направление в целом. Например, редактор может уйти в стратегию. Вместо того, чтобы реализовывать контент-продукты, редактор будет их придумывать и анализировать. Это уже будет не редактор, а «Аналитик-стратег» или «Контент-стратег».

Как в «Комреде» чаще всего нанимают?

Нанимаем по-разному, но по знакомству — лучший вариант.

Первое, что я делаю, когда нам нужен человек, — кидаю клич в рабочем чате: «Пацаны, не знаете никого крутого на такую-то позицию?» У нас такое зачастую работает. К примеру, был случай в августе, где одновременно два редактора хорошо высказались про сеошника, с которым они работали на разных проектах. Наняли очень быстро.

При таком найме риски гораздо ниже, чем при найме с рынка. У вас есть в команде люди, которые уже с этим человеком поработали и знают, кто он такой. Если вы им доверяете и они готовы за него бороться, то у вас ноль рисков. В команду придёт с 99% вероятностью нормальный чувак. А вот чувак по вакансии — это кот в мешке.

Второй плюс найма по знакомству — это бесплатный наём. Не тратятся часы людей в компании, чтобы написать вакансию, опубликовать, построить процесс, долго всех собеседовать, выбирать. Сказали: «Вот, человек ищет работу. Я с ним работал там-то и там-то, он дал такой-то перформанс». Всё, погнали, покупаем. Это бесплатно и надёжно.

Когда нет рекомендаций или все по рекомендациям заняты, тогда приходится идти по рынку. Это самый поганый вариант.

Пулить вакансии, собеседовать. Этот ад у вас в личке. Когда я сам нанимал, я вспомнил, что это такое. Миллион портфолио, ещё люди, которые присылают портфолио в виде вордовского документа.

Портфолио в ворде never

Допустим, журналист из Усть-Медрищенска, который 40 лет работал в местной районной газете, увидел нашу вакансию. В ней он прочитал, что платим редактору восемь тысяч рублей за редактуру материала. Ему даже писать ничего не надо — просто отредактировать. Он написал отклик размером с «Войну и мир». В отклике: «Не могу показать кейсы, потому что материалы в печатке», «Филфак и высокие требования к литературному стилю текста». Потом он страшно недоволен тем, что я не захотел с ним общаться. Есть ещё такие люди, которые начинают звонить мне в телеграм, если им не отвечаешь.

Какие компетенции вам важно увидеть, если вы нанимаете главреда с рынка?

Можно одну из наших вакансий просто открыть и посмотреть, что мы там требовали. Опыт построения редакции, умение наладить выпуск материалов — дико понятные требования.

Кейсы запуска блогов, медиа и соцсетей с результатом в цифрах. Например, приходит кандидат и говорит: «Я сделал контент-продукт вот такой-то, он дал такой-то перформанс и такие-то цифры».

Что касается остального: таблички и канбаны — это операционный директор добавила. Мне на это вообще пофиг. Для меня важно умение работать в инфостиле. Уметь аккаунтить: вести коммуникацию с клиентом так, чтобы он не перестал платить нам деньги. Также важен опыт работы в агентстве.

Для меня важно умение работать в инфостиле и аккаунтить

Сейчас у нас два главреда, которых мы наняли с рынка, и четыре, которых удалось вырастить внутри. Двое с рынка откликнулись на вакансию и показали свои топовые кейсы. Например, Виктория Владимирова запустила бренд-медиа для «Петровича», а Владислав Ребров разрабатывал спецпроекты для «Альфа-банка» в «Палиндроме».

Когда инхаус главред приходит работать в агентство, у него ничего не получается. Потому что он не понимает, как работать с рассинхроном. У него несколько разных проектов, и он не может быстро переключаться с одного на другой.

В инхаусе он мог быть мультизадачен в рамках одного проекта. Но когда тебе надо делать что-то одно, но в разных проектах — на этом моменте у людей ломается голова.

Ты работаешь главредом в «Mindbox Журнале». Расскажи, чем занимается компания?

Mindbox делает B2B-продукт — платформу автоматизации CRM-маркетинга. Если упрощённо, бизнес покупает её, чтобы персонализированно общаться с клиентами и запускать программы лояльности.

Когда вам приходит email-рассылка «МИФа» или пуш от «Золотого яблока», — это Mindbox. Получаете бонусы за покупку в Rostic`s — их тоже начисляют через нас.

Для чего Mindbox нужен контент-маркетинг?

Контент приводит новых клиентов. В Mindbox главный драйвер продаж — это истории успеха, то есть кейсы. Чтобы объяснить, как это работает, наш директор по продукту обычно показывает growth loop — цикл роста. Эту схему видела, наверное, половина компании:

Мой любимый пример — компания Synergetic, где за полгода с нуля построили CRM-маркетинг. Работы было на целую команду, а сделал всё один маркетолог. На старте он читал «Mindbox Журнал» и собирал лучшие практики. Сейчас рулит CRM-командой в Synergetic и сам делится опытом: выпустил с нами три кейса, сделал вебинар и курс, выступал на «Mindbox Конференции». Кстати, тоже бюрошник, Станислав Черикчиев.

Так и работает growth loop: из одних успешных кейсов вырастают новые.

Как вы понимаете, что кейсы приносят пользу бизнесу?

У Максима Ильяхова в телеграм-канале был пост на эту тему. Мол, контент как красивая баба: его конверсию фиг измеришь. И это так. Сложно доказать, что именно кейс повлиял на продажи, особенно в бизнесе с длинным циклом сделки.

При этом в Mindbox понимают пользу контента: на практике убедились, что кейсы работают.

Два года назад мы потеряли Фейсбук как канал продвижения и стали искать способы поддержать трафик в журнале. Решили расти в охватное медиа: вместо прикладных кейсов о CRM писать про маркетинг вообще. Чтобы читали не только маркетологи, но и маркдиры.

На тот момент мы уже выпустили больше двухсот кейсов про Mindbox — казалось, этого достаточно, чтобы поддерживать продажи. Поэтому редакция сосредоточилась на медийных материалах. Выпускали интервью с управленцами, статьи о том, как оптимизировать бизнес-процессы, пиарить бренд, выходить на зарубежный рынок. Кейсы поставили на паузу.

Через полгода к нам пришли продажники и сказали, что старые кейсы про Mindbox не работают — нужны свежие. Клиент хочет читать про боли, которые есть у рынка прямо сейчас.

Стало ясно, что эффективность журнала нельзя оценивать по трафику и подписчикам, — «медийные» метрики не подходят. Но снова писать кейсы без метрик и быть просто «красивой бабой» мы не хотели. Поэтому инициировали новый подход к контенту: теперь у него всегда есть внутренний заказчик. Заказчик определяет, какую бизнес-задачу нужно решить, и даёт обратную связь: удалось это или нет. Так мы оцениваем пользу журнала для бизнеса.

