Лиза Прибыткова Тревожники — это наша база

«Самозанятые.рф» — компания, которая создаёт экосистему сервисов для самозанятых и бизнеса. Три базовых продукта — маркетплейс, электронный кошелёк и сервис для бизнеса. Компания стремится стать суперапом, который закроет в одном окне все потребности бизнеса и фрилансеров.

Лиза, расскажи немного о себе — как ты попала в редакцию журнала о самозанятости?

По образованию я историк музыки и журналист. Вся моя профессия строилась на работе с большими объёмами текстов и аудиоматериалов. Это дало мне хорошую базу в анализе источников, а журналистское образование — понимание этики работы с информацией и аудиторией.

Начинала в контенте с небольших заказов и работы в агентствах как копирайтер. Затем попала в рекламное агентство, где среди проектов был банк с онлайн- и офлайн-журналом — они были даже аккредитованным СМИ. Для них я начала писать статьи на финансовую тематику. Конечно, не с такой степенью погружённости, как сейчас, но с этого всё началось.

В «Самозанятые.рф» я пришла как копирайтер в конце 2021 года — писала посты и тексты по отдельным задачам. Никакой ответственности за общую стратегию или понимания законодательства у меня не было. Но постепенно росла экспертность в этой теме, я стала работать эсэмэмщиком, вести соцсети компании и параллельно писать статьи на сайт. А сейчас занимаю должность главреда и отвечаю за все тексты, которые выходят от имени компании, включая внешние контент-площадки.

Что было тогда самым сложным на старте?

Самозанятость ввели в экспериментальном формате с 2019 по 2028 год. Когда мы заводили блог, никто ещё не писал об этом так подробно и с большой экспертностью. Было много белых пятен в законодательстве, потому что сначала приняли только ФЗ № 422, а уже потом стали постепенно добавлять понятия «самозанятость» и «налог на профессиональный доход» в другие законодательные нормы.

Очень сложно было самостоятельно разбираться во всех нюансах. Например, сейчас у всех наших конкурентов появились блоги и соцсети на эту тему: все пишут об одном и том же. Когда мы начинали, информацию приходилось буквально по крупицам собирать из разных источников и пытаться правильно её интерпретировать.

Информацию приходилось собирать по крупицам и правильно её интерпретировать

У нас не было команды готовых экспертов, и мы сами глубоко изучали правовые источники. Нам помогал внутренний отдел сопровождения клиентов и продаж — оттуда мы черпали информацию, что на самом деле происходит.

Помню, первое время я реально несколько рабочих дней только ковырялась в источниках, чтобы написать одну статью. Когда я понимала, что к чему и как это работает, вставала другая задача — доступно объяснить информацию читателям. Поэтому редакторский и экспертный навыки у меня формировались параллельно.

Огромную роль сыграла Саша Ветрова — она была моим редактором и создала основу блога, сформировала базу знаний. Я продолжила развивать блог, но фундамент заложила именно она.

На что опираться редактору, когда законодательство такое туманное?

Для начала читать сами законы, находить, в каких местах есть противоречия или пробелы. Из этого можно сделать выводы, в какую сторону копать дальше.

Бывает, что выручают интерпретации юристов. Но тут нужно быть осторожным, потому что не всем авторским толкованиям можно доверять. Например, в платной версии правовых систем типа «КонсультантПлюс» есть комментарии юристов, которые уже поковырялись в чём-то, разложили по полочкам. Тут больше шансов найти качественную информацию, но даже в таком случае я проверяю всё ещё раз — открываю статьи упомянутых законов и смотрю, правы ли юристы.

Со временем начала появляться судебная практика. Она всё ещё очень бедная в отношении самозанятых, но какая-никакая есть. Например, сейчас уже набралось много кейсов по делам о переквалификации договоров. Компания заключает договор ГПХ с самозанятым вместо трудового, а сотрудник при этом работает как в штате. ФНС такое не любит и начинает проверку, чтобы переквалифицировать договор в трудовой и взыскать с компании все неуплаченные налоги и штраф.

Сами госструктуры могут тоже стать источником информации. Я иногда пишу запросы в разные инстанции, получаю ответ, и мы делаем на этой основе материал.

Ещё очень помогает плотная работа с нашим отделом сопровождения. Так как компания создаёт продукты для самозанятых и для бизнеса, который работает с ними, мы можем видеть, как законодательство применяют на практике.

И, конечно, наш главный источник для кейс-девелопмента — комьюнити самозанятых. За счёт качественного контента мы собрали первое и самое большое сообщество самозанятых в соцсетях. Это источник реального опыта, вопросов, проблем, с которыми они сталкиваются каждый день. Мы можем достать много информации, если просто почитаем комментарии в соцсетях и сделаем пару опросов.

Вы пишете статьи с экспертами?

Если я чувствую, что моей экспертности не хватает, мы обязательно отдаём статью на вычитку юристу. Сейчас стало больше сложных материалов, потому что статьи на общие темы уже давно написаны. Мы уходим в узкие области, где больше правовых нюансов. Поэтому я делегирую фактчекинг эксперту.

В основном обращаюсь к юристу, потому что часто нужно получить трактовку закона. Специалист точно сделает это лучше, чем я — у него есть доступ ко всем базам и профессиональный опыт.

Если нужно понимание, что происходит на рынке, иду в отдел сопровождения. Если нужно изучить тему налогового учёта — к нашему бухгалтеру.

Большой плюс работы с коммерческим продуктом в том, что мы почти никогда не ищем экспертов на стороне. Развитие продукта напрямую связано с тем, что происходит в сфере самозанятости, поэтому каждый наш сотрудник — будь то разработчик или работник финотдела — погружён в эту тему. Я могу использовать экспертность наших сотрудников и доверять им в этом.

Каждый наш сотрудник разбирается в теме самозанятости

Бывают ситуации, когда даже эксперты не могут однозначно ответить на вопрос?

Был показательный случай несколько лет назад. В комментарии к статье пришёл сотрудник ФНС и спросил о совмещении госслужбы и самозанятости. Это было очень забавно, потому что вообще-то мы должны ему такие вопросы задавать.

Мы тогда поняли, насколько вообще нет ясности в том, как всё устроено, нет чёткой базы знаний даже для тех, кто работает в этой системе. Это был шок, потому что очень странно, когда официальная структура не может ответить на вопрос, а мы можем. На этом выросло и доверие комьюнити к нам, и признание в медиапространстве в целом.

Поэтому да, мы часто натыкались на противоречивые ответы, и такое случается до сих пор. И единственное, что можем сделать в таких ситуациях — писать с оговорками.

Как мы действуем:

• Смотрим закон — в законе нет однозначного ответа.
• Смотрим судебную практику. Если в судебной практике есть какая-то тенденция, мы её подсвечиваем: «Обычно бывает вот так».
• Отправляем запросы на разъяснения в ведомства.
• Смотрим на накопленный опыт взаимодействия с самозанятыми, происходило ли у них подобное.

Из этого складываем более-менее общую картину. Но даже так мы не имеем права говорить точно: «Вот так можно, а вот так нельзя». Мой принцип работы — всегда следовать журналистской этике, никогда не обманывать читателя, никогда не писать уверенно о том, чего не знаю на 100%.

Было такое, что по имеющимся источникам складывался один ответ, а потом вышли разъяснения, и оказалось, что трактовка была неверной?

Скорее такие противоречия возникают после принятых изменений в законе. Довольно сложно следить за всем, что меняется в правовом поле, и ещё понять, повлияет ли это на самозанятых. Но у нас репутация медиа, в которое каждый может прийти за правдивой информацией, поэтому нужно соответствовать.

В самом худшем варианте мы узнаём об изменениях, когда нам напишут в комментариях. Мы признаём ошибку и идём править, понимая, что мы не всемогущи.

Мы признаём ошибку и идём править — мы не всемогущи

Вариант получше — когда замечает кто-то из коллег. Наша команда постоянно читает блог и использует его как базу знаний, поэтому с большей вероятностью заметит несостыковки.

Тут нет никакого лекарства. Как редактор в узкой сложной теме я должна быть всегда в курсе происходящего. Я не могу себе позволить забить на инфополе и новости. Когда я работала в SMM, то постоянно искала ежедневные инфоповоды для фаст-контента. Я выдохнула, когда ушла в редакторы, и думала, что наконец отдохну от этого. Но нет.