Что делает редактор в Mindbox помимо кейсов?

Кейсы — база, с них начинают все авторы. Это нужно, чтобы погрузиться в продукт, познакомиться с маркетологами и маркдирами, для которых мы пишем. Параллельно можно подключаться к другим задачам, например:

Ивенты. Это вебинары, дискуссии в прямом эфире, а раз в год — «Mindbox Конференция» на три-четыре тысячи человек. В ивентах всегда движ: репетиции в Зуме, горящие дедлайны, всратые рекламные посты для Телеграма. И, конечно, бэкстейдж, где можно живьём пообщаться с основателем «Диван.ру» или CEO «Рив Гош».

Спецпроекты и исследования. Опытные авторы берутся за проекты вроде исследования email-рассылок, «Биржи вакансий» или «Школы CRM-маркетологов». Это делает имидж и журналу, и автору.

Сайт и коммуникации. Лендинги, рассылки, креативы — тоже работа для редактора. Меня сразу после испытательного подключили к редизайну сайта Mindbox — это был годовой проект под арт-директорством Людвига Быстроновского. Работа над продуктовыми лендингами помогла мне погрузиться в бизнес и прокачаться в редактуре. От комментариев ломался мозг. Ты год дрочил инфостиль в Школе бюро, а теперь надо сделать, чтобы «текст транслировал бренд-излучение». Но к седьмому лендингу и, наверное, десятому созвону с Людвигом Быстроновским начинаешь втягиваться.

Сколько человек в редакции и как устроена работа в команде?

В Mindbox сейчас пять редакторов: они делают контент для журнала, сайта и ивентов. Внештатные авторы пишут кейсы и учебные статьи — особенно сильные ребята со временем попадают в команду. Плюс в этом году открылась оплачиваемая стажировка — сейчас её проходят два человека.

У нас работают универсальные редакторы: стремимся, чтобы каждый мог написать статью и бодрый пост, собрать лендинг в Фигме, подготовить спикера к вебинару. Это не значит, что приходится заниматься всем и сразу. Есть разделение ролей: шефреды учебных материалов и кейсов, редакторы ивентов и сайта, автор спецпроектов. Но скилы лучше иметь про запас — рано или поздно пригодятся.

Как быстро в «Mindbox Журнале» вырастают из автора в шеф-редактора или главреда? Что для этого нужно?

За полтора года новичок вполне может вырасти в шефреда, за два — в главреда.

Я приходила в «Mindbox Журнал» джуном на 70 тысяч. Хотелось работать руками и делать годный контент, а менеджерить — ну лет через пять, наверное. Сёма Сёмочкин, тогда ещё издатель журнала, сказал, что в Mindbox главредами становятся за пару лет. Ровно так и вышло.

Другой пример — Ксения Петроченкова. Полтора года назад выпустилась из Школы редакторов, а сейчас она почти шефред: редачит, онбордит, наводит порядки в процессах.

Можно развиваться в своём темпе — необязательно упарываться. Но чаще редакторы выбирают агрессивный рост: больше на себя берут, быстрее прокачиваются — выше польза для бизнеса. А значит, можно претендовать на новую роль и больше зарабатывать: в Mindbox мы сами назначаем себе зарплату.

Редакторы выбирают агрессивный рост: больше на себя берут, быстрее прокачиваются

С какими сложностями сталкивается новичок в B2B-редакции?

Если никогда не писал о бизнесе и маркетинге, самое сложное — погрузиться в тему. У меня были нулевые знания. Стоимость привлечения? CRM-каналы? Инкрементальная выручка? Не, не слышали. При этом нужно общаться с маркдирами и писать об их работе.

Чтобы подготовиться к первым интервью, читала кейсы, гуглила непонятные слова, показывала заготовки опытным авторам и просила страховать меня на звонке. Поначалу интервью проходили так: задаёшь вопрос, а дальше — белый шум. Если непонятно, о чём говорит спикер, лучший выход — быть не в порядке. Этому учат в Школе редакторов. Когда просишь эксперта объяснить как можно проще, на примерах, никто обычно не отказывает. Так и учишься.

Первые черновики — тоже испытание. В «Mindbox Журнале» невыносимо душная редактура: читатели-маркдиры очень требовательные и не пропускают булшит. На старте у меня бывало по четыре итерации черновика с десятками комментариев — хотелось поджечь себя и редактора.

Когда прорвался через редактуру, появляется другая проблема — согласование. Пока ты перепахивал кейс, спикер о нём забыл и ушёл в свои дела. На этом этапе легко попасть в игнор, и публикация заморозится на месяцы.

Первый кейс я писала полгода и прошлась по всем граблям. Чтобы новым авторам было не так больно, недавно мы сделали курс о работе над B2B-кейсами.

Для чего редактору идти в B2B-контент?

Помимо денег — ради движа, сложных задач и общения с людьми, которых запросто не встретишь.

В Mindbox редактор погружен в задачи и боли бизнеса благодаря тому, что взаимодействует с продажниками, продактами, клиентскими менеджерами. В свой первый месяц работы я созванивалась с основателем компании, чтобы получить комментарий для статьи.

Помимо нетворка в Mindbox, у вас появляются знакомства с маркдирами, CEO, владельцами бизнеса — с теми, кто двигает российский ритейл и e-com. Вы берёте у них интервью, встречаете их на съёмках CEO Summit. А потом идёте по ТЦ и понимаете, что с половиной брендов вы делали контент и знаете, как устроен их маркетинг.

Идёте по ТЦ и понимаете, что с половиной брендов вы делали контент

Самое яркое событие для редакции — это «Mindbox Конференция», которую мы готовим полгода. Составляем программу, придумываем форматы, приглашаем спикеров, репетируем с ними доклады. Ночь перед конференцией почти у всех проходит на площадке. Команда ивентов рулит сборкой стендов, редакторы прогоняют презентации на экранах, что-то правят в последний момент. Я как-то созванивалась со спикером на лестнице у чёрного входа: это было единственное место, где ловил интернет и не было слышно, как строят площадку.

В день конференции чувствуешь себя почти как на «Оскаре». Собираются тысячи зрителей, спикеры, которых до этого ты видел только в Зуме. На докладах люди фоткают слайды, которые ты помогал готовить. И ловишь себя на мысли, что всё — от брендированного бейджа до выступления «Афиши» или «Санлайта» — сделала ваша команда. Ивенты, редакторы, дизайнеры.