Нужно всегда быть в курсе: понимать, что происходит на рынке, какие тенденции, о чём самозанятых нужно предупредить заранее. Это всё также влияет на поисковые запросы и трафик в блог. Вся наша команда всегда мобилизована. Кто-то кидает в чат интересную новость или изменение, мы обсуждаем, в какие контент-единицы это превратить, как наш продукт может закрыть новые потребности самозанятых и бизнеса.

В чём особенность самозанятости как правового статуса?

Самозанятые — это фрилансеры, ремесленники, микропредприниматели, которые по оборотам и размаху не дотягивают до ИП. Поэтому правила для них сильно проще, чем для индивидуальных предпринимателей на упрощёнке, например.

При этом самозанятый всегда где-то между двух огней: с одной стороны, ведомства смотрят на них сквозь пальцы, с другой — иногда спрашивают как с малого и среднего бизнеса. Особенно с тех, кто активно рекламирует услуги.

Например, есть такая практика: самозанятый открывает автомастерскую у себя дома и отмечает её на карте. Через какое-то время приходит УК и требует платить коммуналку по тарифам для предпринимателей.

Какие люди становятся самозанятыми, и как для них создавать контент?

Очень важно правильно сегментировать аудиторию. По статистике ФНС, сфера ИТ занимает третье место по количеству всех зарегистрированных самозанятых. Но таким специалистам всё равно на нюансы с законами и налогами — они прекрасно понимают, что это в первую очередь проблемы заказчика. Моим знакомым копирайтерам и дизайнерам на фрилансе это тоже безразлично.

Наш сегмент аудитории — это люди, которые своими руками что-то производят. То есть работают на себя, чаще в сегменте b2c. На них серьёзно влияет миллион разных нестыковок в правовых актах, от которых пухнет голова.

Эти люди не имеют запала построить большой бизнес, как индивидуальные предприниматели. ИП размышляют так: «Нам нужно обучиться навыкам управления, изучить юнит-экономику». Самозанятый думает: «Я просто хочу делать кексики и продавать их из дома». А оказывается, ему нужно какие-то декларации оформлять. Для него это шок.

Именно здесь мы находим свою аудиторию. И такая специфика хорошо соответствует продуктам, которые мы создаём в «Самозанятые.рф».

Самозанятые боятся налоговой, и для них этот статус — простой способ выйти из тени. Но когда появляются новости или изменения, они сразу паникуют. Как вы работаете с этой тревожностью?

Тревожники — это вообще наша база. На самом деле другие люди просто не пойдут искать информацию. Равнодушные к острым инфоповодам люди не отслеживают новости в этой сфере и не засыпают нас вопросами.

Наша задача — спокойно донести правдивую информацию

Наша задача — спокойно донести правдивую информацию. Иногда мы делаем опровержения каких-нибудь хайповых тем. Недавно появилась новость, что вводят налог на переводы физлицам. И все начали писать в панике: «Что делать, куда бежать?» А мы разобрались и поняли, что речь вообще про другое — про то, что ФНС будет внимательнее следить за переводами. Мы написали статью, пост и «потушили пожар».

Другая задача — дать инструкцию, что делать. Люди приходят с вопросами не просто чтобы что-то узнать: им ещё нужно пошагово объяснить, как не попасть в неприятную ситуацию или решить свою проблему.

Как понять, что статья будет ясна человеку, далёкому от юриспруденции? У тебя есть алгоритм проверки?

Алгоритма нет, надо просто заставлять себя финально смотреть текст взглядом новичка. Работа со статьёй в моей теме — это всегда немного «душный» процесс редактирования в несколько этапов. И иногда большой соблазн — скипнуть какой-то из них. Но на финальном этапе обязательно нужно поставить себя на место человека, который вообще не шарит в теме. Вспомнить, что в блог идут люди с поисковых запросов, которые не разбираются в нюансах, но ответ им нужен прямо здесь и сейчас. Моя задача — избавиться от сложных конструкций, которые мне уже кажутся абсолютно очевидными.

Не могу сказать, что у меня всегда получается идеально. Бывает, открываю старые статьи и думаю: «Блин, сложно написано». И берусь переделывать.