Работа в команде — это особый кайф. У нас в журнале все удалёнщики, но нет ощущения, что ты один на один со своими задачами. Раз в неделю встречаемся на редколлегии, чтобы обсудить кейсы, посоветоваться и просто погореть. Когда нужно подумать друг об друга, приходим в личку. У стажёров и внештатников есть редактор-бадди, который подстрахует на интервью и поддержит, если черновик вернулся жёлтый от комментариев.

Само собой, выпускаем пар в закрытых чатиках: это место для токсичных шуток и локальных мемов. Даже собрали из них стикерпак для Телеграма.

Как автору попасть в B2B-редакцию? Какие требования?

В «Mindbox Журнале» основное требование — две ступени Школы редакторов. Без базы в редактуре, вёрстке, переговорах и управлении проектами не выпустить кейс. Главное, чему учит бюро, — видеть говно. И когда в команде одни критерии говна, вам комфортно работать вместе.

У нас насквозь бюрошная редакция. «Mindbox Журнал» начинался с Сёмы Сёмочкина, который в своё время создавал «Кто студент». За ним пришли Марья Авраменко и Анастасия Сикорская — из одного потока Школы редакторов. Дальше Марья Авраменко начала коллекционировать главредов «Кто студента»: я, Ксения Петроченкова, Мария Скударнова.

Были ребята без бюрошного бэкграунда, но и они в итоге пошли учиться. Например, Ксения Штейгервальд недавно окончила третью ступень, её дипломным проектом как раз был курс о B2B-кейсах. Автор Элиза Али сейчас в Школе дизайнеров.

В B2B-редакции, как и в любой другой, важны не только харды, но и умение работать с обратной связью: запрашивать её, рефлексировать, делать выводы. Если автор чувствителен к фидбэку, он быстро растёт.

Матчасть про бизнес и маркетинг можно подучить уже во время онбординга — для этого у нас есть подборка книг и курсов.

Полка начинающего автора «Mindbox Журнала»:

Ты русский, но живёшь и работаешь в Австралии. Как так вышло?

Я понял, что хочу уехать из России, когда начал работать ветеринарным врачом. Меня не устраивала зарплата. Я делал всё как полагается: шесть лет отучился в университете, во время учёбы работал ветеринарным ассистентом, а после выпуска — терапевтом. В 2023 году, когда я ещё жил в России, ветеринар-терапевт в Петербурге зарабатывал 50−60 тысяч рублей, работая фултайм.

Ветеринар в Петербурге зарабатывает 50−60 тысяч рублей только в начале карьеры или это всегда так?

Хороший ветеринар всё время учится новому, повышает квалификацию и обрастает навыками: учится делать УЗИ или лечить болезни глаз. Набор навыков ветеринарного врача повышает средний чек клиники. Чем выше средний чек, тем выше зарплата. Но я знаю мало ветеринаров-терапевтов, которые зарабатывают больше 100 тысяч.

Чтобы работать ветеринарным врачом в Австралии, нужно подтвердить диплом. Какие варианты, кроме ветеринарного дела, ты рассматривал?

Я люблю свою работу и хочу подтвердить диплом ветеринарного врача здесь, в Австралии. Но у меня был план Б на случай, если я облажаюсь, сделаю что-нибудь ужасное, и мой портрет как ветеринарного врача будет висеть на доске позора. Если бы что-то такое случилось, я бы открыл свою кофейню в джазовом стиле.

Ты хотел остаться ветеринаром, но при этом уехать. Почему ты выбрал Австралию?

Когда я решил, что хочу уехать, я составил табличку, в которой перечислил критерии выбора и соответствие той или иной страны моим требованиям. По поводу жизни в Америке и Европе у меня есть некоторые предубеждения, поэтому их я сразу вычеркнул. В то же время мне было важно уехать в англоязычную страну: ветеринар должен объяснять сложные вещи простыми словами, а это очень сложно делать на малознакомом языке. Мне также важен климат: люблю, когда летом тепло и есть выраженная сезонность. В итоге в моём списке остались Австралия, Канада, Новая Зеландия и Англия.

ㅤ

Откуда ты брал информацию? Были ли друзья или родственники в других странах, мог ли кто-то помочь?

У меня не было ни друзей, ни родственников в других странах. Всю информацию искал сам. Читал экономические сводки, изучал уровень преступности в стране и разных её частях.

Список ресурсов, которые я использовал, чтобы выбрать страну для переезда:

ㅤ

Какую визу ты получил и что ты для этого сделал?

Я работаю и живу в Австралии по визе кратковременной нехватки рабочих сил. С декабря 2024 года такую визу не выдают. Её заменили на визу востребованных навыков. Суть та же, необходимый опыт работы по профессии снизили с двух лет до года.

Чтобы получить визу востребованных навыков, нужно:
Накопить деньги. Оформление визы стоит примерно 130 тысяч рублей. Самое дорогое — консульский сбор, около 80 тысяч. Сдать тест IELTS — 30 тысяч, обследоваться для справки о состоянии здоровья — 10 тысяч, перевести документы — ещё 5−10 тысяч.

Чтобы работать за границей по визе кратковременной нехватки рабочих сил, нужно оплатить услуги миграционного агента — это ещё около 300 тысяч. Некоторые работодатели частично или полностью оплачивают работу миграционного агента, но об этом нужно договориться.

Проверить, нужна ли Австралии ваша профессия. Список востребованных профессий лежит на официальном сайте иммиграционной службы Австралии.

Получить сертификат о знании английского языка. Я сдавал экзамен IELTS в 2023 году в Турции. В 2025 году сдать экзамен в России всё ещё нельзя.

Найти работодателя в Австралии. Рабочую визу SID нельзя получить без предложения работы от австралийского работодателя. Я искал работодателей на ЛинкдИне.

Оформить номинацию. Работодатель из Австралии отправляет заявку в австралийскую миграционную службу и просит номинировать соискателя на визу SID.

Подготовить документы: загранпаспорт, диплом и подтверждение опыта работы, сертификат IELTS, контракт от работодателя, справка о состоянии здоровья и справка об отсутствии судимости. Подать заявку на визу можно онлайн на сайте МВД Австралии.

Ждать. Срок рассмотрения зависит от загруженности иммиграционных служб, но в среднем занимает от 1 до 6 месяцев.

Есть мнение, что даже хорошему специалисту тяжело найти работу за границей, потому что хороший специалист у нас — это у них, ну, такой себе. Что ты об этом думаешь?

Я не согласен, что хороший специалист у нас — это посредственный специалист у них. По крайней мере в Австралии. Здесь очень большой дефицит кадров. Университеты выпускают меньше специалистов, чем уходит на пенсию. Например, в этом году 1 500 ветеринарных врачей ушло на пенсию, а выпустилось — 1 000. Чтобы сохранить рабочие места и клиники, нужно где-то найти ещё 500 человек.

Чтобы закрыть дефицит кадров, Австралия привлекает специалистов из других стран: медсестёр, шахтёров, слесарей. Здесь хорошая миграционная политика, работодатели охотно сотрудничают с иностранцами. В интернете можно найти статистику по штатам, где написано, каких именно специалистов сейчас не хватает.

Чтобы получить визу востребованных навыков, нужно найти работодателя в Австралии. Как ты искал работу?

На первых порах искать работу мне помогал специалист по найму, которого я нашёл на ЛинкдИне. Он подсказал, как написать хорошее резюме и мотивационное письмо, а потом слился и мне пришлось действовать самому.

Ты сдал экзамен по английскому, написал мотивационное письмо и резюме, собрал документы. Что ты делал дальше?

Я считал, что попаду под мобилизацию, поэтому спешил. Я открыл карту Австралии, выбрал штат — Новый Южный Уэльс — и составил список из всех адекватных ветеринарных клиник, которые там есть. На сайте каждой клиники я находил почту контактного лица. Иногда это был менеджер по персоналу, иногда сразу директор. На эту почту я отправлял резюме и мотивационное письмо.

То, о чём ты говоришь, называется холодное письмо. Где ты научился правильно их писать?

Меня никто не учил писать холодные письма. Я тщательно изучал сайт каждой клиники, благодаря чему подогревал потенциальных работодателей. Например, я видел, что клиника специализируется на репродуктологии. Такой клинике я писал: «Репродуктология — класс! Я, конечно, ни черта в этом не понимаю, но хочу научиться!» Или, например, с сайта одной из клиник я узнал, что собаку владельца зовут Борис. Я написал: «Вы любите русские имена? Кажется, вашу собаку зовут Борис? Я из России, и моего лучшего друга тоже зовут Борис. Давайте работать?» Сочетание нелепости и честности подкупает, обезоруживает. Типа: «Свалился тут с неба чудак непонятный. Давайте посмотрим, может, он предложит что-то прикольное?»

В холодном письме ты был честен, не боялся показаться нелепым, шутил. Какой это дало результат?

Я написал 50 холодных писем и за неделю получил четыре предложения о собеседовании. Всё было хорошо, пока на одном собеседовании у меня не спросили: «Ты пишешь, что у тебя нет денег. Как же ты собрался оплачивать миграционного агента?» И я такой: «Какого ещё миграционного агента?»

Тебе нужен был миграционный агент, да ещё дважды, ведь ты переезжал вместе с женой. Как ты выкрутился?

Моя жена Лиза — ветеринар, как и я. Мы добавили в резюме пункт о том, что нас нужно спонсировать. Получалось, что мы молодые специалисты из России, которые претендуют на должность ветеринарных ассистентов, и за которых компания-наниматель должна заплатить по 300 тысяч за каждого. Да, вот так вот нагло. Это сработало: два потенциальных австралийских работодателя наняли нас с женой и согласились спонсировать.

Сначала мы работали ветеринарными ассистентами в аграрном городке Даббо, штат Новый Южный Уэльс. Теперь работаем в Сиднее. Лиза — хирургическая медсестра в отделении хирургии, я — ветеринарный ассистент в отделении офтальмологии.

Сначала я думал, что иммигрировать вдвоём тяжелее, чем одному. Оказалось наоборот: Лиза поддерживала меня в минуты, когда было тяжело, и я жалел, что вообще это всё начал.

За два года в Австралии ты вырос из ветеринарного ассистента в городке Даббо до ассистента в офтальмологическом отделении в Сиднее. Что ты для этого сделал?

Чтобы устроиться в клинику SASH Vet в Сиднее, нужно не меньше двух лет проработать ассистентом в Австралии. Я как раз два года проработал в клинике в Даббо.

Меня приняли в SASH благодаря моему опыту работы ветеринаром-офтальмологом в России. В ветеринарии офтальмология — непопулярная специальность. В ней мало специалистов, и ещё меньше — по-настоящему хороших. Я горю офтальмологией и очень её люблю. Для работодателя это важно.

Что изменилось в твоей работе?

В клинике в Даббо я набирал препарат в шприц, убирался, готовил место операции — чаще всего это животик питомца, записывал показатели аппаратов. Я не принимал самостоятельных решений и не участвовал напрямую в ходе операции.

Работа в клинике в Сиднее более узконаправленная: я лечу только офтальмологических пациентов. Как это происходит: я читаю историю болезни животного, составляю план анестезии, согласовываю его с анестезиологом. Когда анестезиолог дал добро, я сам интубирую животное, подключаю его к аппаратам, ввожу наркоз и вывожу из наркоза. Если во время операции что-то идёт не так, я согласовываю план действий с анестезиологом, но выполняю этот план тоже сам.

В клинике в Даббо я не думал и ничего не решал. Сейчас у меня больше обязанностей и больше ответственности, мне это нравится.

Что нужно сделать, чтобы из ветеринарного ассистента дорасти до врача-офтальмолога?

Чтобы стать врачом, мне нужно:
Получить лицензию. Для этого необходимо сдать два экзамена: теорию и практику. Теория — это тест, практика — это неделя работы в клинике при университете под надзором старших специалистов.

Пройти специалитет. Для этого нужно пройти интернатуру, резидентуру и сдать экзамен на специалитет.

Когда я получу лицензию и пройду специалитет, я смогу работать ветеринаром-офтальмологом в Австралии. Подтверждение диплома займёт четыре года.

Сколько нужно денег, чтобы комфортно жить в Австралии вдвоём?

В Даббо мы с женой зарабатывали по 5,3 тысячи австралийских долларов в месяц, это 285 тысяч рублей на человека. В Сиднее я зарабатываю больше: 6 тысяч австралийских долларов, или 323 тысячи рублей в месяц. Зарплата в Сиднее выше, потому что за время моей жизни в Австралии требования по визе изменились, и теперь работодатель обязан платить иммигранту не менее 72 тысяч австралийских долларов в год. Этого требует закон.

Зарплаты в 72 тысячи австралийских долларов в год хватает, чтобы арендовать двухкомнатную квартиру в Сиднее, купить машину, не отказывать себе в любимой еде, содержать собаку.

Когда я уезжал из России, я пообещал маме, что не пройдёт и года, как мы увидимся. Я понимал, что мама не поедет в Австралию — это тяжело для неё. Договорились встретиться во время моего отпуска в Таиланде. На зарплату ветеринарного ассистента я оплатил билеты в Таиланд себе, маме и отчиму, а также скинулся по 50% с женой, чтобы снять виллу. Работая ветеринаром в России, я бы не смог себе это позволить.