Как журнал про самозанятость связывается с коммерческими целями компании?

У нашего журнала и соцсетей есть особенность — долгое время они воспринимались читателями как государственный информационный ресурс. Мы задали высокую планку в качестве материалов, а ещё у нас домен «рф». Это частично мешало развивать продукт, потому что перевешивало главное УТП журнала: «Приходите к нам, мы вам всё расскажем и на всё ответим». Люди привыкли пользоваться нами как бесплатным ресурсом и не воспринимали как коммерческую компанию.

Мы продолжаем поддерживать репутацию экспертного ресурса, но всё больше думаем о том, как конвертировать читателя в пользователя. Поэтому тестируем классические и экспериментальные способы: ведём на подписку в соцсети, рассылку, оставляем лид-магниты и СТА внутри статей. Мы построили большую систему, за каждым винтиком которой внимательно следим. И видим результаты — блог стал приносить намного больше лидов, чем год назад.

Как у вас строится работа в редакции?

Хочу подчеркнуть важную мысль: для корпоративного блога вы не можете быть просто редактором, придётся быть и маркетологом. Мы не можем писать только на интересующие нас темы, какими бы эксклюзивными они не казались. Мы привязаны к SEO-запросам, потому что блог — это верхняя часть маркетинговой воронки, и люди приходят в статьи через поиск.

У нас три внештатных автора, дизайнер и главред — я. Контент-план строится на основе актуальных инфоповодов и поисковых запросов. Они могут быть не всегда интересными, но в этом суровая правда: SEO-оптимизированные статьи привлекают больше читателей, чем сложная узкая тема, над которой автор работал неделю. Я стараюсь балансировать между задачами маркетинга и журналистской составляющей.

Авторы получают от меня чёткое ТЗ с SEO-рекомендациями и моими пожеланиями по теме — какие главные мысли подсветить. Они пишут текст, я редактирую первую итерацию, потом отдаю юристу на фактчекинг.

Дальше я забираю текст и начинаю многоэтапную редакторскую работу: сначала логика повествования, степень проработанности темы, фактчекинг, крючки для читателя. Следующий этап — соответствие ТЗ от SEO. Потом проверяю стилистику, орфографию. В финале добавляю CTA на подписку, интеграции продукта, ссылки на другие статьи для рециркуляции. Где-то в процессе даю ТЗ дизайнеру и после — публикую.

Как подбираете авторов? Нужен ли опыт работы с юридическими текстами?

Очень сложно найти автора, который и пишет хорошо, и разбирается в узкой теме. Я смотрю, чтобы был опыт хотя бы в близкой сфере. Например, сейчас в редакции работают авторы, которые не писали про самозанятость, но у них был опыт с блогами о бухгалтерском учёте. Они умеют анализировать информацию, работать с канцеляритом.

Ценность таких авторов намного выше. Имею в виду не только размер гонорара — просто не хочется с ними расставаться. Пока они осваивали тему, как и я когда-то, мне приходилось фактически переписывать большие куски материала. Сейчас таких правок сильно меньше.

Моя ошибка — первое время выбирала копирайтеров, которые просто хорошо писали. Я думала, что остальному их научу. Но это сложно, и съедает много ресурсов. Так делать я больше не стану.

Тема самозанятости сама по себе узкая в контексте правового поля. Ты отмечаешь, что наиболее общие и популярные вопросы уже освещены в статьях. Заканчиваются ли темы? Сталкиваешься ли ты с ситуацией, когда кажется, что уже про всё написали?

Да, это моя личная профессиональная боль. Но я нахожу из неё несколько выходов.

Копаем в глубину. Например, есть общая тема «Как работать с самозанятым», но кроме этого есть запросы «как работать с самозанятым грузчиком». Кажется, что всё одно и то же, но на самом деле там можно найти нюансы и осветить тему под новым углом.

Ищем, что нового происходило по теме. Есть изменения в законе, которые можно превратить в статью. Если это горячий инфоповод, то, скорее всего, на него есть трафиковый спрос. Мы не стремимся стать новостным изданием и писать раньше всех. Но если это действительно значимый инфоповод и он касается наших читателей, мы напишем этот текст.