Как ты адаптировался в новом коллективе?

Самым тяжёлым во время адаптации было то, что мне не давали работать. Это был первый и худший рабочий месяц в моей жизни. Мы с женой по 8 часов в день слонялись с места на место и не знали, чем себя занять. Всё потому, что мой работодатель не хотел на нас давить. Он говорил: «Вы такие бешеные, успокойтесь! Погуляйте, осмотритесь, освойтесь!»

Чем отличается работа ветеринаром в России и в Австралии?

В России почти все ветеринарные ассистенты — это будущие врачи. В Австралии ветеринарный ассистент — это отдельная профессия. Человек два года учится и скорее всего будет всю жизнь работать ассистентом.

Ассистенты в Австралии редко смотрят вглубь. Доходит до странного. На операционном столе кот, врач в ране, ассистент отвечает за наркоз. Рядом наркозный аппарат, он показывает частоту сердечных сокращений в виде графика и цифр. Моя жена Лиза замечает отклонения в графике, которые могут указывать на аритмию. Она говорит ассистенту: «Смотри, странно. Давай сделаем ЭКГ?», на что ассистент отвечает: «Я не смотрю на графики. Я отвечаю за цифры, цифры нормальные» Эта девушка семь лет смотрит на цифры, но ей никогда не приходило в голову посмотреть на график.

Ты ветврач и хочешь подтвердить диплом ветврача. Но пока ты ассистент, как коллеги это воспринимают?

Сначала мои вопросы воспринимали как оскорбление: «Ты что, не доверяешь моему курсу лечения?» Это как если бы на заводе простой работяга вдруг захотел бы обсудить с ведущим инженером лабораторный макет станка. Потом поняли, что я просто любознательный, и привыкли.

Чем отличается поведение владельцев животных в Австралии и в России?

Русские задают больше вопросов. У этого две причины: мы глубокие и недоверчивые. Русский человек на приёме у ветеринара любит участвовать, ему всё интересно. Здесь люди не лезут глубоко. С другой стороны, зачем копать глубоко, когда хозяин животного доверяет врачу? Ветеринар сказал, что укол поможет, значит, поможет.

В чём главное отличие работы ветеринаров в России от работы ветеринаров в Австралии?

Ветеринары перенаправляют пациентов к коллегам. Ветеринары в Австралии не боятся признать, что они чего-то не знают. Врач говорит: «Я не знаю, как расшифровать этот снимок. Но я знаю того, кто знает» — и пишет незнакомому специалисту в клинику в Мельбурне. Это улучшает отношения между врачами.

Ты два года живёшь и работаешь в Австралии. Можешь выделить плюсы и минусы?

ㅤ

Что ты можешь посоветовать тем, кто собирается переехать в другую страну? Не обязательно именно в Австралию.

Найти хобби. Мне было тяжело найти друзей. Я люблю, когда вокруг меня много людей и есть разные компании. Вместе с хобби я нашёл ребят, которые увлекаются тем же, чем я. Общие интересы объединяют. Я никогда не был спортивным, зато теперь играю в теннис, плаваю и занимаюсь сёрфингом. А ещё угорел по кофе. Там тоже отдельная тусовка.

Не верить слухам. Когда я переезжал в Даббо, я думал, там три дома да поле с пауками и змеями. А, оказывается, там есть жизнь. И пауков со змеями совсем не так много, как об этом пишут в интернете. Правда, как-то раз я нашёл в своём унитазе лягушку. Плюс одна новая фобия.

Не бояться переезжать. Люди почему-то воспринимают серьёзные решения как последнюю точку в жизни. Если человеку 30, 40, 50 лет, то у него есть ещё как минимум 30, 20, 10 лет, чтобы что-то изменить.

Ты не жалеешь, что переехал?

Мне было сложно переехать в Австралию. У меня не было ни денег, ни связей, ни даже нормального уровня английского языка. Переезд что-то отнял. Взять, к примеру, мою бесконечную тоску по пельменям. Но переезд и принёс что-то новое. Я видел Большой Барьерный риф и Голубые горы. Хотя бы это стоит всего, через что я прошёл.

Люди меняются. Никто не сказал, что я останусь в Австралии. Может, через год я скажу: «К чёрту этот сложный процесс подтверждения диплома, я хочу переворачивать черепашек на тропическом пляже и не думать о ваших этих деньгах!» А может, я так сильно соскучусь по пельменям, что вернусь в Россию и всем буду хвастаться, что жил в Австралии. И это тоже будет круто.

Что может дать журнал «Кто студент» начинающему и опытному авторам

«Кто студент» — это тренажёр для редакторов. Но в интернете полно таких проектов. Как именно работа в «Кто студенте» помогает студентам бюро и чем она полезна уже опытным редакторам?

Каждый идёт за своим интересом. Кому-то нужны баллы, которые начисляют за статьи, кто-то хочет посмотреть, как устроена работа редакции.

Журнал «Кто студент» родился как дневник Сёмы Сёмочкина. Он нашёл для себя способ говорить о том, что ему интересно, и в итоге получился сборник статей, которые потом ему предложили превратить в журнал.

Сёма Сёмочкин долгое время был бессменным редактором и работал без всяких баллов: авторы писали просто так. Баллы — это вообще вторичная тема.

Начинающим авторам «Кто студент» полезен:
Возможностью разобраться, как работает интернет-издание. Взаимодействие с автором построено достаточно стандартно. Примерно так же оно построено в «Т—Ж» и других местах: приходите, вам дают тему или вы приносите свою, пишете материал, работаете с редактором, корректором, дизайнером;

Дополнительными баллами — главред начисляет баллы за каждую публикацию. Они добавляются к общему рейтингу после подведения итогов ступени и учитываются в сертификате. На основании места в рейтинге студент рассчитывает свои шансы попасть на следующую ступень.

Редакторам или авторам с опытом «Кто студент» помогает:
Попробовать формат, где не ограничивают контент. Можно взять любого героя и написать на любую тему: хоть шёлковые маски для сна, хоть славянская 3Д-печать гидрогелем;

Найти вакансию мечты. Этот журнал знают и читают многие бюрошники и люди из сфер, где работают редакторы. Журнал, хоть и маленький, достаточно авторитетный. Знаю, что к ребятам после публикации в «Кто студенте» приходят рекрутеры из крупных медиа с предложениями проектов и трудоустройства;

Поучаствовать в интересном проекте и пообщаться с людьми из смежных сфер.

Как найти героя и выбрать тему статьи

Идея журнала в том, чтобы публикации приносили пользу. Как быть с балансом личного и полезного?

Практическая польза появилась относительно недавно. В журнале раньше было много статей-биографий и личных историй. Мы такое и сейчас публикуем.