Тестируем привлечение других сегментов аудитории. Всю дорогу мы писали для бизнеса. Попробовали для бухгалтеров — хорошо зашло. Сейчас пробуем писать для финдиров или HR. Это будут не прямые коммерческие запросы, связанные с нашими продуктами, но через них всё равно можно собрать трафик и завести в нашу воронку.

Способы работают, но это реально профессиональная боль. Иногда я думаю: «А сколько ещё раз я буду писать про переквалификацию трудовых отношений?» Есть ощущение, что глаз замыливается. Наверное, с этим не сталкиваются те, кто работает в широких темах. У главреда «Бизнес-секретов», мне кажется, бесконечный пул тем.

Ещё к этому добавляется постоянная работа по обновлению материалов. Когда блогу почти пять лет, естественно, есть статьи, которые устарели. Кроме прочего, нужно просто обновлять дату. Если человек заходит на статью 2020 года, он не будет её читать, даже если она актуальна.

Статьи ещё устаревают по вёрстке. Например, мы придумали новые блоки с CTA, а в старых статьях их нет. И я начинаю монотонно менять всю базу материалов. Это обязательная часть работы любого редактора сколько-нибудь долгого блога. Я просто приняла, что это бесконечный процесс.

Можешь вспомнить самый сложный материал, который ты писала?

Это была статья про самозанятость и пищевую продукцию. Сначала это был текст для журнала, потом мы поняли, что информации много и сделали из неё гайд. Но оказалось, что в теме есть много нюансов, которые хорошо бы проговорить отдельно, и мы провели вебинар. Дело в том, что самозанятых кондитеров очень много, поэтому на такую информацию большой спрос. Даже когда мы публикуем в соцсетях что-то около этой темы, в комментариях сразу пишут: «Пожалуйста, напишите нам карточки, нужно разъяснение».

Но мы здесь ходим по острию ножа. Сложность в том, что большинство законов рассчитаны на всех, кто производит и продаёт пищевую продукцию. По идее любой, кто производит что-то из еды, должен им следовать — хоть ИП, хоть самозанятый. Но процедуры оформления, регистрации, декларирования не рассчитаны на самозанятых.

Например, есть система «Меркурий» — в ней должны регистрировать свой товар все, кто производит продукцию животного происхождения. Это требование Россельхознадзора. Там нет послаблений для самозанятых. Но самозанятый физически этого сделать не может — у него нет цеха, нет поставщиков.

Ещё для самозанятых по идее есть исключения в декларировании продукции. Но на деле оказывается, что если он продаёт продукты в магазин или ресторан — декларировать надо, потому что появляется новое звено цепочки.

И так много где. С правовой точки зрения всё можно зарегистрировать, а на процедурных моментах — нет даже формы заполнения для самозанятых. Или они приходят в организацию за какими-нибудь разрешениями, говорят: «Я самозанятый», а им отвечают: «Это что такое? К нам только с ИП».

Вот сначала мне надо было это всё понять самой, а потом объяснить людям. Им нужно, чтобы кто-то сказал «да» или «нет», а я не могу так сказать. Приходилось плясать с бубном, чтобы подать информацию адекватно.

Людям нужно, чтобы кто-то сказал «да» или «нет», а я не могу так сказать

В этом контексте было сложно, потому что я понимала ответственность перед читателем. Мы напишем: «Не нужна вам санитарная книжка», а потом он придёт к нам и скажет: «Меня проверили и оштрафовали».

Могут ли редакторы, дизайнеры и авторы работать как самозанятые по всем правилам?

Я всегда говорю, что нужно руководствоваться здравым смыслом и честно ответить себе: «Я работаю как штатный сотрудник или как внештатный?» А вообще, для самозанятого последствий немного. Если случится переквалификация ГПХ договора в трудовой, то самозанятого могут отстранить от работы с этой компанией и, скорее всего, заставят аннулировать все чеки. А вот компании будет хуже — могут заставить выплатить все налоги за период работы и штраф. И ещё могут запретить работать с самозанятыми.

Налоговый инспектор смотрит в первую очередь на документы. Если в договоре есть хоть один признак трудовых отношений — это станет поводом для тщательной проверки. Ещё бардак в документах с актами и чеками увеличивает вероятность проблем.

Если в договоре есть признак трудовых отношений — это станет поводом для тщательной проверки

У меня был случай: я работала с рекламным агентством как внештатный автор — писала несколько статей в месяц. Но мне платили фиксированную сумму раз в месяц, за это налоговая и зацепилась. Мне как самозанятой досталось только аннулирование всех чеков. А компании запретили работать с самозанятыми на время.

Поэтому если вам говорят: «У нас созвоны три раза в неделю, нужно вести все задачи в таск-менеджере, и платить будем два раза в месяц», то вы штатный сотрудник. Конечно, можно всё хитро оформить по ГПХ, но по факту — это трудовые отношения. Для вас лично рисков мало, но работодателю может достаться, и отношения прервутся.

Мы всегда советуем бизнесу: лучше не рискуйте, наймите сотрудника. Потенциальный ущерб компании от неправильной работы с самозанятым больше, чем сумма оплаченных НДФЛ.

Дизайнеры и авторы легко работают как самозанятые. Как правило, их процесс работы не похож на трудовые отношения. Например, у меня работают три автора на самозанятости — просто пишут тексты и сдельно получают деньги. Суммы разные, потому что тексты разные. В общих планёрках не участвуют, в структуру не интегрированы. Никаких вопросов.

Куда развивается режим самозанятости? Твой прогноз — что будет дальше?

В первую очередь нужно понимать, что режим НПД точно выгоден всем. И государству, потому что приносит много новых налогов. И обычным людям, потому что для них сделали простой и понятный механизм легализации своих доходов.

Есть некоторый перекос в сторону бесконтрольности самозанятых, и его постепенно начинают компенсировать. Самозанятых всё ещё не трогают и не проверяют. Но есть тенденции к изменению: например, в сфере контроля финансов.

Регулирование или «закручивание гаек» будет усиливаться, и это может привести к оттоку какого-то количества самозанятых — люди остро реагируют на такие вещи.

Сам закон о самозанятости, скорее всего, не будет меняться до конца эксперимента. В нём и так за всё время появился только один новый пункт о запрете майнинга криптовалют. Но меняются все остальные правовые нормы под этот режим. Например, в 2026 году должны появиться больничные для самозанятых.

Есть вариант, что самозанятых будут интегрировать в правовое поле ИП, чтобы подравнять их права и обязанности. Возможно, в итоге все будут в похожем режиме. Это убьёт изначальную идею самозанятости, но такой вариант реален.

В любом случае видно, что пока государство не торопится принимать какие-то резкие изменения. Даже годовой лимит дохода не увеличивают, например.

2028 год будет интересным, и мы про это обязательно напишем.

Что посоветуешь редакторам, которые хотят работать в узкопрофессиональной сфере?

Быть готовыми к тому, что вы теперь в этой теме. Ваша обязанность разбираться в ней от и до. Вы не можете от неё отключиться, отвлечься, не можете позволить себе что-то пропустить или не до конца углубиться. Больше такой поблажки нет. Привыкайте к тому, что теперь все телеграм-каналы, все рассылки будут по этой теме. Даже если у вас есть команда экспертов, которые готовы вычитывать каждый текст — этого мало. Вы сами должны стать экспертом.

Уметь перерабатывать сразу несколько источников, закапываться в них, и это не вызывает у вас бешенства. Вам нужно уметь вычленять информацию, находить нужную, отделять правдивые источники от сомнительных.

Подходить с особой тщательностью к поиску авторов. Если возьмёте обычного копирайтера, будете убивать время и навыки на то, чтобы его обучить. Лучше сразу искать автора с каким-то близким бэкграундом.

Если с первыми тремя советами всё ок, то я бы посоветовала не так сильно заморачиваться с поиском экспертов для создания статей. Есть мнение, что материал, созданный без эксперта — пустышка, читать его будет неинтересно. Я не согласна. Да, финальная вычитка эксперта нужна. Но из открытых источников тоже можно собрать классный текст.

Когда умеете работать с материалами и пишете на узкие темы, в которых разбираетесь, важнее ответить на вопросы аудитории, чем искать подходящего эксперта. Если пишете грамотно, структурированно, с обязательным фактчекингом — это же супер. Вы решаете проблемы читателя, а это главное.