Недавно была статья про баристу, которая стала фронтендером. В черновике было много личного, и героиня делала упор не на факты, а на эмоции, описывала свои ощущения, вместо того чтобы дать возможность читателю самому испытывать эти эмоции.

Мы хотели донести до читателя: у героини был стимул, чтобы меняться, но в то же время очень ограниченные возможности. Любопытно, как она преодолела ограничения и стала мидл фронтендером.

В статье появилось много советов героини: как изучать программирование, где найти информацию, даже немного, как обустроить быт на удалёнке, — и ссылки на ресурсы, которыми она пользовалась. В итоге эмоциональный текст превратился в полезный материал.

Как работать с автором, который не знает, что писать и с какой стороны подойти к работе?

Я знаю два способа:
Первый способ — оглядываетесь по сторонам и ищете знакомых с интересными историями жизненного успеха или преодоления неудачи. Людям нравится читать про факапы и как несчастные из них выкручиваются. Или как дела у тех, кто не пошёл на вторую ступень.

Пример — интервью с Кирой Гильгенберг, 18-м главредом. Мне хотелось с ней поговорить, у неё довольно любопытная история: ушла из института, чтобы стать редактором, и до «Кто студента» успела в двух местах поработать. Она стала главредом журнала «Кто студент» в 20 лет и одновременно вела собственный телеграм-канал как редактор.

Второй способ — вам что-то интересно, у вас есть вопросы, но вы не знаете, кому их задать.

Пример — интервью с Татьяной Симаковой. Елена Пашутинская хотела написать свою первую статью, но не знала, про что. Я спросила, чем она интересуется, оказалось, что кино и пишет про кино.

Елена Пашутинская принесла заявку с вопросами и сказала, что хочет поговорить с Татьяной Симаковой, новым выпускающим редактором «Кинопоиска». Но у нас не было её контакта. Мы пошли по чатам двух потоков, я спросила в чате главредов, сходила к Максиму Ильяхову. Он нашёл человека из «Кинопоиска», но тот уже там не работал. В итоге контакт принёс молодой человек одной из наших студенток.

Похожая история — интервью с Марией Хартанович. Оно родилось по двум причинам.

Первая: я увлекаюсь русским народным костюмом, мне интересно адаптировать национальные костюмы под современность, чтобы можно было жить в таком костюме каждый день.

Проблема в том, что народный крой как будто за семью печатями. Редко можно встретить подробную инструкцию, хорошую выкройку или рассказ о том, как это сшито. Я хотела узнать, почему доступных выкроек мало.

Вторая: меня интересовало, почему Российский этнографический музей проводит замечательный курс занятий «В белых перчатках», но не снимает его и не выкладывает в сеть. Можно прийти к ним в музей, они проведут вам лекцию, покажут экспонаты из своих запасников: их можно будет пощупать, посмотреть, как они выглядят. Эти занятия только офлайн, хотя я была бы готова заплатить даже за просмотр записи.

Я нашла Марию Хартанович, собрала предварительный материал и получила от неё согласие на интервью. Потом дело застопорилось: никак не отвечал пресс-центр музея, с которым нужно было согласовать интервью. Я писала и звонила, мне отвечали не сразу, и идея легла в стол.

Я вернулась к этой идее, когда стала главредом: принесла её в чат 20-го потока и предложила кому-нибудь взяться за материал. И автор нашёлся: Юля Ходневич взялась за эту работу и довела статью до публикации. Мы ещё раз написали в пресс-службу, и нам ответили буквально за пару дней.

Между идеей и готовой статьёй прошло почти полгода и два главреда.

А какой средний срок подготовки статьи от заявки до публикации?

3−4 недели. Рекорд — 10 дней. Есть пара авторов, которые так могут. Например, Анастасия Иванова — она писала, будучи на первой ступени Школы редакторов и продолжает писать на второй ступени Школы руководителей. У неё, наверное, уже десяток статей.

Как подготовиться и написать статью

Как авторы выстраивают структуру? На что опираться, задавая вопросы?

Для меня одна из самых сложных вещей — задать вопросы и заполнить заявку. Заявка — это чуть ли не самое главное в статье. И это правильно: когда вы заполняете заявку, вы структурируете у себя в голове, что вы делать-то собрались.

Есть мнение, что структура, описанная в заявке, меняться не должна. На самом деле она почти всегда меняется, потому что разговор развивается, отклоняется от структуры, раскрываются новые подробности. Но структура заявки позволит вам и редактору не потерять основную мысль, ради которой затевалась статья.

Определитесь, что вы делать-то собрались

В журнале много интервью, а какие ещё бывают публикации?

Автор может написать о том, в чём сам разобрался: гайд или инструкцию.

Это статьи, которые облегчают жизнь. Например, у Ильи Поликарпова такая статья выросла до дипломного проекта.

На второй ступени есть задание сверстать макет инфостраницы на HTML и CSS, чтобы страница выглядела один в один как на макете. Илья рассказал в чате, что если делать макет в Фигме, можно оформить студенческий доступ и воспользоваться инструментами для разработки бесплатно. Я и ещё несколько студентов оформили себе этот доступ, но не разобрались и налажали. Илья сказал, что мы неправильно Фигмой пользуемся. Тогда мы предложили ему написать гайд по Фигме.

Так появилась сначала статья-инструкция, как делать задание с кодом из Фигмы, а потом идея дипломного проекта: курс по Фигме для редакторов. Мы опубликовали статью с инструкцией в самом начале третьей ступени Ильи и пригласили людей приходить к автору с вопросами.

Его дипломный проект я считаю самым успешным из 19-го потока, да простят меня все остальные ребята. Курс по Фигме для редакторов реально востребован и приносит деньги — студенты следующих потоков спрашивают, где его купить.

Как справиться с трудностями и не мучить себя

Не факт, что судьба хорошо написанной статьи сложится тоже хорошо. В своём канале ты упомянула, что статья с Денисом Барашевичем пережила аж трёх главредов и двух авторов. Что случилось?

Денис Барашевич уже второй раз в журнале. Он принёс редкую тему — как устроены редпроцессы. Денис Барашевич был шеф-редактором в 21 год и тогда же стал главредом в «Палиндроме».

Он сам пришёл к главреду Кире Гильгенберг, заявил тему о редакционных процессах, и она его внесла в список «Герои без авторов». Когда автор хочет написать статью, а героя нет, ему предлагают выбрать кого-то из этого документа.

Одна студентка выбрала Дениса Барашевича и взяла у него интервью. Потом её первая ступень закончилась, она не успела подготовить статью, не стала её доделывать и пропала. Герою статьи она ничего не сказала. Так бывает. Материал остался лежать в виде расшифровки с выделенными вопросами.

После Киры Гильгенберг главредом стала Маша Скударнова. Денис Барашевич пришёл к ней и сказал, что очень хочет опубликовать эту статью, но своего автора найти не смог — аккаунт той студентки в Телеграме оказался удалён. Он предложил самостоятельно отредактировать материал. Но у нас есть условие в уставе, что печататься в журнале может только студент. Другого автора на эту статью не нашлось — она снова повисла.

Когда я стала главредом, Денис Барашевич пришёл и ко мне. Он сказал, что сам эту статью отредактировал, и попросил её опубликовать. Я месяца полтора искала автора для доработки черновика. Люди отказывались, потому что сложно работать с чужим материалом и вникать в чужую идею.

В итоге мы оставили общий замысел статьи и какую-то часть вопросов. Нашёлся автор, который этот материал переписал с нуля — Анна Пыльцына, молодец, что взялась за такую непростую задачу. Статью мы выпустили. Действительно, таких настойчивых героев ни до, ни после не было.

Денис Барашевич:

• Редакционные процессы — основа для слаженной, предсказуемой, прозрачной, спокойной работы. Они структурируют всю работу, помогают выбраться из хаоса, настроить коммуникацию внутри редакции и с другими юнитами компании. И ещё они — основная задача главного редактора: сделать так, чтобы всё работало.
• При этом по пальцам можно пересчитать специалистов, которые в своих публичных блогах или выступлениях говорят о редакционных процессах. Поэтому я решил быть одним из рупоров редакционных процессов и пошёл искать возможности высказаться.

Что делать авторам, если не получается довести статью до публикации?

Просите помощи. Писать статью с девятью героями про смену профессии мне помогали два человека: Анастасия Иванова и Мария Грибова.

Ещё доводили до ума интервью с психологом Натальей Мерц. У автора не было сил совмещать работу, учёбу на второй ступени и доделывать статью. Автор попросила помощи — мы нашли человека, а статья получилась красивая и интересная.

Да, вы поделите с соавтором баллы за статью, но зато вы не обидите героя и научитесь работать в команде. Это весомые навыки. Просить о помощи не страшно. И это тоже навык.

Отдайте материал. Если вдруг вы понимаете, что никак не получается, отдайте материал главреду, он разберётся. Или текст у него будет в запасе, или он найдёт другого автора.

Обязательно передайте контакт героя, оформленную заявку, расшифровку. А в идеале передайте и все материалы, включая медиафайлы.

Работайте в журнале «Кто студент» — здесь точно есть независимое мнение, потому что не надо что-то делать для бизнеса: добывать лиды, растить охваты и зарабатывать деньги. Это единственное место, кроме личных блогов на 300 подписчиков, где можно быть по‑настоящему свободным в выборе темы и подачи, а помогут в этом лучшие люди в профессии — студенты Школ бюро.

Просить о помощи не страшно

Расскажи, как ты начал заниматься контент-маркетингом?

В школе мне нужны были деньги, и я случайно наткнулся на копирайтинг: начал писать статьи за небольшие деньги на бирже — по 20 рублей за тысячу знаков. Тогда я не задумывался, кто заказывает эти тексты и зачем они нужны. Это была работа ради работы: платят — и хорошо.

Потом я узнал о Максиме Ильяхове и стал пытаться писать хорошие тексты: в инфостиле, в мире читателя и с заботой о нём. Но я гнался не за смыслом, а за оценками в «Главреде» — сервисе, который убирает лишние слова и делает текст чище. Заказчики требовали 7−8 баллов, и мне казалось: раз это важно клиентам, значит, это и есть показатель качества. Тогда я впервые задумался, какой результат на самом деле даёт моя работа.

В какой-то момент я понял, что больше не хочу писать тексты просто ради процесса — важно, чтобы они действительно помогали. Я слышал, что хороший текст должен продавать, но мои на тот момент ничего не давали бизнесу. Значит, надо было разбираться.

Я углубился в изучение маркетинга, воронок продаж: читал книги и статьи, проходил бесплатные курсы, пытался применять эти знания в проектах. Постепенно брал на себя больше ответственности и задач. Я уже не просто писал текст для сайта, а создавал схематичный прототип с продуманными механиками, анализом аудитории и конкурентов.

Позже мы с коллегой начали делать комплексные проекты. В работе я стал опираться на результат, смотреть шире на задачи и предлагать заказчикам дополнительные услуги. Мы брали на себя продвижение статей, тестировали обложки, создавали посадочные страницы.

Нашим первым клиентом стал сервис по подбору квартир. Сначала мы протестировали сервис на себе, чтобы понять его особенности, оформили скриншоты, а только потом подготовили тексты. Мы выбрали формат юзкейсов: истории клиентов от первого лица, чтобы показать сервис в действии. В итоге заказчик получил 472 заявки.

Я постепенно накапливал опыт, расширял кругозор и больше влиял на проекты, принося результат. Текст, который раньше был самоцелью, стал для меня всего лишь инструментом, частью крупной работы по решению бизнес-задач.

Как редактору начать работать в контент-маркетинге?

Редактору нужно задумываться, какой результат приносит его работа, и делать этот результат ощутимее. 1−3 статьи для блога, даже хорошие, вряд ли дадут бизнесу что-то значимое. Максимум — охват и просмотры. Узнаваемость, репутация — всё это звучит красиво, но для бизнеса остаётся абстракцией, потому что это нельзя измерить. Реальная ценность — клиенты и продажи, а не просто трафик.

Когда редактор продумывает темы статей, учитывая цель проекта, аудиторию, следующий шаг в воронке, его работа становится эффективнее. Например, можно создать лид-магнит — полезную PDF-страницу, которую пользователи получат в обмен на свои контакты. Эти контакты попадут в рассылку, и с ними можно будет работать.

Когда редактор учитывает цель проекта, аудиторию и следующий шаг в воронке, его работа становится эффективнее

Сложность заключается в том, что инициатива и желание работать на результат могут быть никому не нужны. Существует две ситуации.

В первом случае в компании за стратегию отвечают маркетологи, а редактору остаётся только написать текст по их указанию. Можно остаться в компании и просто выполнять задачи, которые ставят маркетологи. Либо предложить свои идеи, даже если этого не ждут. Возможно, старания оценят, и вам доверят больше ответственности.

Во втором случае сотрудники зовут редактора вести блог и соцсети, потому что так делают все или попросил директор. Зачем это нужно компании — никто не знает. Главное, чтобы контент понравился начальству. Команда работает без понимания целей и результата. Вы можете попытаться изменить подход и научить их работать правильно, но это неблагодарное занятие. Гораздо эффективнее найти тех, кто заинтересован в результате, готов обсуждать идеи и работать вместе.

Что важно знать редактору, чтобы успешно работать в контент-маркетинге?

Общее понимание маркетинга. Редактору важно знать, как анализировать аудиторию и конкурентов, как люди принимают решение о покупке и как работает воронка продаж. Это основа, на которую можно навешивать разные механики и инструменты.

Маркетинговые инструменты. В контент-маркетинге используются различные каналы: блоги, соцсети, статьи в СМИ, чат-боты, рассылки, вебинары, контекстная реклама. Необходимо уметь выбирать правильный инструмент для решения конкретных задач. Иначе получится так, что вы неделями работаете, стараетесь, а результата нет. А вы даже не знали, что идея была изначально неправильной: нужно было не вести блог, а оформить сайт и запустить рекламу.

Когда редактор знает инструменты, он может связывать их между собой, строить последовательные воронки и вести по ним аудиторию. Я не говорю, что нужно уметь всё настраивать технически — достаточно понимать, как это всё использовать.

Оценка эффективности и аналитика. Важно уметь прогнозировать результаты, оценивать эффективность работы и оптимизировать показатели. Как минимум разбираться в таких инструментах, как Яндекс-метрика, UTM-метки, Excel или Google Таблицы. Понимать, какие показатели существуют, и как они влияют друг на друга.

Какое место в маркетинге проекта занимает текст?

Правильно написанный текст — без стоп-слов, канцеляризмов и других таких вещей — всего 15% успеха. Гораздо важнее то, что мы пишем и какой вкладываем смысл. Если текст точно отвечает запросам аудитории, вызывает доверие и убеждает, то даже плохой синтаксис и канцеляризмы не помешают.

Важно учитывать, где и когда мы показываем текст: правильно ли выбрали канал и учли ли готовность аудитории к покупке. Если мы в лоб перечислим преимущества продукта за 100−200 тысяч, вряд ли кто-то сразу купит. Такие решения не принимаются мгновенно. Здесь лучше сначала завести человека в воронку, подписать на соцсети и постепенно прогревать. Если контент-маркетолог этого не учтёт и сразу потребует покупки, ничего не сработает, даже с идеальным текстом.

Ещё 10% успеха добавит оформление обложки, внешний вид сайта. Текст — инструмент, а не волшебная палочка. Сам по себе он не решает задачи, важно уметь его правильно применять и учитывать всё в комплексе.

Текст — инструмент, а не волшебная палочка, сам по себе он не решает задачи

Что важно выяснить редактору у заказчика, чтобы текст решил задачу клиента?

Здесь может быть целый бриф, чтобы разобраться во всех деталях. У Бюро Горбунова есть готовый список вопросов. Я использую пять стандартных вопросов, которые помогают на базовом уровне понять задачу и определить, нужен ли вообще текст:

• Какую цель клиент ставит перед услугой?
• Как услуга должна работать на эту цель?
• Как компания продвигается сейчас?
• Какие есть результаты?
• Почему клиент хочет попробовать именно такой способ продвижения?

Клиент хочет статью на VC или Пикабу, чтобы получить 100 лидов, но до этого никак не продвигался — здесь статья не сработает. В этом случае клиенту не нужен контент-маркетинг, потому что это долгосрочный и сложно прогнозируемый вариант. Есть более эффективные и быстрые инструменты. Редактор предложит: «Давайте не будем писать статью, я порекомендую директолога, с которым вы сделаете рекламу и получите лиды». Сказать, что какой-то формат работы не подходит и обезопасить клиента — это тоже решение задачи и обязанность редактора.

Когда клиенту нужен кейс об успешном проекте для переговоров с заказчиками — это уже нормальная задача. В этом случае можно переходить к деталям: целевая аудитория, продукт, бизнес-модель и так далее.

Как выбрать тему для текста, чтобы он работал?

Учитывайте особенности аудитории, повестку, заходите с нестандартного угла или отталкивайтесь от этапа формирования спроса. Перед покупкой человек проходит несколько стадий осведомлённости. Сначала он не осознаёт, что у него есть проблема, и наша задача — подсветить её, привлечь внимание.

Дальше, когда человек уже понял, что проблема есть, он ищет варианты решения. Здесь важно помочь выбрать между ними. На этом этапе можно написать текст вроде «Что лучше от боли в спине — массаж, бассейн или тренажёрный зал?» и нативно сделать упор на решение, которое хотим продвигать.

Но не всегда тема привязана к этапу формирования спроса. Статья «Топ-500 формул продающего текста» нужна не для продаж, а для привлечения трафика через поисковики. Человек вводит запрос, попадает на нашу статью, а затем мы уже работаем с ним через рассылки и другие каналы.

Посты с мемами и шутками тоже имеют другую цель — вовлечение, создание комьюнити. Здесь нельзя использовать технику «теплоты» аудитории.

Перед тем как выбрать тему, нужно понять, какой эффект мы хотим получить. Трафик, вовлечение, продажи — у каждой задачи свой подход, универсального решения нет.

Трафик, вовлечение, продажи — у каждой задачи свой подход, универсального решения нет

Некоторые эксперты в контент-маркетинге делят контент по типам: вовлекающий, экспертно-полезный, продающий. Как ты относишься к такому разделению?

Такое разделение искусственное, потому что любой пост может быть одновременно вовлекающим, экспертным и продающим. Например, ставим мем на обложку и шутим в тексте — вовлечение. В том же посте рассказываем случай из практики — добавляется экспертность. Даём советы или решение проблемы — пост становится ещё и полезным. А если в конце пригласим на консультацию или предложим продукт, он ещё и продаёт.

Любой пост может продавать, даже без прямых призывов «купи». Можно пошутить или рассказать трогательную историю, вызвать эмоции, создать связь с аудиторией. Люди понимают, что мы — не просто компания, а что-то более человечное и душевное.

Доверие строится на экспертности. Эмоции — дополнительный плюс, который помогает выделиться. Клиенты охотнее работают с теми, кто вызывает симпатию и разделяет их ценности.

Какие курсы или материалы порекомендуешь редакторам, которые хотят развиваться в контент-маркетинге?

Я бы порекомендовал курс Ильи Ерёмина из агентства «Сделаем» — «Контент по заявкам». Это курс чисто про контент-маркетинг: всё, что я упоминал, но в разы глубже и с примерами. В курсе объясняются различные инструменты, воронки. Даётся общее понимание, как всё работает и как связано между собой.

Также мы с Ильёй Ерёминым ведём собственные телеграм-каналы, где делимся цифрами, рассказываем о неудачах своих проектов и анализируем их. Это полезно для понимания, как всё устроено на практике.